第三章战略规划和营销管理过程课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,11 十一月 2024,1,第三章战略规划和营销管理过程,问：企业应该怎样应对市场的竞争？,首先，企业应该努力于发明和留住满意的顾客。,其次，成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样顺应不时变化的市场环境并能作出反响。,以市场为导向的战略规划。,第一节 企业战略与战略规划,一、战略的含义与特征,一、含义：1、狭义书P56,战略方案包括了3个关键内容：,1把公司业务的管理作为一项投资组合来管理。每项业务都有不同的利润潜力，公司应该把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。,2准确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适宜性。,3战略：对每项业务树立开发一个博弈方案，以完成其临时目的，而且必需依据自己的状况确定一个最有意义的战略。,2、狭义,二战略的特点,全局性,久远性,抗争性,纲领性,二、企业战略的层次结构,企业高层：总体战略公司战略,二级单位：运营战略业务单位战略,二级单位：运营战略业务单位战略,职能战略,职能战略,职能战略,三、战略规划的普经进程,1、定义,2、进程中的任务：,发现效果,找出重要效果,最重要的战略效果最高层剖析,普通重要战略效果战略业务单位剖析,普通性效果留意即可,剖析效果,制定战略实施方案,第二节 企业的战略规划,界定企业使命,树立战略业务单位,规划投资组合,方案新业务,一、界定企业使命,在确定开展方向以前，一个企业应当首先问自己几个效果：,我们的企业是干什么的？,顾客是谁？,我们对顾客的价值是什么？,我们的业务将是什么？,我们的业务应该是什么？,一影响公司使命的主要要素,1、公司的历史,2、公司一切者和最高管理层的偏好,3、公司周围环境的变化,4、企业的资源状况,5、企业特有的才干,比如：麦当劳没有进入航天产业,二编制公司义务报告书,怎样编制？书P59,例：美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻觅和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与效劳。我们的业务责任是取得优秀的财务收益，平衡我们的临时生长方案，使股东获益和实行对社会和环境的义务。,好的义务说明书有3个清楚的特点：,1集中在有限的目的上,2强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策说明了公司如何处置它的股东、雇员、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。,3明白公司要参与的主要竞争范围。,二、树立战略业务单位,三、规划投资组合,公司资源的有限要求剖析各种业务,采取不同的战略业务投资组合方案。,一BCG：一切的业务战略单位分为四种类型,市场生长率,相对市场占有率=,本公司业务市场占有率/最大竞争者市场占有率,1,10%,问号类,明星类,现金牛类,狗类,公司为每个战略业务单位确定目的，依据不同的战略业务单位采取不同的战略：,1、开展战略。,2、坚持战略，,3、收割战略收获战略：,1目的：添加战略业务单位短期现金支出，而不思索临时影响。,2收获活动包括：在方案中不时地增加本钱，并最终坚持该业务的决策。,比如：取消研讨与开发费用，在设备到期时不改换，也不改换销售人员，增加广告费用等等。,3适用于：较弱小的现金牛类。,4、坚持战略。,剖析：上图中应该留意采取哪些战略？,案例：巨人集团多元化运营的困境,1、前身：,珠海巨人高科技集团公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。,2、创业之初：,1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6万，完成利润3500万元，年开展速度到达500%。,3、开展：,1993年，集团加快扩张步伐。主要产品有中文手写电脑、中文笔记本电脑以及巨人 卡等等。,4、第二次创业：,当年，全国末尾兴起房地产和生物保健品热，而且国际电脑公司进入国际。巨人集团也提出了第二次创业的口号，末尾迈向多元化运营的路途，主要是进入了生物保健品范围。,5、走向危机：,第二年，巨人集团在生物工程项目还没有稳固的时分，就向房地产这个完全生疏的范围进军。,6、堕入财务危机导前线：为了筹集巨人大厦的资金。,7、新崛起：注册上海健特生物科技。,二GE法,对每项业务的评定主要有两个变量：,内在：市场吸引力,内在：业务优势,比BCG形式思索得愈加片面。,业务优势,强,中,弱,市场吸引力,高,中,低,生长项目 开展战略 停止投资,生长项目 开展战略 停止投资,生长项目 开展战略 停止投资,中等项目,维持战略,中等项目,维持战略,中等项目,维持战略,不利区域收割或坚持战略,不利区域 收割或坚持战略,不利区域收割或坚持战略,四、方案新业务,三种方法：,继续从事现有业务，寻求新的开展时机,密集型增长战略,从事相关业务一体化增长战略,探求新范围多元化增长战略,一密集型战略,二一体化战略,三多元化战略,同心多元化：,现有产品,水平多元化：,现有市场,集团多元化,第三节 业务战略方案,企业战略规划业务战略方案,公司业务单位,全体层次详细的层面,一、业务单位义务,界定公司使命首要的效果：,我们是做什么的？我们的顾客是谁？我们能提供的价值是什么？,界定一个业务单位异样有：,满足顾客什么方面的需求？,目的顾客是谁？,我们需求什么样的技术？,二、SWOT 剖析环境,营销时机：调查吸引力和成功概率,一外部环境,环境要挟：调查严重性和发作概率,二外部环境,三、目的制定,1、分清轻重缓急。,2、数量化。防止最大限制地报答投资者等的说法。,3、目的应该可以完成。,思索：一个庞大的目的和一个可以完成的目的的区别？,4、协调分歧。,四、战略制定,1、总本钱抢先战略：,比如：邯郸钢铁公司：模拟市场预算，实行本钱否决本钱倒挤。,2、差异化战略,3、集中化战略,五、战略方案的构成与执行,一构成,二执行：,7S架构,三反应和控制,第四节 市场营销管理进程,剖析市场时机,确定目的市场,市场进入决策,制定市场营销组合,剖析营销时机：书4、5、6章,开发营销战略：书,7,、,8,、,9,章,实施市场营销活动,书,10,、,11,、,12,、,13,章,管理营销努力：书,14,章,一、剖析市场时机,1、寻觅市场时机,2、评价市场时机,能否与企业的义务相契合,企业能否具有应用市场的才干,3、能否取得最大的差异收益,案例：新希望乳业的整合与开展,2002年，刘永好挥师进入乳业后，新希望在全国扩张迅猛，在四川、云南、安徽等地，收买或控股了12家乳品企业，成为全国乳业新力气。,思索：新希望进入乳品市场的市场时机主要是什么？,新希望能否具有进军乳业的实力？,国际2001年人均乳品消费量虽然曾经到达8.01千克，但与世界人均的100千克相比缺乏1/10。在未来5年内国际乳品需求将以9%速度上升。,实力：公司不只直接融资空间大，而且直接融资渠道顺畅。,缺陷：当然，这种方式的不利之处也较清楚，主要是缺乏行业阅历，收买的各家公司原有运营继续维持，未来存在一定的管理和整合风险。,补偿：新希望集团原有的管理上的优势资源是新希望乳业在运营开展中所应用的母企业除资金优势外的最大资源，也是兼并与重组能否成功的关键要素。,行业展望：,2004年全国636家乳品企业中，197家盈余，盈余面31%。之前三四年的价钱大战，曾经让这个行业的利润率由2002年的6.8%下降到目前的5.4%。,这不过是外表现象。利润率下降，盈余面加大，却正是大浪淘沙的绝好机遇，摧枯拉朽的淘汰赛之后，胜出者自会壮大。,二、确定目的市场,细分市场：,按消费者的不同愿望和需求、不同购置行为和购置习气停止划分。划分为同质市场和异质市场。,同质市场：消费者对产品的需求大致相反。比如，对大米的需求。,异质市场：消费者对产品的需求差异很大。比如，传媒市场。,目的市场,三、市场进入决策,一市场范围选择,新希望在以液态奶为主要产品的战略选择下，以巴氏杀菌的保鲜产品为重点产品是营销中的重要方向。,问：采取的是什么战略？,产品专门化。,问：为什么这么选择？,未来的液态奶消费以保鲜产品为主这在全球乳品行业的开展历程上是一定的，其营养片面和经济性是通常的常温产品无法比的。,二目的市场定位,企业对自己的定位,消费者,经过一定渠道传递给,目的：从而取得在目的市场中的战略优势。,四、制定市场营销组合,制定市场营销组合，以此展开市场营销活动。,一市场营销组合概念,书P78：4PS,留意：,1可控变数或可控手腕,2对不同产品，市场营销组合也大不相反。,二特点,1、可控要素,2、全体性,3、多层次性,三作用,五、实施,方案,控制,简明回忆,彼得德鲁克市场营销，从它的最终结构来看，也就是从顾客的观念来看，市场营销是整个企业的活动企业的成功不是由消费者而是由顾客来决议的。,顾客满意：价值、满意、价值链、质量,战略方案,公司战略：使命、树立战略业务单位、规划投资组合、新业务,业务单位战略：义务、SWOT、目的、战略、方案,作业：,资料链接：,第三章参考超级女生面前负载蒙牛100亿元销售目的.htm,牛根生：做企业实践上包括三层含义：,做事把产品做好；做势把营销做好；做市把品牌做好。,思绪决议出路，吨位决议座位；规划决议结局，心胸决议勋绩,查阅蒙牛近年来的营销战略，谈谈你对蒙牛营销战略的看法。,查阅相关资料，谈谈你对如今乳品市场的看法。,关于人生的设计,成功就是事前树立的、有价值的目的被墨守成规地变为理想的进程。这一进程因平衡而得以稳固，因信心而具有意义。,有目的和方案的人在生活中成功，没有的人那么失败。,在自然法那么的框架内的目的和方案使生活远离烦恼。,要勇于把你的目的往高里设！,每一个困难处境都蕴藏着一个同等水平或许更大的时机。,