广告诉求的基本策略(PPT37页)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Advertising,第四章 广告诉求策略,当我们在掌握了广告心理后，一个迈向创意表,现的关键步骤是广告诉求的提炼。,广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、,企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明,确的广告，不是成功的广告。广告诉求也可以被认,为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求，并激发起他们兴趣的行为。,Advertising,第一节 广告的诉求对象策略,一、广告的诉求对象不是所有消费者,广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品,的目标消费群体。,二、制约广告诉求对象决策的因素,1,、由产品的目标消费群体和产品定位决定,2,根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象,三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约,1,诉求对象策略对诉求重点策略的制约,2,诉求对象策略对诉求方法策略的制约,3,、诉求对象策略对广告表现策略的制约,4,诉求对象策略对广告媒介策略的制约,旁氏眼霜,潘婷防掉发洗发水,Advertising,第二节 广告的诉求重点策略,一、广告不能传达所有的信息,雕牌的广告诉求演变,二、制约广告诉求重点策略的因素,1,广告目标,2,产品属性,3,、诉求对象的需求,白加黑感冒片,三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约,1,诉求重点策略对诉求方法策略的制约,2,诉求重点策略对广告表现策略的制约,比较几个品牌的广告诉求：,Advertising,国外品牌,广告诉求,国内品牌,广告诉求,海飞丝,去头屑,舒蕾,焗油,潘婷,发根到发梢的滋养,拉芳,爱生活，爱拉芳,飘柔,使头发光滑柔顺,柏丽丝,去屑，生活有你更精彩,沙宣,调节水分，长久保湿,信婷,用信婷，好心情,伊卡璐,芳香,飞歌,飞跃无限，我有飞歌,轻扬,去屑,名人,献给天下有情人,力士,我只用力士,亮庄,人靠衣装，美靠亮庄,Advertising,第三节 广告诉求方法的策略,从本质上讲，广告是一种以说服为目的,的信息传播活动，广告诉求策略也就是广告,的说服策略。,心理学认为，说服是通过给予接受者的,诉求，引导其态 度和行为越向于说服者预定,的方向，它作用于接受者的情感、认知、行,为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为,改变的基础，而行为变化则因认知和情感的,变化而产生。,Advertising,案例：舒肤佳,vs,力士,有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都,与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形,象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌,它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。,力士,86,年进入中国，舒肤佳是六年以后的,92,年,3,月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市,场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了,下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？,我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行,对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：,Advertising,1,、品牌拥有者与制造商,舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：,2000,年在全球,500,强中，宝洁居,75,位，销售额为,381.25,亿美元。,力士的品牌持有者联合利华的企业实力：,2000,年在全球,500,强中，联合利华居,54,位，销售额,436.79,亿美元。,可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实,上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下,有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品,牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。,Advertising,2,、广告表现,舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、,挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除,菌香皂市场的扩大。,然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中,能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得,多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。,广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用,不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。,力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。除了光彩照,人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极,尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，,力士国际巨星之选”的品牌核心价值。,香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤,常常成为电视广告中的特写。,Advertising,3,、策略的稳定性与持续性,力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。,舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。,可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。,4,、产品品质,两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有研发中心，着重于产品配方的研究。,力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。,舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。,Advertising,5,、包装,力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目。,舒肤佳色泽灰暗、缺少美感。,Advertising,可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术,与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性,等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那,么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？,我们再来考虑一个问题：,一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出,的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁,相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太,甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动,机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强,势品牌呢？,Advertising,一、效果和优点,假设,1,：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费者,提供了一个客观的或隐性的效果。,产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才能,创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌,呢？,1,、满足生活的需要,记事本原则：,把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的,品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给,它最高的优先权。,两个广告和一个营销故事,伊利牛奶为梦想创造可能广告,Advertising,2,、排除忧虑,风险原则：让消费者想象一个有危险的风险，把你的品牌定位为可以安全避免它的理想措施。,人的生活中还有担忧、害怕、忧虑的一面。企业若能公开说明这些忧虑，并且承诺克服它们，从而达到令人吃惊的市场效果。,开米涤王、金纺衣物护理剂,法兰琳卡白白霜、白大夫美白霜,Advertising,3,、培养心理状态,抱负原则：确定品牌的精神（即抱负、哲学、心理状,态或使命感），让消费者期待最好的质量。,产品中都可能含有一种隐性的增价，它赋予了产品,以很高的价值，是用技术、科技的完美无法替代的。这,种隐性的增价来源于：,一种特殊的感情，如用爱制作的食品；,志向或者抱负，如企业的口号：“对我们来说，好是不够的”；,一种姿态或者心理状态，如银行“我们用老的方法赚钱，我们因此而工作。”,使命感或哲学，如儿童食品厂提出“回归大自然”。,尊尼获加,2,、芝华士平面广告,999,天下无咳,Advertising,4,、发挥想象,想像原则：为产品定义某种“不可能”，让消费者想像到对购买的特有价值。,想像就是一种有吸引力的不可能，它是用我们的逻辑、生活经验、对世界的认识不能解释的东西。而我们大多数人都生活在一个有秩序的、可以解释的、非常熟悉的世界里，因此，在可能与不可能之间保持某种平衡是非常有吸引力的。,可口可乐回家过年,雪碧灵感篇,Advertising,二、规则和价值观,假设,2,：“,消费者优先选择你的品牌，是为了解决或者避免内在的（与他的规则和价值观的）冲突,。”,与效果相比，规则可能对人的行为影响要大得多。这里的规则也就是人的义务意识、诚实、公正、礼貌等。,它们从早到晚在我们耳边提醒着着：什么是“正确的”，什么是“错误的”。这又为我们提供了一种新的激发购买行为的方法。,那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价呢？,Advertising,1,、消除过失感,良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。,在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我们的良知就要提出抗议。,施丽兹啤酒,Schlitz Beer,有这样的广告：“我们公司厂址设在水质清澈的湖畔。我们酿造啤酒所用的每一滴水都来自,500,英尺深的水井。因为要够深，才能找到正确的水质。我们承诺，我们要将酒中的矿物质调到完美的地步。我们要酿造最好的啤酒。我们进行了,1623,次试验，才开发出现在最好的酵母。我们装啤酒的瓶子都是用摄氏,600,度的蒸气清洗过，以确保杀死微生物及所有的细菌。,最后，施丽兹啤酒成了这个行业的龙头老大。它的市场占有率是第一位的。,Advertising,2,激发自豪和荣誉,自豪原则：有意识地激发消费者的自豪，把品牌定位为消费者释放自豪的工具。,任何人对自己的价值是有想像，在平时的言行中总会表现出某种自豪感和自负。如果我们不能满足这些自豪的要求，过高地估计了自己，就会产生自责和内疚。,飘柔焗油精华洗发水,才子的电梯篇平面广告,Advertising,3,、揭示矛盾,不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解决这些矛盾的理想工具。,我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑，不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。,爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日是两周，平均的退休时间是,20,年，为什么您用于计划假日的时间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话，就可消除这个矛盾。,太太血乐,Advertising,三、感觉和编程序,假设,3,：“,消费者优先选择你的品牌，因为他的（下意识的）感觉的程序准确地对准了它。,”,我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用“效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。,从而为我们提供了说服消费者的新的方法。,让我们设想一下头脑中的行为程序和感觉程序对人的影响。,木匠汤姆,的例子说明了什么？,Advertising,Advertising,1,、划定领域,领域原则：领域原则：为品牌在市场上划定一个有清晰轮廓的领域，使该领域属于你的品牌。,不同的品牌在消费者的头脑中都是有秩序的，就象书在图书馆里一样，都有贴标签进行管理，当消费者产生需要时，会在头脑中已有的产品映像中找到相应的品牌。那些在头脑中没有被归类的品牌，就很少有机会被消费者考虑到。,肯德基高考篇,肯德基早餐,Advertising,2,、向其它市场扩张,类型原则：让产品离开原来所属的产品类型，在新的市场里发挥自己的长处。,有的时候，你的产品在原来所处的领域里没什么优势可言，缺乏说服消费者购买的理由，而当把它重新定义为其他产品时它的不足之处可能被忽略了，而长处则转变为优势了。,果汁饮料，与纯果汁相比，它含水太多，人工添加剂太多，水果香味太少。没有明确的购买动机，是因为消费者把它放在了果汁的类型中，在竞争中自然处于下风。根据类型原则，如果把该果汁饮料定位在一个完全不同的产品类型,软饮料里，这个产品突然出现了一个亮点：和汽水相比较，含水量就显得不太高了，比较健康了，不太是人造的了。也就是说，原来看起来是负面的特性，换了一个类型后，就转换为积极的特性了,。,Advertising,3,、区分产品级别,级别原则：把品牌定位在另一个产品级别里，在那里赋予了产品最大的重要意义。,产品的级别属性可能取决于产品本身，也可能是一个头脑的编程序问题。企业的策划人员可以确定自己的产品应该在哪个级别内出现。,通