某配方奶粉上市指导手册

目录,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,欣活配方奶粉,上市指导手册,2011,年,11,月,目 录,第一章 新产品上市背景分析,第二章 新产品品牌策略及产品知识,第三章 新品上市推广计划,第四章 需区域配合事项,第一章 新产品上市背景分析,第二章 新产品品牌策略及产品知识,第三章 新品上市推广计划,第四章 需区域配合事项,产品名称：雀巢中老年奶粉,产品规格：,850g,听装,产品零售价：,87.8,元,/,听,产品宣称：,1,、瑞士进口活性益生菌,2,、不添加蔗糖,3,、,2500,万益护因子,产品名称：雀巢中老年营养奶粉,产品规格：,400g,方便装,产品零售价：,35,元,/,袋,产品宣称：,1,、高钙,2,、膳食纤维,3,、不添加蔗糖,产品名称：雀巢中老年奶粉,产品规格：,900g,听装,产品零售价：,83.8,元,/,听,-100,元,/,听,产品宣称：,1,、有益心血管健康,2,、强化钙质,3,、不添加蔗糖,竞品雀巢频繁的产品更新，给我们带来越来越多的压力,雀巢中老年,伊利中老年,数据对比,现有产品与竞品的差异化越来越小，产品竞争力不足以支持后续更大的发展,伊利中老年产品的平均价格远低于雀巢中老年,与竞品相比，伊利在口碑、值得信赖、推荐和包装时尚等方面仍然弱于雀巢,在中老年市场，伊利需要解决的是：,迅速提升品牌力，进入高端市场！,背景分析结论,第一章 新产品上市背景分析,第二章 新产品品牌策略及产品知识,第三章 新品上市推广计划,第四章 需区域配合事项,中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）,人群,50%,自己饮用,平均年龄,52,50%,送给父母,35,家庭收入,北京：,10K-15K,济南：,8K-10K,成都：,8K-15K,北京：,10K-20K,济南：,8K-10K,成都：,8K-15K,职业,50%,退休,公务员或企业中层管理人员,/,一般员工,企业一般员工,/,中层管理人员,/,个体老板,中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）,人群,50%,自己饮用,常用化妆品,玉兰油、欧莱雅,50%,送给父母,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,洗衣产品,洗衣液,洗衣液,家庭汽车,桑塔纳、福特、别克、马自达、日产、丰田,凯越、威志、起亚、现代、思域,中老年高端消费者描述（雀巢、安怡、荷兰乳牛）,人群,50%,自己饮用,50%,送给父母,状态,无忧,压力,北京：爽朗,济南：务实,成都：悠闲,让父母健康、有自己的爱好、做自己的事,生活态度,这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活,这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。,中老年消费者的高端是相对于奶粉品类而言；,他们一般都生活在一二线城市，同时有较宽的视野和更为开放的心态，积极向上；,能够接受新事物，新的产品只要是在大品牌的前提下可以尝试，同时在价格上，父母反而没有子女那么敏感；,新产品的消费者是一群不服老的老人和希望用最好的产品换来爸妈健康的子女；,状态,无忧,压力,北京：爽朗,济南：务实,成都：悠闲,让父母健康、有自己的爱好、做自己的事,生活态度,这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活,这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。,状态,无忧,压力,北京：爽朗,济南：务实,成都：悠闲,让父母健康、有自己的爱好、做自己的事,生活态度,这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活,这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。,状态,无忧,压力,北京：爽朗,济南：务实,成都：悠闲,让父母健康、有自己的爱好、做自己的事,生活态度,这是一个比较积极、乐观、向往年轻活力的中老年群体，经济收入稳定、衣食无忧，注重个人健康和精神生活,这一群体经济收入可观，正是处于上有老下有小的家庭状态，生活压力较大、休闲时间紧张，促使她们更加关注现实对父母的关爱也多从责任的角度出发，较关注父母身体上的健康和物质上是否短缺。,目标消费者洞察,“现在吃得好了，很容易在饮食中摄取过多的油脂，导致胆固醇含量过高而引发高血压及一些心脑血管疾病，尤其在我周围的中老年朋友们更常见。”,“谁不希望保持年轻的状态。年龄越来越大，身体各方面功能都在下降，当然希望自己的身体机能可以维持年轻的状态，让我随时享受生活的乐趣”,“人到中年，明显感觉到肠道消化功能减弱，这样营养就不会被完全吸收，时间长了会导致免疫力下降，容易生病”,“爸妈身体能健健康康的，为我们这些儿女减少了很多担忧，是我们全家的福气,”,“现在中老年人患心虚管疾病的很多，即便我爸妈现在没有这个病，吃有这样的功能产品预防一下也是好的。”,新产品包装,包装亮点,：,1,、适用人群“专为,45,岁以上人群定制”，通篇文字摒弃了中老年字样，照顾消费者心理感受的同时扩大了适用人群范围；模特形象年轻化，带给消费者直观的年轻感受,2,、整体色彩淡雅、清新，适当的专金点缀，提升了产品的品质感和档次感,品牌名称：欣活,适用人群：,45,岁以上人群,欣活品牌价值阶梯,Physical Benefit,身体的利益,保护中老年人的心脑血管系统和肠道健康。,Product Support,产品支持点,品牌个性,专业、定制、高端,Emotional Benefit,情感利益,为中老年注入生命活力、实践年轻梦想,品牌主张,年轻你的生活,根据中老年人身体的特殊需求，由伊利营养研究中心定制的专业营养：,除益生菌外，,特含,3,：,6,及植物甾醇,配方组成和核心利益点,核心卖点：,植物甾醇、,-3,：,6,1,、,-,亚麻酸（,-3,）可在人体内衍生为二十碳五烯酸（,EPA,）和二十二谈六烯酸（,DHA,）；亚油酸（,-6,）可衍生为花生四烯酸（,ARA,），是两种人体必需脂肪酸。,2,、“植物甾醇”存在于天然的蔬菜、水果、豆类、坚果和谷物中，美国,FDA,关于植物甾醇的健康声明中称：每份食物中至少含有,0.65g,植物甾醇酯，每天摄入两次，即每日最少摄入量为,1.3g,植物甾醇酯，可以作为低饱和脂肪和低胆固醇膳食的一部分。,欣活,&,雀巢,产品配方,伊利在蛋白、脂肪以及,B,族维生素等含量方面优于雀巢,“植物甾醇”是我们的独特卖点，雀巢没有,欣活产品价格策略,从欣活定量消费者调研来看，消费者认可的价格区间为,85-105,，这是目前中老年市场上最为成熟的价格区间；,欣活的定量为提升行业标准，树立高端形象，因此必须挑战消费者价格认知高端，因此采用“阀门点”较为合适；,价格敏感度测试（,PSM,）,品项,产品名称,规格,包装形式,箱容,价格结构,经销空间倒扣,卖场空间倒扣,终端供货价,终端零售价,中老年,欣活配方奶粉,900,克,听装,1*6,100,116,22%,14%,品项,产品名称,包装形式,规格,条形码,中老年,欣活配方奶粉,听,900g,6907992 632537,外箱,900g*6,6907992 632438,欣活产品价格体系,目 录,第一章 新产品上市背景分析,第二章 新产品介绍及产品知识,第三章 新品上市推广计划,第四章 需区域配合事项,年轻你的生活,广告,+,软性栏目合作：,新品广告,+,健康节目合作,广播,/,报纸,TVC,、栏目合作,网络微博,新品,TVC,引爆产品知名度,软性合作：,定制配方奶粉消费引导,专属定位、产品利益点深度沟通,专业形象塑造（专家推荐）,公交候车亭，,新品广告,新品派样,促进尝试率,年度主题终端形象建立,欣活上市传播策略,微博新品告知及推广,卖场,户外,借助新品诠释“年轻你的生活”,广泛建立知名度,促进新品尝试率,体验,品牌核心价值,扩大知名度，推进专业度建立，持续产品体验,将品牌核心价值转化为销售动力,维持知名度，增强重复购买率,新品上市铺货,产品推广,/,营销活动推进,销售冲刺,营销任务,品牌任务,传播目标,2011,年,12,月,-2012,年,2,月,2012,年,3-8,月,9-12,月,新品上市阶段传播目标,TVC,广告,梦想实现篇,时光飞逝，总是跟不上岁月的脚步，转眼间留下许多遗憾，以为自己再也无能为力实现愿望。其实不然。,欣活告诉你：只要身体健康、精力充沛，有愿望就去实现，没有遗憾。,传递欣活产品通过调整肠道功能以及对心脑血管的保护，可以带给消费者一种健康状态，从而有了实现愿望或目标的良好身体基础。,广告调性充满活力与激情，将欣活年轻你的生活品牌定位体现的淋漓尽致。通过独特的,RTB,支持来突显品牌的专业性。,通过广告将伊利中老年奶粉母品牌的形象进行提升。,新品,TVC,硬广,背景：目前竞品没有电视广告投入，这正是伊利中老年确认市场领导地位的机会,广告目的：新品上市告知，并迅速扩大新品知名度,投放时间：,2012,年,3,月,-5,月，完成基本铺市目标后,投放版本：上市初期,30“,，后续,15”,目标受众：中老年人，同时兼顾年轻儿女,广告诉求：定制配方，年轻你的生活,广告内容：伊利中老年奶粉以专业、定制形象先入,为主，并体现产品带来的身体及情感利,益点,户外硬广,传播目的：,针对性投入城市性户外媒体，更精准。与电视媒体形成互补，建立品牌形象,传播时间：,2012,年,4,月,-5,月（母亲节前期）,传播受众：中老年人,传播诉求：欣活配方，年轻你的生活,传播形式：户外候车亭广告,中老年户外广告主要沟通儿女，为节假日营销提升声音音量,与销售区域充分沟通，为区域量身定制公交车亭,央视或卫视养生类栏目合作,合作背景：,近几年，无论是中央电视台还是各省市电视台，纷纷上马了很多 健康养生类的节目。此类节目从饮食、运动、预防、保健等各个角度，就如何达到健康生活、延年益寿的目的给广大百姓提出建议和指导。这类节目受到中老年朋友热力追捧。,合作目的：定制配方奶粉消费引导，产品告知与深度认知，专业形象塑造，,传递伊利营养研究中心背书,目标受众：中老年人,传播诉求：定制配方年轻你的生活,大家一起学养生,合作时间：,2012,年,3,月,-2012,年,8,月（上市期、推广期）,建议节目：,健康之路,健康早班车,生活早参考,等,合作形式：,产品植入,养生专家,专业建议,消费者体验证言,冠名,养生类栏目合作形式（一）,产品植入,冠名,给节目冠名，通过栏目片头和主持人口播进行传播，建立专业性，还可以在包装上标注节目权益或推荐,伊利欣活健康之路,健康早班车 开启欣活主意新生活,主持人桌上，被采访专家桌上，养生餐的配料、都可以出现伊利欣活产品，拍摄户外场景也可以安排在欣活线下活动的举办地点。,养生类栏目合作形式（二）,专家推荐,消费者体验证言,利用专家介绍养生经验的板块，通过分析中老年常见疾病和身体问题，引入欣活产品的,RTB,，可以不限于肠道和心脑血管，包括睡眠问题、营养摄入问题、补钙问题都可以作为专家推荐的内容,通过访问真实消费者，让真实的案例教育更多人。拍摄场景和社区推广结合，选在社区内，就像小区养生意见领袖在向大家讲自己的经验，更真实可信。,广播硬广和讲座,传播目的：,广播媒体可以与消费者深入沟通，与电视媒体形成互补，强化产品概念,传播时间,：,2012,年,3,月,-2012,年,8,月（上市期、推广期）,传播受众,：中老年人，同时兼顾年轻儿女,传播诉求：定制配方年