6 2第6章 价值定价原理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 价值定价原理,前言：日渐成熟的消费者逐渐基于价值最大化的原则作出购买决策，因此，顾客价值分析，提供,最高顾客认知价值,的产品或服务已成为现代企业成功的基本法则之一。,第一节 顾客价值分析,一、顾客让渡价值,顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本的差额，又称顾客,附加价值。,顾客,整体价值,是：顾客从给定产品或服务中获得的所有利益。,顾客,整体成本,是：顾客为获得给定产品或服务所付出的全部成本。,顾客价值与顾客成本要素（见下表）,产品价值,服务价值,形象价值,人员价值,产品价格,时间成本,体力成本,精神成本,顾客整体,价值,顾客整体,成本,顾客附加,价值,二、经济价值分析,经济价值,=,参考价值,+,差异价值,参考价值：参考物的价值,差异价值：企业产品与参考物的价值差异,讨论：,如果一种治疗,胃溃疡,的药物的治疗效果比同类产品高,50%,，病人会拒绝购买这种比同类产品价格高,50%,还多的产品？,生活中类似的产品定价方式有那些？,多数情况下，是不会拒绝的，这就是所谓的,经济价值溢价问题。,一般来说，产品的技术效率提高会使产品的,经济价值有更大的提升，因此基于经济价值的,定价将获得更大比例的提高。,如果按,P,1,/T,1=,P,0,/T,0,即价格的提高与技术效,率的提高成正比（,p1:,竞争者价格，,T1:,竞争者,的技术效率）则会失去获取额外利润的机会。,因为，它忽视顾客价值对定价的影响，正确的理解应是具有相同的单位,经济价值,，即：,P,1,/EV,1,=P,0,/EV,0,杂志社广告的经济价值分析（见,word,文档）,三、经济价值分析框架,1.,实例,1955,年，杜邦公司开发了,Alathon25,聚乙烯树脂，与其它制造塑料导管的树脂竞争。用,Alathon25,制造的导管比其它树脂制造的导管更耐用。实验表明，用,Alathon25,制造的导管的故障率只有,1%,至,3%,，而其它树脂制造的导管的故障率为,7%,至,8%.,那么，,Alathon25,对导管制造商的经济价值是多少？,首先，参考价值是普通树脂，其价格是,0.28,元,/,每磅。,其次，分析,Alathon25,的差异价值。为分析,Alathon25,对导管制造商的差异价值，需要分析用,Alathon25,制造的导管对导管使用者的差异价值。,由于导管有许多用途，不同用途的价值差异是不同的。我们用导管组成的,地下灌溉系统,为例来分析,Alathon25,导管的差异价值。,（,1,）分析,Alathon25,导管对农场主的经济价值。,参考价值是标准替代品的购置成本，即用普通树脂制造的导管的价格，每,100,英尺的价格是,6.5,元。,Alathon25,导管相对于普通树脂导管的差异价值表现在：,（,1,）,节省劳动力,，正的差异价值为,3.003.60,(2),减少庄稼损失,，正的差异价值为,0.400.48,(3),减少更换导管的成本节约,，正的差异价值为,0.310.39,由于,Alathon25,导管的经济价值,=,参考价值,+,差异价值，因此，,Alathon25,导管,对农场主的经济价值,EV1=6.5+(3.003.60)+(0.400.48)+(0.310.39),=10.2110.97,（,2,）分析对导管制造商的经济价值。,已知，生产,100,英尺的导管需要,16.5,磅树脂，所以,每磅,Alathon25,树脂的正的,附加价值,Vm,=,（,10.2110.97,）,-6.5,）,/16.5,=0.2280.275,但是，由于,Alathon25,导管更耐用，导致,Alathon25,导管制造商会减少销量，因而增加销售成本；另外，,Alathon25,导管制造商还会因为杜邦的垄断供应而承受被套牢的风险。因此,Alathon25,的负的附加价值为：,a.,销量减少，负的差异价值为,-0.010,b.,销售成本增加，负的差异价值为,-0.089,c.,供应商风险，负的差异价值为,-0.020,因此，每磅,Alathon25,对导管制造商总的经济价值为：,EV=0.28+,（,0.2280.275,）,-0.010-0.080-0.020,=0.3980.445,所以，每磅,Alathon25,树脂的经济价值为：,0.3980.445,这就是杜邦价值定价的基础。,（,注：,0.28,为每磅普通树脂的价格,）,2.,经济价值分析步骤,（,1,）找出被消费者认为是理想替代品的成本,（,2,）确定使本产品与替代品差异的因素,如：性能，可靠性，维护费用，,信誉，服务等方面,（,3,）确定这些差异对消费者的价值。价值可能是,主观的感受，也可能是客观的，如节约成本,（,4,）将差异价值和参考价值加总得到总的经济价,值。,思考题,：,2002,年朗科,16M,优盘的价值定价策略。,如果你负责为,16M,优盘定价，请说明你的定,价思路。,基本信息：,1,个软驱*,80,元,+50,张软盘*,2,元,=180,元,朗科定价,169,元,三、价格与价值匹配原理,价值导向定价的核心在于以竞争 对手无法模仿的竞争优势最大可能地创造顾客的经济价值，并有效传递价值，使消费者支付意愿最大化。如下例：,案例,卡特匹勒公司为其拖拉机定价,10,万美元，尽管其竞争对手同类,的拖拉机售价只有,9,万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了,其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹,勒的拖拉机为什么要多付,1,万美元，经销商回答说：,90000,美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比,+7000,美元是最佳耐用性的价格加乘,+6000,美元是最佳可用性的价格加乘,+5000,美元是最佳服务的价格加乘,+2000,美元是零件较长保用期的价格加乘,11,万美元是总价值的价格,-1,万美元折扣,10,万元最终价格,顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付,1,万,美元，但实际上他却得到了,1,万美元的折扣。结果，他选择了,卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部,使用寿命操作成本较低。,案例思考,1,、为什么顾客能够接受该公司的价格？,另外，价值定价需要为价值创造和价值传递价值导向的营销策略，包括：,（,1,）将技术能力转化为服务能力，创造消费者利益,（,2,）发展与这些利益相关的价值信息,（,3,）通过有效的销售管理，传递价值口碑，使消费者从比较竞争对手的价格转向比较价值，强化消费者的感知价值。,可借鉴,关系营销的,5C,原则,实现以上目标。,理解是什么为消费者提供的持续价值,为消费者创造价值,传递所创造的价值,说服消费者为所创造的价值支付,获取价值,5C:cost customer convenience communication circumstance,第三节 参考价格（略）,例：,1,、,X,套装目前市价,2300,元，本店特价,999,元,2,、原价,3200,元，本店特价,1900,元,3,、电脑原价,4500,元，特价,2999,元,看了这种促销广告后，你有什么感受？,