营销案例之百事

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,百事可乐,在中国的营销策略,王川,世界上第一瓶可口可乐于,1886,年诞生于美国，距今已有,126,年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。,新可乐挑战老可乐,世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在,1898,年，比可口可乐的问世晚了,12,年，去年是它,100,岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。,可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者,(,挑战者,),。作为市场追随者，有两种战略可供选择：,向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额,；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。,标志定位：,百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“,PepsiCola,”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵,IBM,公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。,百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：,以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。,集中开拓北京和南方主要大中城市。,并购国内饮料企业。,1993,年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。,多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。,营销策略,：,本土化策略,多元化的品牌策略,传播策略,独特的音乐推销,大手笔公关,变化多端的营销战术,网络营销,本土化策略,本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层,70%,已经由中国人担任，其中只有,1,个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。,目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近,1,万人，同时，拥有至少,5,倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的,20,年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。,多元化的品牌策略,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（,ACNIELSEN,）公司在,2000,年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。,2001,年,8,月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的,Gatorade,品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。,传播,策,策略,百事,可,可乐,的,的整,合,合营,销,销传,播,播就,是,是把,公,公共,关,关系,、,、广,告,告宣,传,传、,人,人员,推,推销,、,、营,业,业推,广,广等,促,促销,策,策略,集,集于,一,一身,，,，在,整,整合,营,营销,传,传播,中,中，,各,各种,宣,宣传,媒,媒介,和,和信,息,息载,体,体相,辅,辅相,成,成，,相,相互,配,配合,，,，相,得,得益,彰,彰。,1983,年，,百,百事,可,可乐,与,与美,国,国最,红,红火,的,的流,行,行音,乐,乐巨,星,星迈,克,克尔,杰,杰克,逊,逊的,流,流行,歌,歌曲,为,为配,曲,曲的,广,广告,片,片。,在香,港,港，,百,百事,可,可乐,推,推出,张,张国,荣,荣为,香,香港,的,的“,百,百事,巨,巨星,”,”，,展,展开,了,了一,个,个中,西,西合,璧,璧的,音,音乐,营,营销,攻,攻势,。,。不,久,久以,后,后，,百,百事,可,可乐,更,更是,聘,聘得,美,美国,的,的世,界,界级,走,走红,女,女歌,星,星麦,当,当娜,为,为世,界,界“,百,百事,巨,巨星,”,”，,轰,轰动,全,全球,。,。,独特,的,的音,乐,乐推,销,销,1998,年,1,月，,郭,郭富,城,城成,为,为百,事,事国,际,际巨,星,星，,他,他与,百,百事,合,合作,的,的第,一,一部,广,广告,片,片，,是,是音,乐,乐“,唱,唱这,歌,歌”,的,的,MTV,情节,的,的一,部,部分,。,。身,着,着蓝,色,色礼,服,服的,郭,郭富,城,城以,其,其活,力,力无,边,边的,外,外型,和,和矫,健,健的,舞,舞姿,，,，把,百,百事,一,一贯,的,的主,题,题发,挥,挥得,淋,淋漓,尽,尽致,。,。此,片,片在,亚,亚洲,地,地区,推,推出,后,后，,引,引起,了,了年,轻,轻一,代,代的,普,普遍,欢,欢迎,。,。,1998,年,9,月，,百,百事,可,可乐,在,在全,球,球范,围,围推,出,出其,最,最新,的,的蓝,色,色包,装,装。,配,配合,新,新包,装,装的,亮,亮相,，,，郭,富,富城,拍,拍摄,了,了广,告,告片,“,“一,变,变倾,城,城”,，,，音,乐,乐“,一,一变,倾,倾城,”,”也,是,是郭,富,富城,新,新专,辑,辑的,同,同名,主,主打,歌,歌曲,。,。换,了,了蓝,色,色“,新,新酷,装,装”,的,的百,事,事可,乐,乐，,借,借助,郭,郭富,城,城“,一,一变,倾,倾城,”,”的,广,广告,和,和大,量,量的,宣,宣传,活,活动,，,，以,“,“,askformore,”为,主,主题,，,，随,着,着珍,妮,妮。,杰,杰克,逊,逊、,瑞,瑞奇,。,。马,丁,丁、,王,王菲,和,和郭,富,富城,的,的联,袂,袂出,击,击，,掀,掀起,了,了“,渴,渴望,无,无限,”,”的,蓝,蓝色,风,风暴,。,。,王菲,的,的歌,曲,曲在,亚,亚洲,乐,乐坛,独,独树,一,一帜,，,，她,为,为百,事,事拍,的,的广,告,告片,同,同样,以,以“,渴,渴望,无,无限,”,”为,主,主题,，,，由,她,她创,作,作的,音,音乐,存,在,在,表,表现,了,了王,菲,菲对,音,音乐,的,的执,着,着追,求,求和,坚,坚定,信,信念,。,。,“,“渴,望,望无,限,限”,的,的理,念,念得,到,到了,很,很好,的,的诠,释,释和,体,体现,。,。,2002,年,1,月，,乐,乐坛,天,天之,娇,娇女,郑,郑秀,文,文小,姐,姐正,式,式加,盟,盟百,事,事家,族,族，,成,成为,新,新一,代,代中,国,国区,百,百事,巨,巨星,。,。,2002,年，,F4,的“,百,百事,可,可乐,”,”,广,广告,成,成为,备,备受,中,中国,消,消费,者,者欢,迎,迎的,广,广告,。,。,音乐,的,的传,播,播与,流,流行,得,得益,于,于听,众,众的,传,传唱,，,，百,事,事的,音,音乐,营,营销,成,成功,正,正在,于,于它,感,感悟,到,到了,音,音乐,的,的沟,通,通魅,力,力，,这,这是,一,一种,互,互动,式,式的,沟,沟通,。,。好,听,听的,歌,歌曲,旋,旋律,，,，打,动,动人,心,心的,歌,歌词,，,，都,是,是与,消,消费,者,者沟,通,通的,最,最好,语,语言,。,。有,了,了这,样,样的,讯,讯息,，,，品,牌,牌的,理,理念,也,也就,自,自然,而,而然,深,深入,人,人心,了,了。,大手,笔,笔公,关,关,长期,以,以来,，,，百,事,事可,乐,乐始,终,终致,力,力于,建,建立,以,以“,百,百事,可,可乐,基,基金,”,”为,切,切入,点,点的,良,良好,公,公共,关,关系,体,体系,，,，热,心,心赞,助,助体,育,育赛,事,事以,及,及其,他,他公,益,益事,业,业。,例,例如,，,，赞,助,助“,八,八运,会,会”,、,、赞,助,助中,国,国甲,A,足球,联,联赛,、,、支,持,持中,国,国申,奥,奥成,功,功等,等,等。,百事,可,可乐,不,不惜,巨,巨资,赞,赞助,“,“八,运,运会,”,”，,取,取得,了,了八,运,运会,饮,饮料,的,的指,定,定产,品,品的,称,称号,，,，大,张,张旗,鼓,鼓地,掀,掀起,了,了一,场,场沟,通,通高,潮,潮，,出,出尽,了,了风,头,头，,造,造成,了,了一,个,个虽,在,在总,体,体上,不,不及,、,、但,在,在特,定,定时,期,期和,特,特定,环,环境,中,中气,势,势大,大,大超,过,过可,口,口可,乐,乐公,司,司的,局,局面,，,，不,但,但在,当,当时,取,取得,了,了明,显,显的,效,效益,，,，而,且,且还,为,为其,在,在中,国,国的,进,进一,步,步发,展,展打,下,下了,坚,坚实,基,基础,。,。,百事,可,可乐,为,为庆,祝,祝中,国,国申,奥,奥成,功,功，,把,把申,办,办前,的,的“,渴,渴望,无,无限,”,”和,成,成功,后,后的,“,“终,于,于解,渴,渴了,”,”整,合,合在,一,一起,，,，做,成,成全,屏,屏广,告,告的,形,形式,，,，具,有,有很,大,大的,冲,冲击,力,力，,与,与当,时,时的,气,气氛,同,同频,共,共振,，,，不,如,如此,难,难表,激,激情,万,万丈,，,，不,如,如此,不,不够,痛,痛快,淋,淋漓,。,。相,信,信在,那,那一,时,时刻,，,，每,个,个看,到,到此,广,广告,的,的人,都,都会,心,心跳,！,！短,短,短四,个,个小,时,时，,全,全屏,广,广告,点,点击,数,数高,达,达,67877,人。,百,百事,可,可乐,此,此时,与,与他,们,们共,同,同支,持,持申,奥,奥，,心,心灵,相,相映,，,，情,感,感相,通,通，,收,收到,了,了良,好,好的,社,社会,效,效果,，,，品,牌,牌的,社,社会,形,形象,得,得以,大,大大,提,提高,。,。,2001,年,12,月，,由,由百,事,事（,中,中国,）,）投,资,资有,限,限公,司,司捐,赠,赠，,中,中国,妇,妇女,发,发展,基,基金,会,会设,立,立的,专,专项,基,基金,“,“百,事,事可,乐,乐基,金,金”,，,，向,内,内蒙,古,古的,准,准格,尔,尔旗,捐,捐款,。,。这,笔,笔资,金,金将,主,主要,用,用于,当,当地,缺,缺水,家,家庭,修,修建,母亲,水,水窖,及贫,困,困失,学,学儿,童,童复,学,学等,项,项目,。,。此,类,类活,动,动大,大,大增,加,加了,百,百事,可,可乐,的,的美,誉,誉度,。,。,变化,多,多端,的,的营,销,销战,术,术,促,销,销。,20,世纪,90,年代,初,初期,，,，为,了,了迅,速,速打,开,开市,场,场，,抢,抢占,制,制高,点,点，,初,初创,的,的上,海,海百,事,事果,断,断采,用,用直,销,销模,式,式。,当,当时,的,的饮,料,料市,场,场，,计,计划,经,经济,的,的气,氛,氛还,相,相当,浓,浓郁,，,，销,售,售人,员,员在,办,办公,室,室里,，,，朝,南,南坐,、,、听,电,电话,、,、接,订,订单,，,，商,家,家要,饮,饮料,必,必须,到,到厂,里,里来,提,提货,。,。但,是,是百,事,事可,乐,乐一,下,下子,招,招聘,了,了占,公,公司,员,员工,相,相当,比,比例,的,的销,售,售人,员,员。,于,于是,，,，一,支,支庞,大,大的,百