阁瑞斯传播策略(共47张PPT)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,一路有我华晨汽车,P,*,一路有我华晨汽车,阁瑞斯,09,款上市传播策略,北京广告有限公司,2009,年,2,月,11,日,第1页，共47页。,目录,项目,页码,传播背景,3-4,传播使命与目标,产品亮点,策略规划,5-7,8-13,14-30,传播计划,31-44,终端管理,44-46,第2页，共47页。,PART 1,传播背景,第3页，共47页。,传播背景,阁瑞斯,MPV,自,04,年上市以来，在市场上建立了一定的知名度并且在广州、辽宁等地区有着优秀的市场表现。但同时,高端,MPV,市场一直被,GL8/,奥德赛所占据，中端市场上瑞风近年来的市场表现十分突出，其销售量已经超越,GL8,。,从品牌方面分析,阁瑞斯,MPV,介于,GL8,奥德赛于瑞风之间，上不着,GL8,下超越瑞风,.,但却存在认知不清，性价比不突出劣势，位置尴尬。,阁瑞斯,MPV,亟待一个明确的市场定位于一个明确的市场区隔。因此，本次,09,款上市成为阁瑞斯,MPV,品牌提升、销售促进的一个契机。,第4页，共47页。,PART 2,传播使命与目标,第5页，共47页。,ONE,使命,目标,说明,以,09,款为切入点,对现有品牌形象进行优化,为“阁瑞斯,MPV”,建立一个商务感更加鲜明的子品牌个性,从目前的市场状况分析,“,阁瑞斯,MPV”,认知并不清,知名度较,GL8/,奥德赛,/,瑞风等存在一定差距。相当一部分消费者对其印象依然停留在“金杯”上。,因此，,09,款所肩负的任务不仅是自身销售的提升，更需要对整个阁瑞斯品牌做出贡献,.,因此,如何从产品层面切入,将“阁瑞斯,MPV”,作为一个相对独立的这个品牌从“金杯”之中凸显出来。既依靠金杯的良好市场基础，也作出子品牌的差异性,成为我们首要思考的问题,.,第6页，共47页。,TWO,使命,目标,说明,促使“阁瑞斯”成为市场上的主流品牌,在销量上迅速提升,成为,MPV,市场第二阵营中的领头雁,从形象提升到销量的规模化，是一个漫长的过程。就目前的市场状态与产品自竞争力分析，阁瑞斯,MPV,在,09,年最为实际的目标是超越风行成为成为第二阵营的领头雁。因此，第二个使命便是以,09,款的上市作为契机，在销售量、市场影响力方面有一个提升，做到第二阵营的第一品牌,.,第7页，共47页。,而后统一汇总到厂家后按区域下发给各代理商.,PART 1 传播背景,阁瑞斯都市商务专机活动,上海车展阁瑞斯09款车展亮相,重点强调的是巡展区域的选择.,制造新一轮的市场关注、重新定义品牌价值。,阁瑞斯商务礼品包赠送活动,阁瑞斯MPV本次的战略的前提便是:品牌拉高,这并不是一个口号,也绝不仅仅是传播层面可以独立解决的问题.,北京作为战略市场试点，主要提升影响力。,上市活动方案，将单独采取个案形式提交。,几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。,前期的市场开拓中，一直针对GL8、奥德赛。,在有品牌支撑的请胯下不做无谓的降价.,阁瑞斯MPV的市场定位,对3-7月所有进入服务站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯MPV广告标签的活动。,PART 3,产品亮点,第8页，共47页。,豪华大气的外观,09,款阁瑞斯产品亮点,09,款阁瑞斯豪华商务车是在现有阁瑞斯的基础上，通过外观和内饰的升级，创塑的一款中高档商务,MPV,，主要定位在公务、商务；在保证车身钣金以及前、后保险杠造型不变的前提下，对外观和内饰造型及相关配置等众多方面进行全面的优化升级。,全新设计的内饰,丰田原装动力总成,宽敞实用的内部空间,第9页，共47页。,全新一体式后扰流板,前卫后视倒车摄像头,镀铬后铭文式牌照板,（含隐藏式牌照照明灯）,智能倒车雷达,含蓄后隐藏窗式天线,全新高级,15“,铝合金轮圈,精美镀铬排气尾管,前后时间回正可调式无骨雨刷,立体浮雕式镀铬尾门,车型厂商标识,立体浮雕式镀铬车侧,丰田,VVT-i,标识,雅致镀铬外拉手,车身同色隐藏式拉门滑道,09,款睿智双色鹰眼前大灯,外后视镜豪华,LED,转向灯,典雅,09,款后翼展式,LED,组合尾灯,LED,式闪亮后高位刹车灯,超穿透力前后防水雾灯,通风绿色外摆式拉门窗玻璃,粘贴一体式绿色隐秘性侧,/,后窗,宽大通透式前后双天窗,科技右侧电动侧拉门,盾形镀铬闪亮前格栅,加大设计全新金杯主标,低风阻大嘴式前保杠,凹式缓冲车侧防撞腰线,车身腰线一体式隐藏轮眉,醇厚稳重的紫色面漆,豪华大气的外观,全新、气派的商务风格新颖、时尚的视觉冲击,第10页，共47页。,全新四幅桃木,+,真皮方向盘,（集成蓝牙、音响便捷按键）,中控台一体化航空式换挡手柄,前风挡粘结式防炫目内后视镜,中控台单屏,DVD,影音娱乐系统,蓝牙车载免提电话,后视摄像成像系统,GPS,智能语音导航系统,6,扬声器立体声环绕音响系统,20,公里自动落锁系统,拉门自动锁紧系统,车门儿童保护锁,登车辅助照明踏板,线控式加油门,钥匙门延时照明,前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒,220V,便捷式车载电源,舒适、安全的驾乘感受豪华、精致的商务装备,全新设计的内饰,全新,09,款浅米色内饰,全车阻尼式防滑扶手,全新针刺防滑地毯铺面,前排双安全气囊保护,全席预拉紧三点式安全带,车门隐藏式防撞钢梁,精致镀铬内门把手,全新弧形设计门内板（豪华皮质设计、弧形门板置物盒）,桃木风格内装饰（仪表板檐口,/,中控台面板,/,门板组合开关,/,换挡手球,/,烟灰盒盖,/,空调出风口檐口）,前门,/,拉门便捷式上车扶手,PVC,前遮阳板（正侧带票据夹,/,副侧带化妆镜及照明灯）,多功能前阅读灯（带眼镜盒）,温馨感后荧光式阅读灯,后行李箱夜间照明灯,第11页，共47页。,全新丰田原装进口,TR,系列发动机，强劲输出，运转平顺，长寿可靠,采用丰田,VVT-i,电子可变气门正时技术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，合理优化燃油经济性，降低排放,优化进排气歧管，针对国内道路频繁起车路况，合理优化中低转数扭力，提供卓越的提速性能,采用丰田,TCCS,综合控制系统，合理优化发动机在多种工况下的工作状态，实现高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。,整机采用轻量化设计，结构紧凑，多部件自适应设计，提高可靠性的同时，增加维修便利性,采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，有效降低发动机工作中的振动和噪声，宁静顺畅,丰田原装动力总成,丰田技术、澎湃动力宁静顺畅、完美匹配,采用丰田原装进口,A343E,四速自动变速器，使,TR,系列发动机性能得到极致发挥,发动机,ECU,与变速箱,TCU,一体化设计，通过,CAN,总线通讯，有效缩短换挡响应时间，使换挡更为顺畅,采用发动机变矩控制及柔性锁止控制，提高了变速器的传动效率，降低了油耗。,变速箱采用轻量化设计，提升性能的同时降低了油耗,采用超流量的变扭器，加上强有力的起车性能和弹性的加速性能，实现优良的低油耗性能,具备自我诊断及故障保护功能，提升了异常时的维护性。,采用了干式、单板、膜片式离合器结构，合理优化踏板行程、踏板力，实现优良的踏板拟合性,第12页，共47页。,宽敞、大气的内部空间灵活、多变的商务演绎,全新,7,座豪华真皮坐椅,正副司机防潜滑座椅，,6,向电动调节，带腰部支撑，带后排乘客歇脚踏板,第一排乘客座椅可,360,旋转，可前后滑动，实现内部商务空间的多种选择、变换,第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱储物空间,第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，附带杯托，节约空间,司机座椅下方储物盒，方便放置各种杂物,宽敞实用的内部空间,副司机上开式手套箱，方便放置各种物资,乘客座椅背板储物袋，方便放置杂志、地图、文件等,09,款新中央茶几盒，翻盖式设计，可收纳多种物质,前部推拉隐藏式杯托，美观大方、简单实用,第三排车侧储物盒，考虑周到，专为收纳各种小物件设计,侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘客空调控制开关组，与第三排乘客侧门扶手浑然一体，美观大方,第13页，共47页。,PART 4,策略规划,第14页，共47页。,前风挡粘结式防炫目内后视镜,单一的高端商务车定位模拟,如果抢占市场形成规模，就必须这么去做。,PART 4 策略规划,车型厂商标识,阁瑞斯 09款上市传播策略,让“性价比”这个优势通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面则瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。,采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，有效降低发动机工作中的振动和噪声，宁静顺畅,活动模式采取常规的巡展模式,如1-2台车+销售员+销售资料的模式开展.,上海车展阁瑞斯09款车展亮相,对3-7月所有进入服务站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯MPV广告标签的活动。,拉高品牌价值，增加品牌商务属性,上海车展阁瑞斯09款车展亮相,定位的两个可方向,高端,GL8,奥德赛,中端,瑞风,风行,定位探讨,第15页，共47页。,单一的高端商务车定位模拟,BUICK GL8 HONDA ODESSEY,别克,/,奥德赛是乘用轿车品牌，金杯是面包车品牌。在消费者认知中，轿车的档高于面包车,.,因此，由,此延伸出来的,MPVGL8,、奥德赛一出生就注定了高于阁瑞斯，阁瑞斯与,GL8,正面竞争具有,天生的缺陷,.GO,已经在消费者心智中扎根。想打下,GO,的阵地，就相当于需要改变,消费者认知，但当下，试图改变消费者认知是一件很困难的事情。,从产品方面看，阁瑞斯移植丰田,MPV,的,GRANVIA,平,台，具备一定的竞争力，这是阁瑞斯最初与,GO,直接对阵的心来源，但问题不,在于产品，而在于消费,者认知。,丰田技术这把利剑不应该用来打一个巨人，不如退一步去攻击瑞风,第16页，共47页。,单一的中端市场定位模拟,瑞风 风行,2005,年底，阁瑞斯,MPV,全面进行价格调整，并于,06,年年,1-7,月份的销量达,6956,台，,与去年同期相比，增幅高达,257.8%,，是增长最快的品牌。相比之下，,瑞风增幅,8.8%,，风行,1.2%,。这些增长应该归功于这是阁瑞斯全,面调整价格,.,但是，这一策略的问题在于，当瑞风重新,调整价格后，价格优势重新被获得，,阁瑞斯,MPV,就又变的很尴尬了,价格战只能在一个周期内保持产品的优势，但从长远的品牌建设和市场发展来看，并不能建立品牌的长久竞争力。如何获得差异性才是关键,第17页，共47页。,活动策划,阁瑞斯,MPV,现有市场地位描述,0,品牌,奥德赛,GL8,菱绅,瑞风,风行,V5,中端商务市场,高端商务市场,阁瑞斯,销量,第18页，共47页。,除需要大量的广告投入和漫长的品牌建立周期以外。还需要考虑产品自身的价格区间与产品力因素。以阁瑞斯,MPV,上市时瞄准高端市场的经验来看，现在要真正意义上的进入道这个阵营，不仅仅需要在传播上考量，还需要在产品上进行很大调整。因此，这个方向的转变是不符合实际且难以成功的,高端阵营,中端阵营,成为第二个瑞风：这就需要解决价格问题，瑞风的总体价格低于阁瑞斯。如果抢占市场形成规模，就必须这么去做。但是从,05,年底的降价来说，虽然形成了短暂的优势，但当瑞风采取降价的跟进时，优势便又再次丧失了！,第19页，共47页。,?,有没有第三条路可以走？,第20页，共47页。,09,款阁瑞斯,价格保持,品牌上拉,客群略高 于瑞风,组合式的市场定位,创造一个,MPV,市场的价值典范,单一的定位趋向很难突出其在某一个方面的竞争力，阁瑞斯,MPV,的市场优势必须通过品牌、价格、消费群三方面的重新梳理而形成,第21页，共47页。,品牌上拉,价格保持,客群定位略高于瑞风,前期的市场开拓中，一直针对,GL8,、奥德赛。虽未进入第一品牌阵营，并后续转向瑞风，但其高端的品牌形象资产已经有所积淀。所以，继续上拉品牌，形成”来自丰田技术的高端商务车“认知,.,瑞风在中小企业的客户开拓中