和雍NEC度广告传播策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,和雍NEC广告传播策略,北京慧聪广告公司,我们现在在哪里？SWOT分析,优势,strength,-NEC,笔记本电脑产品性能优异，是原装进口笔记本中性价比最好的品牌,-NEC作为国际著名电子生产厂商的品牌伞效应。,-最近两年的市场推广，已经基本站稳了脚跟，成为业内四大品牌之一，并且积累了一定的用户基础。,-和雍,NEC,维修中心推出的芯片级维修服务,-渠道网络的逐步完善和建立,SWOT分析（续）,劣势,Weakness,-NEC,笔记本缺乏长期，鲜明和统一的品牌形象,-一直以来，欠缺长期，明确的市场策略,-以往过多的降价/价格战只顾眼前利益，而对于品牌的长期建设帮助不大。,-产品线相对还不是很完整。,-广告策略多为“厂家语言”，缺乏与消费者的沟通。,-缺少大的行业用户,-,NEC,不是,IBM,和雍不是联想,SWOT分析(续),机会,Opportunity,-中国的笔记本市场需求，市场总量将不断扩大-尤其是政府部门/单位，公司办公方面,-下一阶段宣传重点的确立-,NEC,品牌形象。（而以往此点是广告传播时最为头疼的问题）,-消费者日趋成熟，理智。,SWOT分析（续）,威胁,Threat,-对于NEC而言，笔记本的前三甲,Toshiba,IBM,Compaq,将是其未来相当长的时间内最大的威胁，他们的一举一动都有可能产生直接影响,-联想，方正，,Acer,等国内和台湾品牌利用其本身价格等方面的优势，也强得了自己的生存空间,-,Dell,的独特的营销模式，增长势头良好，并且不断得到消费者的认知和接受,-和雍发展的步伐很快可能忽略了自身的一些问题，而这些问题会成为其进一步发展的绊脚石。,我们想去哪里？,市场目标,99年度完成销量40，000台，争取进入前三名，市场份额达到10%以上,稳固和加强和雍-,NEC,总代理商的地位。,我们想去哪里？（续）,广告目标：,树立,NEC,笔记本电脑长期，鲜明的品牌形象,加强消费者对,NEC,笔记本的认知度和偏好度,加强,NEC,-和雍之间不可分割的联系和伙伴关系,目标消费者Target Audience,使用者：,-政府部门/机关，大小公司，外企等内有一定职务的干部，业务员，经理；,-年龄25-45；需经常出差，加班。（移动办公）,决定者：,-,IT,经理，国营大单位的采购经理，处长.,；,我们如何去？广告传播策略,品牌定位：,NEC,笔记本“公务用笔记本”,品牌形象：,讲求实在（而非奢侈）,价位合理（而非便宜）,产品耐用，性能优良,我们如何去？（续）,使用者形象描述：,“姚雄辉，国家统计局信息调研中心科长，在单位里，小姚因其业务能力/进取心强，颇得领导赏识，周围的同时也认为他是难得的“实干家”,-因公务需要需经常去外地实地调查，采集信息，所以向上级提出需要购置一台笔记本电脑；姚科长认为所购买的笔记本首先必须确保品质，所以一定要是”国际品牌“，他不想买联想，,Acer,等，但同时更为重要的是，他认为作为国家公务员，只是工作需要，买,IBM,不太合适，也没有必要选购一台专门公务用的笔记本不仅能满足业务的需要，更能体现自己的身份，无论在单位内部，还是在外部合作单位，都不会引起”异议“和”议论“,依据在哪里？,随着经济的发展，政府及行业用户对于移动办公的需求会越来越大；并且在将来很长的时间内，是笔记本电脑的主要市场。,并且，近年由于国家的廉正建设和支出费用的压缩，在产品购买时已不能象以前一样“一掷千金”，而更倾向于质好价优的产品。,中小企业由于企业本身性质和效益原因，也较便好此类产品。,从,NEC,自身的产品来说，也基本上可称为“质好价优”差异化”的特征,品牌的定位必须首先满足此类特征。（尽管现代社会产品同质化的趋势越来越明显）,与主要竞争对手具有显著区别和差异。（大多数使用者，除了,IBM,外，对其它品牌没有鲜明的印象）,依据在哪里？（续）,相关性,符合目前市场现状和发展趋势,可执行性,新的定位和形象无论对于广告的发展，公关的炒作，还是促销活动都能提供可供发挥和利用的平台,延续性,在未来相当长的时间内，公务需求仍将是市场的主流，并且随着这部分市场的成熟，对个人用户将会产生持续和长远的影响,营销组合,Marketing Mix-5P,新的定位和形象之下如何重新整合我们的营销组合，也即所谓的,5P,-People,-Product,-Promotion,-Place,-Pricing,营销组合（续）,People,-政府机关和行业用户，国营大小公司内的使用者等,Product,-从目前的状况看，我们的产品可以完全支持这一定位，但是长远来讲，产品开发上，离不开NEC厂家的大力支持-随时关注和适应公务办公的需求;,Place,-新的定位可以大力支持我们向二，三级市场的渗透；,-渠道销售上:各地经销商必须加强与当地政府机构行业用户的关系，“楔入”重点客户树立应用典范。,Pricing,-可以适当提高目前的价位，但同时必须保证多种不同档次的选择,营销组合(续),Promotion,主题上线广告,（above-the-line),仍将是投入的重点,但结构与以前有所不同,-IT 媒体,-政府/行业媒体,下线广告,（below-the-line）,加强与上线广告的协同性,扩大声势,营造热点,-软性主题文章宣传和炒作。,-向政府部门赠电脑的活动,和雍公司可以利用此次活动,一方面可以接机加以大力宣传新的形象,同时也可以树立一个使用,NEC,公务笔记本的典范,使得我们新的定位深入人心.,