营销策划第2章营销策划理论

,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销策划,（第二版）任锡源主编 中国人民大学出版社,*,第2章 营销筹划理论,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,1,目标,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,2,A、了解营销筹划创意的涵义及根本原理,B、掌握创意在营销筹划中的表现形式,C、理解营销筹划创意的步骤和表现形式，营销筹划的方法,引例,2001年,长虹集团曾搞过一次董事长倪润峰到现场签名售电视的活动。这个活动本身就具有新闻性,所以此前几天,四川的主要媒体都作了新闻报道,长虹公司的广告部门为了衬托气氛,也相应作了一些广告。而现场签名那天,场面异常火暴,销售量大增,而且新闻界的报道也是铺天盖地,整个活动取得了巨大成功。,这次筹划活动就是花很少的费用而收到了很高的筹划效益的典范,到达了广告、销售的综合效果,从而为公司树立了形象,提高了知名度。在这次活动中,各个部门各司其职广告部门负责广告,新闻部门负责新闻,销售部门负责销售,紧密配合,相互协调。整个筹划活动到达了联动效应,使消费者从广告、新闻或现场活动中加深了对长虹的印象,使这次活动收到了整体的效果。营销筹划需要运用一定的理论。,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,3,第1节 营销筹划创意,一、营销筹划创意的涵义,二、营销筹划创意的原理,三、营销筹划创意的步骤,四、营销筹划创意的途径,五、营销歘创意的方法,六、营销筹划创意的效果,4,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一、营销筹划创意的涵义,创意，即创新、创造或创造物创意作为筹划的专业性词汇可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。,5,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,创意的特点,6,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二、营销筹划创意的原理,7,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三、营销筹划创意的步骤,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,8,四、营销筹划创意的途径,培养创意意识,培养习惯性创意意识,强化强制性创意意识,突破思维定势，训练发散思维,寻求诱发灵感的契机，提高想像力,排除想像的阻力,扩大想像的空间,充实想像的源泉,9,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,五、营销筹划创意的方法,10,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一模仿创造法的方法,移植参合法,联想类比法,直接类比,拟人类比,因果类比,结构类比,逆向思维法,组合创造法,11,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,六、营销筹划创意效果,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,12,创意效果的类别,创意效果测定的原则,创意效果测定的方法,一创意效果类别,按内容可分为经济效果、心理效果和社会效果,按产品的生命周期阶段可分为介绍期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果和衰退期的创意效果,按活动程序的测定可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果和事后测定的创意效果,13,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二创意效果测定的原那么,14,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三创意效果测定的方法,经济效果测定,经济收益额,本钱利润率,经济收益率,社会效果测定,15,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,第2节 营销筹划方法,营销筹划方法是采用不同的工具进行科学的筹划，是指利用现存的可利用资源，选择最正确手段完成筹划目标的过程。,16,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一、概念挖掘法,一产品概念的挖掘,二筹划主题的形成,三筹划主题的开发,17,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一挖掘产品概念,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,18,创造性思维,分析性思维,二营销筹划主题,战略主题,市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题和跨国营销主题等等。,策略主题,营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、营销方式选择主题,19,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三筹划主题的开发,去掉为自己设置的障碍,以概念作为发挥想像的支点,重新组合不同的元素,20,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二、宣传造势法,营销策划宣传,的意义,营销策划宣传,的原则,营销策划宣传,的对象,营销策划宣传,的途径,21,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一宣传的意义,促进营销筹划方案的顺利实施,传播信息,提升企业形象,促进产品销售,改善公共关系,22,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二宣传的原那么,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,23,三宣传的对象,营销筹划宣传是为整个筹划活动效劳的，筹划活动的对象也就是宣传的对象，总的来说就是企业外部的有关各方，包括：现实与潜在的顾客，这是筹划宣传的主体对象；社会公众；供货商；销售商；政府部门；民间社团组织等。,24,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,四宣传的企业渗透,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,25,三、其他方法,26,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,第3节 营销筹划过程,一、营销筹划组织机构,二、营销筹划经费预算,27,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一、营销筹划组织机构,一营销筹划组织设计的原那么,二常见的营销筹划组织形式,三营销筹划组织机构的构成,四营销筹划组织成员的素质,28,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一营销筹划组织设计的原那么,明确组织机构指挥系统原那么,统一命令与分层管理相结合的原那么,合理分工与利于沟通和协调的原那么,精简与高效的原那么,适度弹性的原那么,29,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二常见的营销筹划组织形式,30,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三营销筹划组织的构成,31,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,四营销筹划组织成员的素质,32,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二、营销筹划经费预算,一营销筹划预算的原那么,二营销筹划预算的工程,三营销筹划预算的方法,33,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一营销筹划预算的原那么,34,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二营销筹划预算的工程,筹划活动本身发生的经费,市场调研费,信息收集费,人力投入费,筹划报酬,营销活动费用,营销活动费用是指按照营销筹划方案执行所要发生的费用，营销活动费用一般运用目标任务法来确定。,35,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三营销筹划预算的方法,销量百分比法,力所能及法,竞争平位法,市场份额法,36,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三、营销筹划实施,一营销筹划实施的影响因素,二营销筹划实施的模式,三营销筹划实施的技能,37,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一营销筹划实施的影响因素,制定的营销方案脱离实际,长期目标与短期目标相矛盾,思想观念的惰性,实施方案不具体明确，缺乏系统性,38,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二营销筹划实施的模式,增长性模式,指令性模式,转化性模式,文化性模式,合作性模式,39,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三营销筹划实施的技能,40,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,四、营销筹划控制,一营销筹划控制的含义,二营销筹划控制的标准,三营销筹划控制的步骤,41,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,一营销筹划控制的含义,营销筹划控制是指营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套标准化约束行为的工作程序或工作制度,42,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,二营销筹划控制的标准,全局性,未来性,灵活性,纠偏性,经济性,客观性,营销策划控制的标准,43,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,三营销筹划控制的步骤,44,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,案例,乐华彩电的常规营销筹划,乐华原本是一个区域性、日趋淡落的牌子,在国内并不知名,长城电子接手之后,乐华彩电第一年度的推广甚不理想。一方面,就全国市场而言,乐华是个“新品牌,难以被经销商与消费者接受,销量有限;另一方面,由于竞争格外剧烈,乐华要早日在市场立足,被迫以低价入市,长远看有沦为低档货的可能,利润日薄,前景有违企业自建品牌的初衷。,?营销筹划?第二版 任锡源主编 中国人民大学出版社,45,思考题,1什么是创意？创意的根本原理有哪些？,2常见的创意步骤是什么？,3用于筹划创意的思维方法有哪些？,4如何评价筹划创意的效果？,5什么是产品概念？如何挖掘产品概念？如何开发营销筹划主题？,6营销筹划中，宣传造势的意义是什么？,7营销筹划的流程主要有哪些？,46,?营销筹划?第二