战略思想与工具之战略定位的理论与实践

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,战略定位的理论与实践,1,目 录,一、定位理论,的,的由来,二、战略定位,的,的相关理论,三、战略定位,的,的分析工具,3.1,内部资源分析,（价值链、核,心,心竞争力）,3.2,外部环境分析,（五力模型）,3.3,业务组合分析,（BCG矩阵,与,与GE矩阵）,3.4,SWOT分析,四、系统总结,2,目 录,一、定位理论,的,的由来,二、战略定位,的,的相关理论,三、战略定位,的,的分析工具,3.1,内部资源分析,（价值链、核,心,心竞争力）,3.2,外部环境分析,（五力模型）,3.3,业务组合分析,（BCG矩阵,与,与GE矩阵）,3.4,SWOT分析,四、系统总结,3,一、定位理论,的,的由来,定位（,Positioning,）,由美国营销专,家,家艾尔列斯,（,（,Al Ries,）与杰克特,罗,（,Jack Trout,）于上世纪,70,年代初提出，,他们在美国,广,广告时代上,发,发表了名为,定,定位时代的,系,系列文章，后,来,来将相关观点,和,和理论集中在,广告攻心战,略,略一书中；,正,正如他们所言,，,，这是一本关,于,于传播沟通的,教,教科书。,1996,年，杰克特,罗,罗将其,25,年的经验进行,整,整理，出版,新,新定位，核,心,心思想仍源于,1972,年提出的定位,论,论。,1.1,作,作为传播的定,位,位理论,4,定位理论的产,生,生，源于人类,各,各种信息传播,渠,渠道的拥挤和,阻,阻塞。,定位不是去创,造,造某种新奇的,或,或与众不同的,东,东西，而是将,本,本企业产品在,未,未来潜在顾客,的,的心目中确定,一,一个合理的位,置,置，在广告宣,传,传中为自己的,产,产品创造、培,养,养一定的特色,，,，去操纵、联,想,想人们原有的,认,认识，在顾客,心,心目中占据有,利,利地位，赢得,有,有利的市场竞,争,争位置。,5,定位理论的影,响,响远远超过了,一,一种传播技巧,的,的范畴，而演,变,变为营销策略,的,的基本思想。,营销大师科特,勒,勒认为：定位,是,是对公司的提,供,供物（,offer,）和形象的策,划,划行为，目的,是,是使它在目标,消,消费者的心目,中,中占据一个独,特,特的有价值的,位,位置，是对产,品,品的心理定位,和,和再定位。,两大类营销失,策,策：一是在市,场,场逐渐成熟后,，,，企业不能及,时,时构思新的定,位,位，从而使其,陷,陷入困境；二,是,是随着企业不,断,断扩张和进行,多,多元化角逐，,而,而使消费者对,其,其产品的印象,愈,愈来愈模糊。,1.2,作,作为营销的定,位,位理论,6,1.3,作,作为,战,战略的定位理,论,论,对企业所处的,外,外部环境、市,场,场地位和资源,动,动员能力作出,正,正确判断，明,确,确企业的使命,与,与愿景，制定,战,战略管理措施,，,，进行资源的,内,内部系统整合,。,。,定位,分析,定量,分析,定性,分析,你是干什么的,？,？你算老几？,你,你想干什么？,你,你能干什么？,战略成败在定,位,位,企业成败在战,略,略,7,据统计，上世,纪,纪70年代初,名,名列“财富500强”排行,榜,榜的公司，有,三,三分之一已经,销,销声匿迹；大,型,型企业平均寿,命,命不到40年,，,，约为人类寿,命,命的一半。,第五项修炼,P19,90年代后,日,日本企业陷入,困,困境的最大问,题,题，在于没有,明,明确的战略定,位,位。,1.4,并,并非危言耸听,美国一项对101家零售、,服,服务和制造企,业,业进行历时3,年,年的跟踪研究,，,，结果表明：,采,采用战略管理,观,观念的企业比,那,那些不采用战,略,略管理观念的,企,企业更为成功,，,，前者明显地,增,增加了销售、,盈,盈利并提高了,生,生产率，还有80%的公司,将,将依靠改变战,略,略方向来实现,盈,盈利能力的提,高,高。,8,目 录,一、定位理论,的,的由来,二、战略定位,的,的相关理论,三、战略定位,的,的分析工具,3.1,内部资源分析,（价值链、核,心,心竞争力）,3.2,外部环境分析,（五力模型）,3.3,业务组合分析,（BCG矩阵,与,与GE矩阵）,3.4,SWOT分析,四、系统总结,9,2,.,1战略定位的,不,不同层次,公司级定位,决定企业,长期经营目标,事业部级定位,针对各项经营,事,事业目标的战,略,略,职能部门级定,位,位,确定各职能领,域,域中的近期目,标,标和策略，包,括,括生产策略、,营,营销策略、研,究,究与开发策略,、,、财务策略、,人,人力资源策略,等,等,二、战略定位,的,的相关理论,10,2.2 战,略,略定位流程图,战略,形,形成,外部,环,环境,分,分析,SWOT,分,分析,客户,满,满意,程,程度,主要,成,成功,因,因素,风险,评,评估,理想,及,及使,命,命确,定,定,战略,定,定位,战略,改,改进,评估,和,和控,制,制,总体,战,战略,执,行,行,内部,资,资源,分,分析,行业/市,场,场竞,争,争分,析,析,全球,最,最佳,借,借鉴,诊断,执行,评估,11,2.3,两,两,大,大理,论,论学,派,派对,比,比分,析,析,外部,环,环境,学,学派,（产,业,业组,织,织学,派,派）,时间,：,：兴,起,起于,六,六、,七,七十,年,年代,关键,词,词：,竞,竞争,战,战略,、,、竞,争,争优,势,势,内部,资,资源,学,学派,时间,：,：兴,起,起于,上,上世,纪,纪八,十,十年,代,代后,关键,词,词：,核,核心,竞,竞争,力,力,12,2.3.1,主,主,要,要思,想,想,外部,环,环境,学,学派,外部,环,环境,（,（特,别,别是,行,行业,和,和竞,争,争环,境,境）,决,决定,着,着企,业,业能,否,否赢,得,得高,额,额利,润,润。,资源,和,和能,力,力优,势,势不,具,具有,长,长久,稳,稳定,性,性，,其,其他,企,企业,通,通过,模,模仿,或,或购,买,买同,样,样可,以,以获,得,得。,企业,的,的内,部,部资,源,源和,能,能力,，,，须,服,服从,于,于外,部,部环,境,境中,存,存在,的,的机,会,会和,威,威胁,而,而进,行,行调,整,整。,外部,环,环境,是,是企,业,业成,功,功地,制,制定,战,战略,的,的决,定,定性,因,因素,。,。,内部,资,资源,学,学派,每个,组,组织,都,都是,独,独特,的,的资,源,源和,能,能力,的,的结,合,合体,，,，它,是,是成,功,功制,定,定战,略,略的,基,基础,和,和出,发,发点,，,，也,是,是利,润,润的,源,源泉,。,。,这种,独,独特,的,的资,源,源和,能,能力,是,是伴,随,随着,组,组织,发,发展,而,而积,累,累起,来,来的,，,，其,他,他组,织,织难,以,以通,过,过模,仿,仿、,购,购买,之,之类,的,的手,段,段而,获,获得,，,，除,非,非重,复,复其,发,发展,过,过程,（,（这,是,是不,可,可能,的,的）,。,。,并非,企,企业,所,所有,的,的资,源,源和,能,能力,都,都有,成,成为,持,持续,竞,竞争,优,优势,的,的潜,力,力，,只,只有,当,当其,是,是珍,贵,贵的,、,、稀,有,有的,、,、不,完,完全,可,可模,仿,仿的,和,和不,可,可替,代,代的,，,，这,种,种潜,力,力才,能,能变,成,成现,实,实。,当资,源,源和,能,能力,能,能增,加,加企,业,业外,部,部环,境,境机,会,会或,减,减少,威,威胁,时,时，,它,它才,是,是有,价,价值,的,的。,13,外部,学,学派,以环,境,境分,析,析为,着,着眼,点,点，,认,认为,公,公司,应,应在,外,外部,环,环境,限,限制,的,的框,架,架内,制,制定,自,自己,的,的战,略,略，,而,而且,认,认为,战,战略,的,的根,本,本任,务,务是,“,“定,位,位”,。,。,外部,环,环境,机,机会,是,是制,定,定战,略,略的,基,基础,，,，当,有,有比,目,目前,的,的主,导,导业,务,务更,有,有吸,引,引力,的,的市,场,场机,会,会时,，,，企,业,业应,调,调整,战,战略,资,资源,进,进入,新,新的,事,事业,领,领域,，,，开,展,展多,元,元化,经,经营,。,。,内,部,部,学,学,派,派,以,界,界,定,定,企,企,业,业,自,自,身,身,拥,拥,有,有,的,的,独,独,特,特,资,资,源,源,和,和,能,能,力,力,作,作,为,为,制,制,定,定,战,战,略,略,的,的,出,出,发,发,点,点,，,，,战,战,略,略,的,的,根,根,本,本,任,任,务,务,，,，,就,就,是,是,最,最,大,大,限,限,度,度,地,地,开,开,发,发,和,和,培,培,育,育,新,新,的,的,有,有,关,关,未,未,来,来,外,外,部,部,环,环,境,境,机,机,会,会,的,的,资,资,源,源,和,和,能,能,力,力,。,。,主张企,业,业专注,于,于已有,核,核心业,务,务，除,非,非原有,主,主导业,务,务的产,业,业已走,向,向衰落,；,；不主,张,张轻易,涉,涉足不,相,相关业,务,务，而,使,使企业,的,的核心,业,业务受,到,到削弱,。,。,2.3.2,主,主要,分,分歧,14,目,录,录,一、定,位,位理论,的,的由来,二、战,略,略定位,的,的相关,理,理论,三、战,略,略定位,的,的分析,工,工具,3.1,内部资,源,源分析,（价值,链,链、核,心,心竞争,力,力）,3.2,外部环,境,境分析,（五力,模,模型）,3.3,业务组,合,合分析,（BCG矩阵,与,与GE,矩,矩阵）,3.4,SWOT分析,四、理,论,论总结,15,3.1,迈克尔,波特的,价,价值链,理,理论,简历,1973年，,获,获哈佛,大,大學经,济,济学博,士,士，留,任,任哈佛,商,商学院,，,，成为,哈,哈佛有,史,史以來,最,最年轻,的,的教授,，,，年仅26岁,；,；,1983年，,被,被里根,政,政府招,揽,揽进“,美,美国产,业,业競爭,力,力委員,會,會”，,还,还是許,多,多國家,的,的政府,顾,顾问，,如,如新西,兰,兰、加,拿,拿大、,葡,葡萄牙,等,等。,1980年出,版,版竞,争,争战略,1985年出,版,版竞,争,争优势,奠定了,世,世界级,战,战略大,师,师的地,位,位,16,价值链,的,的内涵,1.,企业要,在,在市场,竞,竞争中,取,取得竞,争,争优势,，,，必须,在,在创造,价,价值方,面,面比对,方,方做的,更,更好；,价,价值创,造,造体现,在,在每个,环,环节中,，,，每个,环,环节所,创,创造的,价,价值和,发,发生的,成,成本不,同,同。,2.价,值,值链主,要,要由两,类,类价值,活,活动构,成,成，即,基,基本活,动,动和辅,助,助活动,；,；每个,活,活动均,在,在创造,价,价值，,而,而非成,本,本，问,题,题的着,眼,眼点在,企,企业内,部,部。,3.价,值,值链不,是,是孤立,存,存在：,任,任何企,业,业内部,，,，各业,务,务单元,之,之间的,联,联系构,成,成了公,司,司价值,链,链,各,业,业务单,元,元之间,也,也存在,着,着运作,价,价值链,；,；在同,一,一产业,中,中，上,下,下游企,业,业之间,存,存在着,行,行业价,值,值链。,价值链,分,分析的,意,意义,1.行,业,业分析,每一项,价,价值活,动,动，都,会,会对企,业,业最终,实,实现价,值,值造成,影,影响；,价,价值链,分,分析,就,就是要,在,在分析,行,行业价,值,值链的,基,基础上