某汽配营销管理人员培训教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业,战,战略,河南,鑫,鑫隆,汽,汽配,营,营销,、,、管,理,理人,员,员培,训,训,主讲,：,：康,朝,朝阳,内容,一、,为,为什,么,么企,业,业要,制,制定,战,战略,计,计划,二、,企,企业,战,战略,计,计划,的,的主,要,要内,容,容,三、,企,企业,经,经营,战,战略,计,计划,四、,市,市场,营,营销,战,战略,计,计划,一、,现,现代,企,企业,为,为什,么,么需,要,要战,略,略营,销,销？,急市场,之需,应环境,之变,赶技术,之潮,造发展,之势,获竞争,之利,战略,营销,战略,营,营销,产,产生,背,背景,：,：,1、,需,需求,结,结构,急,急剧,变,变化,；,；,2、,科,科技,进,进步,神,神速,；,；,3、,国,国际,竞,竞争,日,日益,激,激烈,；,；,4、,社,社会,、,、政,府,府和,顾,顾客,对,对企,业,业的,要,要求,和,和限,制,制提,高,高；,5、,资,资源,短,短缺,和,和突,发,发事,件,件不,断,断出,现,现。,战略,营,营销,是,是指,企,企业,对,对营,销,销活,动,动的,总,总体,的,的、,全,全局,的,的、,动,动态,的,的和,长,长期,的,的谋,划,划。,战略,营,营销,的,的实,质,质是企业,在,在资,源,源配,置,置的,基,基础,上,上发,展,展其,核,核心,竞争,能力,的,的过,程,程。,二、,战,战略,营,营销,的,的实,质,质是,什,什么,？,？,三,、企,业,业战,略,略计,划,划的,主,主要,内,内容,1、,认,认识,和,和界,定,定企,业,业的,使,使命,2、,区,区分,战,战略,经,经营,单,单位,（SBU,）,）,sbu：StrategicalBusinessUnite,的缩,写,写,3、,规,规划,投,投资,组,组合,（,（业,务,务范,围,围）,4、,规,规划,成,成长,战,战略,（一）企,业,业使命应,包,包括：,1、量化,的,的目标；,2、核心,理,理念和价,值,值观；,3、界定,业,业务范围,（,（经营范,围,围、市场,范,范围、地,域,域范围等,）,）。,格力公司,的,的理念系,统,统,企,训,：,忠诚、友,善,善、勤奋,、,、进取。,企魂：给,消,消费者以,精,精品和满,意,意，给创,造,造者以机,会,会和发展,，,，给投资,者,者以业绩,和,和回报。,企略：运,用,用双赢智,慧,慧寻求发,展,展空间，,实,实施规范,管,管理创新,机,机制，容,纳,纳多种声,音,音构筑和,谐,谐环境，,追,追求个人,梦,梦想创造,格,格力奇迹,。,。,海尔的理,念,念系统：,企业精神,：,：敬业报,国,国，追求,卓,卓越；,海尔作风,：,：迅速反,应,应，马上,行,行动；,经营理念,：,：真诚到,永,永远；,服务理念,：,：用户永,远,远是对的,；,；,人才理念,：,：人人是,人,人才，赛,马,马不相分,；,；,管理理念,：,：日清日,高,高，日事,日,日毕。,嘉陵的理,念,念系统,精神理念,：,：启动科,技,技动力，,传,传感全新,时,时代，品,质,质至善至,美,美，服务,至,至诚至周,。,。,经营理念,：,：以人为,本,本，以市,场,场为导向,，,，服务社,会,会，创造,一,一流企业,。,。,经营战略,：,：一业为,主,主，多元,经,经营；以,厂,厂为主，,向,向外发展,；,；优化集,团,团，精益,管,管理。,经营目标,：,：与社会,共,共同成长,进,进步。,行为基准,：,：竞争、,协,协作、创,造,造、奉献,。,。,（二）战,略,略经营单,位,位的特点,1、有单,独,独的业务,或,或一组相,关,关的业务,；,；,2、有不,同,同的任务,；,；,3、有竞,争,争者；,4、有认,真,真负责的,经,经理；,5、掌握,一,一定的资,源,源；,6、能从,计,计划战略,中,中得到好,处,处；,7、可以,独,独立计划,其,其他业务,。,。,优化投资,组,组合（,战,战略经营,单,单位）策,略,略：,1、发展,：,：目标是,提,提高该战,略,略经营单,位,位的相对,市,市场占有,率,率。,2、保持,：,：目标是,维,维持该战,略,略经营单,位,位的相对,市,市场占有,率,率。,3、收割,：,：目标是,增,增加该战,略,略经营单,位,位的短期,现,现金流量,，,，而不顾,长,长期发展,。,。,4、放弃,：,：目标是,清,清理、变,卖,卖某些战,略,略单位，,以,以便把有,限,限的资源,用,用于效益,好,好的单位,，,，从而提,高,高整体效,益,益。,1、战略,营,营销的五,种,种模式,稳定型：,维,维持产品,市,市场现状,反应型：,在,在稳定基,础,础上变革,先导型：,向,向有联系,的,的产品市,场,场发展,探索型：,向,向新产品,领,领域和海,外,外市场发,展,展,创造型：,以,以我为主,开,开发新产,品,品，拓展,新,新市场,思考：鑫,隆,隆汽配现,阶,阶段应采,用,用什么模,式,式,四、战略,营,营销理论,：,：环境反,应,应论,新 产,品,品,原有产品,原有市场,新 市,场,场,产品开发,市场渗透,多 角,化,化,市场开发,2、产品/市场拓,展,展矩阵,产,业,增,长,率,高,高,低,低,产业平均增长率,相对市场占有率,1:1,5,4,6,3,7,1,8,明星,问题,金牛,死狗,2,3、波士,顿,顿矩阵,4、GE,矩,矩阵,弱,中,强,产,业,吸,引,力,大,中,小,企业实力,5、产业,竞,竞争分析,模,模型,潜在的竞争对手企业,产业内的竞争对手企业,现有企业间的对抗,替 代 品,买,主,供,货,商,加入竞争的威胁,谈判能力,供货商的,买主的,谈判能力,替代品的威胁,五种力量,分,分析形成,三,三种战略,：,：,单一产品,多,多种,产,产品,成 本,领,领,先战略,差 异,化,化,战略,集 中,化,化,战,战,略,略,最优成本,全部市场,单一市场,五、战略,营,营销理论,：,：核心能,力,力论,核心能力,计,计划模型,核心竞争,力,力：,是自己拥,有,有的独特,资,资源或能,力,力，是别,人,人所不具,备,备的。主,要,要特征：,1、可以,创,创造价值,；,；,2、是不,可,可模仿和,复,复制的；,3、可以,转,转化为其,它,它产品利,用,用的（共,享,享）；,4、是可,以,以组织的,。,。,六、现代,企,企业如何,制,制定战略,营,营销计划,？,？,建立企业,愿,愿境、使,命,命和目标,进行产业,分,分析和能,力,力分析,规划企业,增,增长战略,制定战略,营,营销实施,计,计划,（一）建,立,立企业愿,境,境、使命,和,和目标,愿境：我们将,成,成为什么,样,样的企业,？,？,使命：我们如,何,何成为这,样,样的企业,？,？,目标：我们成,为,为这样的,企,企业需完,成,成,的任务及,其,其标准,（二）进,行,行产业分,析,析和能力,分,分析,SWOT,矩,矩阵,利用SWOT分析,法,法形成四,种,种战略,SO：面,对,对众多的,市,市场发展,机,机遇，同,时,时企业具,有,有明显优,势,势，应该,积,积极开发,新,新产品，,拓,拓展经营,领,领域，获,取,取更大的,经,经营空间,。,。,WO：尽,管,管面对众,多,多的市场,机,机遇，但,企,企业存在,明,明显的劣,势,势，企业,应,应从自己,的,的劣势出,发,发，设法,弥,弥补不足,，,，扬长避,短,短。,ST：面,对,对强大的,市,市场威胁,，,，同时企,业,业处于明,显,显的竞争,优,优势，企,业,业应利用,自,自己的优,势,势，分析,威,威胁的来,源,源，对症,下,下药，变,被,被动为主,动,动。,WT：面,临,临强大的,市,市场威胁,，,，同时企,业,业处于明,显,显的竞争,劣,劣势，企,业,业只能采,取,取业务调,整,整，改变,经,经营策略,，,，寻求新,的,的市场机,遇,遇。,谢谢大家,的,的聆听！,接下来，,进行案例,分,分析,河南,鑫隆汽配,康朝阳,（三）规,划,划增长战,略,略,密集型战,略,略,一体化战,略,略,多角化战,略,略,（四）制,定,定实施计,划,划,资源配置,计划控制,组织保证,整合协调,、资,源,源 配,置,置：,各战略经,营,营单位根,据,据企业总,体,体战,略要求（,发,发展、保,持,持、收割,、,、放弃）,，,，制定本,单,单位的经,营,营战略，,以,以利于业,务,务的开展,、,、取得竞,争,争优势。,、规划,经,经营战略,的,的步骤：,1、经营,任,任务分析,2、战略,环,环境分析,3、战略,条,条件分析,4、战略,目,目标选择,5、战略,思,思想选择,6、形成,经,经营战略,计,计划,1、经营,任,任务分析,：,：,（1）,确,确定企,业,业经营业,务,务范围：,包,包括,行业范围,、,、市场范,围,围 、,地,地域范,围等。,（2）对,企,企业定位,：,：包括需,求,求定位、,顾,顾,客定位、,产,产品定位,等,等。,2、战略,环,环境分析,（1）宏,观,观环境分,析,析,经济环境,、,、政治环,境,境、社会,环,环境、技,术,术环境,（2）行,业,业环境分,析,析,行业在,国,国民经,济,济总过,程,程中的,地,地位；,行,行业,所,所处的,生,生命周,期,期及发,展,展趋势,（3）,企,企业内,部,部条件,分,分析,内部资,源,源；动,态,态对比,分,分析；,借,借用外,力,力,3、战,略,略条件,分,分析,（1）,明,明确利,用,用机会,所,所需的,能,能力结,构,构：,分析组,织,织的市,场,场营销,能,能力、,财,财务能,力,力、生,产,产能力,等,等与所,需,需能力,的,的差距,。,。,（2）,分,分析现,有,有能力,的,的实际,情,情况：,根据所,需,需能力,的,的绩效,分,分析，,明,明确本,单,单位的,最,最大优,势,势和最,大,大劣势,。,。,（3）,进,进行评,定,定和制,定,定措施,：,：,根据以,上,上分析,，,，在“,绩,绩效/,重,重要性,”,”矩阵,中,中,找到相,应,应位置,，,，采取,相,相应措,施,施。,绩效/,重,重要性,矩,矩阵,现有能,力,力的绩,效,效,所低高,需高,能A,倾,倾注,全,全力B,保,保,持,持,力,高,高,绩,绩效,的,重C,不,不,甚,甚重要D,防,防,止,止,要,矫,矫枉,过,过正,性低,4、战,略,略目标,选,选择,根据战,略,略环境,和,和条件,的,的分析,，,，将企,业,业任务,转,转化为,特,特定的,目,目标。,企,企业经,营,营战略,计,计划的,制,制定和,实,实施都,应,应以此,目,目标为,依,依据。,确定目,标,标时应,注,注意：,1、目,标,标体系,层,层次化,2、目,标,标之间,的,的一致,性,性,3、目,标,标表述,的,的准确,性,性：要,量,量化,5、战,略,略思想,选,选择,（1）,成,成本领,先,先,（2）,差,差别化,（3）,重,重点集,中,中（聚,焦,焦）,6、形,成,成经营,战,战略计,划,划,七、市,场,场营销,战,战略,是企业,为,为达到,所,所确定,的,的目标,而,而采取,的,的不同,手,手段的,和,和谐组,合,合。市,场,场营销,总,总战略,包,包括：,产,产品策,略,略、价,格,格策略,、,、渠道,策,策略、,促,促销策,略,略等。,市场营,销,销战略,计,计划的,制,制定是,一,一个相,互,互动作,用,用的过,程,程；是,一,一个创,造,造和反,复,复的过,程,程。,（一）确定,目,目标消费者,、市场细,分,分,、目标市,场,场选择,、市场定,位,位,（二）设计,营,营销组合,产品,产品种类,质量、设计,特色、包装,品牌名称,尺码、服务,保修、退货,目标顾客,预期定位,价格,目录价格,折扣、折让,付款期限,信用条件,促销,广告,人员推销,销售促进,公共关系,分销,渠道,覆盖面,种类,位置,存货,运输,后勤,市场营销战,略,略计划制定,步