中外广告经典案例分析ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中外广告经典案例分析,中外广告经典案例分析,1,前言,一 案例教学法,案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导。,这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。,国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年以后之事。,前言一 案例教学法,2,在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。,学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各种他认为必要的理论知识。捕捉这些理论知识后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案。,在案例教学的稍后阶段，每位学生都要就自己和他人的方案发表见解。,在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和激励者,3,二 广告案例教学,广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，把加工典型的广告营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。,二 广告案例教学,4,三 如何学习这门课,（一）步骤,案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。,(二)案例的要求,1 相关性；2 典型性；3 多样化；4 生动性。,三 如何学习这门课,5,第一章 独特销售主张,一 资料呈现,教材上的资料,二 设计问题,（一）甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么？（二）伯恩巴克遇到的难题是什么？（三）伯恩巴克解决这个问题的办法是什么？,第一章 独特销售主张一 资料呈现,6,三 小组讨论，陈述观点,各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。,四 教师总结,三 小组讨论，陈述观点,7,中外广告经典案例分析ppt课件,8,中外广告经典案例分析ppt课件,9,第二章 品牌形象,一 资料呈现,（一）乔丹,第二章 品牌形象一 资料呈现,10,基本资料,中文全名：迈克尔杰弗里乔丹,外文全名：Michael Jeffrey Jordan,粤语译名：米高佐敦,绰号：飞人 、篮球之神、篮球上帝、帮主（国内球迷爱称）、 乔老大、乔老爷、 乔老板、兔爷,属相：兔,星座：水瓶座,血型：A型,高中：北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中,大学：北卡罗莱纳大学教堂山分校,基本资料,11,官方身高：1.98米/6英尺6英寸,体重：98公斤/216磅（96年数据，后来一直保持这个水平）,脂肪含量：3.0%（NBA球员历史最低，普通人通常15%20%）,百米速度：10.7秒，大一时曾是校田径队运动员，后因篮球教练担心乔丹受伤，乔丹才退出校田径队，当时主要练习短跑和跳远,垂直弹跳：0.98米,绝对弹跳：1.09米,最大摸高：3.78米,跳高：2.21米,跳远：7.78米,跟腱长度：28.5厘米,手掌长度：左手23.7厘米、右手24.6厘米,官方身高：1.98米/6英尺6英寸,12,项目：篮球,场上位置：得分后卫、小前锋,号码：23、45（95年复出曾短暂穿过）、9（84、92奥运会）、5（83年泛美运动会）、12（球衣被偷了，临时找的球衣，但没有背名，当晚砍下49分）；极罕见号码：15（81年的Capital Classic穿的号码，当时乔丹代表的是U.S state all-stars Capital Classic high school basketball game 高中全明星赛）、53（84年奥运代表队公开训练赛）、7（82年代表NCAA全明星欧洲友谊赛）,效力球队：芝加哥公牛队（1984-1993、1995-1998）、华盛 顿奇才队（2001-2003）,选秀：1984年第1轮第3顺位,评价：被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的球员，被称为穿着23号球衣的上帝。,项目：篮球,13,评价,贝克汉姆：“他是我的偶像，我真的崇拜他！他来英国时，我和妻子为他做了导游，哈哈，现在仍记忆犹新。”(当时乔丹并不认识小贝，还问旁边的记者他是谁，弄的贝帅哥满脸通红，跟个孩子似的),德国传奇前锋-克洛泽：“我从小就爱看乔丹打球，并立志成为像他那样出色的运动员！”,小罗纳尔多：“我从小就是他的球迷，是他的精神激励着我前进。”(小罗当年与乔丹会见时，略带害羞，握手时手臂一直在颤抖，太激动了),评价,14,网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹，他打破了那么多的纪录，他本身就已经是个奇迹了。,罗迪克：迈克尔乔丹，他在我小时候，是我心目中最伟大的体育英雄。,大S：我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是美国的篮球明星乔丹，我看过他的自传不下20遍，每当我感到烦闷或不开心时我就会看，看了之后很快就会感觉好多了。”,范玮琪：乔丹是每个人心中的英雄，能够看到他真的很开心。如果时间能再重来，我还是会选择看到乔丹。乔丹一直是大家心目中的 Hero(英雄)，鼓励许多人向上。,周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人像他那样完美了！,网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹，他打破了,15,（二）耐克广告,详见视频,（三）教材资料,（二）耐克广告,16,二 设计问题,（一）乔丹是一个什么样的人？,（二）耐克标志具有什么特点？,（三）耐克广告语具有什么特点？,（四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？,（五）耐克的品牌形象是什么？,二 设计问题,17,三 小组讨论并陈述观点,各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。,中外广告经典案例分析ppt课件,18,四 教师总结,（一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）,品牌形象理论是大卫奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。,品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。,四 教师总结,19,（二）品牌形象的概念,品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。,品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。,品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。,（二）品牌形象的概念,20,（三）品牌形象的内容,品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。,（四）品牌形象的传达,品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。,（三）品牌形象的内容,21,第三章 品牌个性,一 资料呈现,（一）七匹狼,“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世纪90年代，齐秦与他的北方的狼红遍了大江南北。与此同时，另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写，这正是七匹狼。,中国的改革开放恰似一场及时的春雨，浇醒了每一个有理想的激情。1990年，七匹狼商标注册成功，是福建省第一家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的公司。同年6月，七匹狼双色茄克上市，产品畅销大江南北，被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一炮打响，开创了新时代民营品牌的营销先河。,第三章 品牌个性一 资料呈现,22,七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效应，仿冒之风一时盛行。1991年，七匹狼在上海将生产经营假冒七匹狼产品的商家诉诸法律，引起国内众多媒介争相报道，成为追踪焦点，七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力迅速提升，对整个服装产业的维权起了示范作用。,七匹狼并不满足已取得的成就，擅于创新和勇于探索的精神铭刻在企业的根骨上，1993年，七匹狼公司在行业内首家全面导入CIS系统，同时“七匹狼”商标在世界30多个国家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此诞生。,七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效应，,23,1998年2月，“与狼共舞七匹狼刘洋男装发布会”在北京成功举行，并荣获第二届中国服装设计博览会最高奖：金顶奖，奠定了七匹狼男装在中国服装界中领军者的地位，这是福建省当时服装行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。,2002年，台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代言人，七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。,24,在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的创新也为业内所注目。2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。 2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。,在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的创新,25,七匹狼在品牌营销模式上的锐意进取和创新精神，在2010年再次得到了完美体现-名士堂战略应时而生。七匹狼通过打造亚洲最大名士平台，通过各领域的名人、名家、明星穿着七匹狼的衣服、演绎七匹狼的品牌文化内涵，以让更多消费者看得到、听得到、感受的到传七匹狼对时尚的理解、对经典的传承、对社会主流精神的引领。,在继成功牵手张涵予、孙红雷之后，7月15日，七匹狼宣布 “名士堂”迎来新成员当红影视明星冯绍峰、李晨成为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士”身份加入名士堂，与张涵予、孙红雷共同携手完美演绎七匹狼“男人不只一面”的风格魅力。而他们的加盟，也标志着七匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型，凸显了七匹狼对于高品质的追求，以及中西兼容的格调。,七匹狼在品牌营销模式上的锐意进取和创新精神,26,（二）代言人,1 齐秦,2 张震,3 孙红雷,4 张涵予,5 冯绍峰,6 李晨,（三）七匹狼广告,详见视频,（四）教材资料,（二）代言人,27,二 设计问题,（一）七匹狼服饰的品牌个性是什么？为什么？（二）七匹狼服饰是如何塑造品牌个性的？（三）七匹狼服饰是如何维护品牌个性的？,二 设计问题,28,三 小组讨论并陈述观点,各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。,中外广告经典案例分析ppt课件,29,四 教师总结,（一）品牌个性理论的产生背景,1 政治方面,20世纪70年代以后，社会进入多元化时代，长期在美苏两大势力压抑下的人们希望打破垄断与专制，渴望自由与个性，追求和推崇个性。,2 经济方面,社会经济的迅速发展，商品更加丰富，市场竞争更加激烈，商品同质化现象严重，寻找商品之间不可替代的附加值变成当务之急，品牌个性应运而生。,四 教师总结,30,（二）品牌个性的含义,1 含义,品牌个性是存在于消费者脑海中的，与品牌相连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。,是以心理学的个性概念为基础，而不是以哲学的个性概念为基础。,不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人口统计特征。,（二）品牌个性的含义,31,2 相关概念,（1）品牌,品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普科特勒博士）,2 相关概念,32,（2）品牌定位,品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。,品牌个性以品牌定位为基础。,相似的品牌定位，品牌个性可能不同。,品牌定位不变，品牌个性也不宜改变。,（2）品牌定位,33,（3）品牌形象,联系：都是以品牌作为概念的核心和出发点；,都是以品牌定位作为塑造的基础及其不断培 养。,区别：（6个方面）详见教材P91,（3）品牌形象,34,（4） 品牌个性目标,是品牌管理者策划、期望的品牌个性。是主观的美好设想。,品牌个性是主客观的统一体。,（4） 品牌个性目标,35,（三）品牌个性的发展阶段,1 形成的初期，策划、制定品牌个性目标，进行品牌整合传播活动。,2 鲜明化阶段，在品牌的广告、赞助等传播上对它加以巩固和鲜明化。一般考虑采用品牌代言人或品牌象征物来深化。,3 维护和提升阶段，寻找高质量的创意，多角度来传达个性化特征。,（三）品牌个性的发展阶段,36,（四）品牌个性的塑造,1 塑造的原则（教材P89）,（1）简约不失深刻,（2）个性不失共性,（3）丰富不失统一,（4）持久不失变化,（5）富有人性化,（四）品牌个性的塑造1 塑造的原则（教材P89）,37,2 塑造的策略（教材P87）,（1）直接塑造,产品、包装、产品代言人、文化内涵,（2）间接塑造,价格、广告风格、公关赞助,2 塑造的策略（教材P87）,38,第四章 定位,一 定位理论详解,1 背景,2 定义,产品定位就是要在受众的脑海中给产品确定一个位置。,所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 定位之父 杰克特劳特,定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 定位之父 艾里斯,第四章 定位一 定位理论详解,39,所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 特劳特（中国）定位咨询有限公司总裁 邓德隆,从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类）。 鲁建华定位咨询机构首席咨询师：鲁建华,所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,40,3 核心,定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为，定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。,定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。,3 核心,41,以竞争导向为基本点。竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。,以进入顾客心智为基本。商战的地点不是事实，不是产品，不是市场，而是心智。商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。,以竞争导向为基本点。竞争导向要求营销者首先考虑的,42,4 心智认知规律,企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。,5 局限性,4 心智认知规律,43,二 设计问题,（一）大宝的目标消费群体具有什么特点？（二）大宝是如何抓住受众的心理需求来进行定位的？（三）根据定位理论分析大宝成功的原因有哪些？,二 设计问题,44,三 资料呈现,（一）大宝公司资料,北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，是北京市三露厂成功进行股份制改造的结果 (北京三露厂始建于1985年) 。强生(中国) 投资有限公司于2008年7月30日完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易，大宝品牌及公司正式成为强生大家庭中的一员。,三 资料呈现,45,“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。,在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，但他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，在加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝的产品。,“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、,46,大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这类群体向别人推荐产品时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得市场好评。,在广告宣传上，大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中遇到的烦恼及用了大宝化妆品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝天天见，真情永不变”等广告词深深地植入老百姓的心中。,大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居,47,（二）大宝视频广告（三）教材资料P120-121,四 小组讨论，陈述观点,五 教师总结,（二）大宝视频广告（三）教材资料P120-121,48,第五章 企业形象识别,一 理论知识详解,（一）发展及基本内涵,的概念产生于世纪年代的美国，美国IBM公司在其设计顾问的倡导下，首先推行了CI设计。,70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。,进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。1988年CIS传入我国改革前沿广东地区。,第五章 企业形象识别一 理论知识详解,49,CIS是包括企业经营理念识别（MI）、行为规范识别（BI）、视觉识别（VI） 三位一体的企业识别系统。另外也包括后引入的听觉识别系统（AI）。,（二）导入原则及传播手段,差别性原则、标准性原则、传播性原则、系统性原则、战略性原则,CIS的主要传播手段是广告。,CIS是包括企业经营理念识别（MI）、行为规范识别（,50,（三）CIS的不同模式,1 中国模式的CIS,由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区。,（三）CIS的不同模式,51,2 美国模式CIS特点,1)注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界一样。,2)尽管目前美国的CI也强调理念的设计，但是其还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。,3)美国的CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化，便于操作。,4)美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。,2 美国模式CIS特点,52,3 日本模式CIS特点,1)不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达； 具有人性管理精神；,2)注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划；,3)日本的CIS模式主要是以公司内部为重点，企业整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今更转化成改造企业及使企业活性化的方法。,（四）CIS理论的实质及局限性,3 日本模式CIS特点,53,二 设计问题,（一）请运用CIS理论，从VI、MI、BI、AI四个层面分析海尔集团是如何成功地塑造企业品牌形象的？（二）海尔集团的CIS导入遵循了哪些基本原则？（三）试分析中国企业在全球化战略中应该如何使自身的CIS更为国际化？,二 设计问题,54,三 资料呈现,（一）海尔公司资料,海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。2012年，海尔集团全球营业额实现1631亿元。2012年，海尔品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。,三 资料呈现,55,29年来，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，2012年进入第五个发展阶段网络化战略阶段，海尔目前已发展为全球白色家电第一品牌。海尔的愿景和使命是致力于成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。海尔通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，对内，打造节点闭环的动态网状组织，对外，构筑开放的平台，成为全球白电行业领先者和规则制定者，全流程用户体验驱动的虚实网融合领先者，创造互联网时代的世界级品牌。,29年来，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新,56,“海尔之道”即创新之道，其内涵是：打造产生一流人才的机制和平台，由此持续不断地为客户创造价值，进而形成人单合一的双赢文化。同时，海尔以“没有成功的企业，只有时代的企业”的观念，致力于打造基业长青的百年企业，一个企业能走多远，取决于适合企业自己的价值观，这是企业战略落地，抵御诱惑的基石。,海尔的核心价值观是：,是非观以用户为是，以自己为非,发展观创业精神和创新精神,利益观人单合一双赢,“海尔之道”即创新之道，其内涵是：打造产生一流人才的,57,“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力。,海尔人永远以用户为是，不但要满足用户需求，还要创造用户需求；海尔人永远自以为非，只有自以为非才能不断否定自我，挑战自我，重塑自我实现以变制变、变中求胜。这两者形成海尔可持续发展的内在基因特征：不因世界改变而改变，顺应时代发展而复制。这一基因加上每个海尔人的“两创”（创业和创新）精神，形成海尔在永远变化的市场上保持竞争优势的核心能力特征：世界变化愈烈，用户变化愈快，传承愈久。,“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的,58,创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因。,海尔不变的观念基因既是对员工个人发展观的指引，也是对员工价值观的约束。“永远以用户为是，以自己为非”的观念基因要求员工个人具备两创精神。创业精神即企业家精神，海尔鼓励每个员工都应具有企业家精神，从被经营变为自主经营，把不可能变为可能，成为自己的CEO；创新精神的本质是创造差异化的价值。差异化价值的创造来源于创造新的用户资源。两创精神的核心是强调锁定第一竞争力目标。目标坚持不变，但为实现目标应该以开放的视野，有效整合、运用各方资源。,创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因。,59,人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。,海尔是所有利益相关方的海尔，主要包括员工、用户、股东。网络化时代，海尔和分供方、合作方共同组成网络化的组织，形成一个个利益共同体，共赢共享共创价值。只有所有利益相关方持续共赢，海尔才有可能实现永续经营。为实现这一目标，海尔不断进行商业模式创新，逐渐形成和完善具有海尔特色的人单合一双赢模式，“人”即具有两创精神的员工；“单”即用户价值。每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值，从而实现自身价值，企业价值和股东价值自然得到体现。,每个员工通过加入自主经营体与用户建立契约，从被管理到自主管理，从被经营到自主经营，实现“自主，自治，自推动”，这是对人性的充分释放。人单合一双赢模式为员工提供机会公平、结果公平的机制平台，为每个员工发挥两创精神提供资源和机制的保障，使每个员工都能以自组织的形式主动创新，以变制变，变中求胜。,人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。,60,（二）海尔广告,四 小组讨论，陈述观点,五 教师总结,（二）海尔广告,61,第六章 整合营销传播,一 理论知识详解,（一）IMC的概念,IMC理论的发源地美国西北大学的研究组把IMC定义成： “IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。,这一研究组的先驱者舒尔茨教授对此作了如下补充说明： “IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。,第六章 整合营销传播一 理论知识详解,62,1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展，他们的定义如下： “IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”,1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：, IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；, 顾客决定沟通方式；, 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；, 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；, 需要测试营销沟通结果的新办法。,1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC,63,（二）IMC的内涵,1 以消费者资料库为运作基础,从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。,（二）IMC的内涵,64,2 整合各种传播手段塑造一致性“心像”,生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。,理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。,2 整合各种传播手段塑造一致性“心像”,65,3 以关系营销为目的,由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。,3 以关系营销为目的,66,4 以循环为本质,消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。,可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。,4 以循环为本质,67,（三）IMC的四个阶段,第一阶段战术性协调,一种方法是营销传播部门要建立由广告专家、公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。,另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。,（三）IMC的四个阶段,68,第二阶段重新定义营销传播范围,第三阶段IT的应用,第一种方式是利用IT来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。,第二种方式是数据库的利用。这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。,第二阶段重新定义营销传播范围,69,第四阶段战略与财务整合,在整合的第四阶段有两个问题值得重视：一是评估顾客投资回报率的能力；二是运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力,。,第四阶段战略与财务整合,70,二 设计问题,（一）英雄的整合传播活动经历了哪几个阶段？（二）英雄如何建立和消费者的品牌关系？（三）英雄运用了哪些沟通传播手段？（四）假如需要你为我国电影策划整合传播运动，你会怎么做？,三 资料呈现,四 小组讨论，陈述观点,五 教师总结,二 设计问题,71,