第01章客户关系价值分析与管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,客户关系管理实用教程,机械工业出版社,2009-03,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/5,1,第一章客户关系的价值分析与管理,2.1,客户关系的生命周期,2.2,客户关系的价值体现,2.3,客户的终身价值,2.4,客户资产及其管理,2.5,客户价值细分,案例讨论题,本章小结,思考与实践,2024/11/5,2,客户服务管理解决的问题,1.1.1,客户关系发展的阶段划分,1.1.2,客户关系发展的模式类型,1.1.3,客户生命周期的划分阶段与特点,2024/11/5,3,1.1,客户关系的生命周期,客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。,一般来讲，客户关系的发展划分为,考察期,-,客户关系的探索和实验阶段：,考察和测试双方目标的相容性、诚意及双方的责任、权利和义务。尝试购买,形成期,-,客户关系的快速发展阶段：,双方相互满意、信任，认为对方能为自己提供满意的价值（利益），愿意承担责任、双方交易不断增加。,稳定期,-,客户关系发展的最高阶段：,双方对对方提供的价值高度满意；大量投入，大量交易，双方高度依赖。,退化期,-,客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段：因一方或双方不满意，需求变化等。交易量下降、一方或双方考虑结束关系。,四个阶段，称为“四阶段模型”,2024/11/5,4,1.,.1,客户关系发展的阶段划分,四个阶段，称为“四阶段模型”,1,、客户关系发展各阶段相关变量的变化情况,2024/11/5,5,变量,考察期,形成期,稳定期,退化期,交易量,总体很小,快速增长,最大并持续稳定,回落,价格,为吸引客户，一般为较低的基本价格,有上升趋势，形成期后期变得明显,价格持续上升，具体取决于公司增值能力,开始下降,成本,最高,明显降低,持续降低至一个底限,回升，但一般低于考察期,间接效益,没有,后期开始有间接收益，并有扩大趋势,明显且继续扩大,缩小，但滞后于关系退化速度，如果有坏的口碑，则负间接效益,交易额,很小,快速上升，形成期后期接近最高水平,稳定在一个高水平上,开始下降,利润,很小甚至负利润,快速上升,继续上升但后期减缓，最后稳定在一个高水平上,开始下降,1.1.2,客户关系发展的模式类型,2,、交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势,2024/11/5,6,考察期,形成期,稳定期,考察期,形成期,稳定期,交易额,%,利润,%,基准交易额,交易量增加带来的交易额的增加,价格提升带来的交易额增加,基准利润,交易量的增加带来的利润增加,价格提升带来的利润增加,成本降低带来的利润增加,间接效益,1.1.2,客户关系发展的模式类型,3,、曲型的客户生命曲线,2024/11/5,7,1.1.2,客户关系发展的模式类型,4,、客户生命曲线的不同类型,2024/11/5,8,TV(t),t,TV(t),TV(t),TV(t),t,t,t,考察,退化,考察,考察,考察,形成,退化,退化,退化,形成,稳定,稳定,形成,1.1.2,客户关系发展的模式类型,2024/11/5,9,1.1.3,客户生命周期划分阶段及特点,2024/11/5,10,客户生命周期阶段,潜在客户阶段,新客户阶段,老客户阶段,新业务的新客户阶段,特点,对某种产品或服务产生需求，多种途径搜集相关信息，为自己购买决策提供依据,购买产品,购买及使用体验，感受价值（质量、服务、成本等）,对企业基本信任。满意度忠诚度有待考验。企业培养客户新业务兴趣，以,实现交叉销售。,老客户忠诚、信任企业，购买了企业新业务，成为,新业务的新客户。进入该阶段，客户生命周期,进入,新的循环,。,对客户进入下一阶段的影响因素,1,、外界评价,高，客户信心高,2,、客户的素质,高，受外界影响小,3,、客户所属行业,相关，购买决策快,1,、质量感知,2,、服务感知,3,、价值感知,4,、竞争者资讯,5,、需求满足,1,、企业服务情况,2,、客户新需求满足情况,3,、竞争者业务提供情况,1,、老业务运行情况,2,、新业务发展情况,3,、客户满意度,4,、企业发展前景,1.1.3,客户生命周期划分阶段及特点,2.2.1,客户价值趋向的演变,2.2.2,客户关系对企业的价值,2.2.3,客户的让渡价值,2024/11/5,11,1.2,客户关系的价值体现,随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。,2024/11/5,12,1.2.1,客户价值趋向的演变,客户关系对企业的价值体现在多个方面,:,它是企业利润的主要源泉,公司无法提供职业保障，只有客户才行,-,韦尔奇,企业的首要任务就是“创造客户”,-,管理学大师彼得,.,德鲁克,实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有的雇员全部都炒鱿鱼,-,沃尔玛创始人山姆,.,沃尔顿,是对付激烈竞争的主要利器,在激烈的市场竞争中，一个企业的竞争力强弱不仅看技术、资金、管理、市场占有率，更要看它有多少忠诚客户。,“所谓新经济，就是客户经济”,-,业务流程重组创始人哈默,庞大的客户群具有聚客效应。,庞大的客户群会带来口碑效应,庞大的客户群会带来重要的信息价值,2024/11/5,13,1.2.2,客户关系对企业的价值,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面,:,产品价值,（指产品的质量和功能）,服务价值,（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）,人员价值,（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）,形象价值,（与企业品牌与公众形象有直接的联系）,2024/11/5,14,1.2.3,客户的让渡价值,客户,让渡,价值,整体客户,价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,整体客户,成本,二、客户让渡价值,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分，而,整体客户价值是指客户从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。,2.3.1,客户终身价值的含义与作用,2.3.2,客户终身价值的组成,2.3.3,影响客户终身价值的因素,2024/11/5,16,1.3,客户的终身价值,所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。,客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。,几家公司对其客户终身价值的预测,可口可乐公司预测,:,其一位忠诚客户,50,年能给公司带来的收益是,1.1,万美元,万宝路公司预测,:,其一个忠诚的烟民,30,年能给公司带来的收益是,2.5,万美元,AT,T,公司预测,:,其一位忠诚客户,30,年能给公司带来的收益是,7.2,万美元,2024/11/5,17,1.3.1,客户终身价值的含义与作用,根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：,CLV=CLV,1,+CLV,2,+CLV,3,+CLV,4,+CLV,5,+CLV,6,。,CLV,1,客户初期购买带来的收益,CLV,2,重复购买带来的收益,CLV,3,交叉购买带来的收益,CLV,4,客户与厂家配合默契降低服务成本带来的收益,CLV,5,推荐购买收益,CLV,6,价格不敏感收益,2024/11/5,18,1.3.2,客户终身价值的组成,1.4.1,客户资产的含义,1.4.2,客户资产的决定因素,1.4.3,客户资产与客户终身价值的关系,1.4.4,促进客户资产最大化的管理手段,2024/11/5,19,1.4,客户资产及其管理,国外学者在,20,世纪,80,90,年代就提出了“客户资产”的概念。例如，,SAS,航空公司的前首席执行官,Jan Carlson,认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。,所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。,2024/11/5,20,1.4.1,客户资产的含义,客户资产整体受价值资产、品牌资产、和关系资产三个因素影响,价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，主要包含产品、服务质量、价格、便利性等,品牌资产是客户对品牌的主观评价。包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司的伦理感知等。对构建顾客认知度、增加感情联系、提高重复购买率，及吸引新客户有着重要作用,关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等,2024/11/5,21,1.4.2,客户资产的决定因素,2024/11/5,22,客户资产的决定因素之间相互影响、相互制约，彼此之间关系紧密。如右图所示,:,三种资产之间相互作用，动态地决定了客户的终身价值，从而决定了企业的客户资产。例如：通过交付强大的,价值资产,，企业不仅可以有效地挽留客户，促使客户购买种类更多、数量更大的购买，从而提升,关系资产,，而且还可以建立良好的企业形象和品牌形象，提升,品牌资产,。不同行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重,.,如汽车租赁市场，对客户最重要的是关系资产；对于汽车销售市场，客户更看重价值资产，而价值资产中质量又是最重要因素,1.4.2,客户资产的决定因素,客户资产是企业客户终身价值之和，即：,“客户资产,=,单个客户的终身价值,客户基础”,下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。,2024/11/5,23,1.4.3,客户资产与客户终身价值之间的关系,1,实施客户基础管理,客户资产,=,单个客户的终生价值,客户基础。,识别并扩大客户基础，充分利用现有的客户基础。多、久、深的客户关系管理进行客户基础拓展。如银行的交叉销售，或组合销售。提供储蓄业务同时，提供信用卡、消费信贷、保险、住房信贷等。,2,实施客户终身价值管理,根据客户生命周期的不同阶段不同需求，开发产品和服务，满足不同阶段需求。,年轻夫妇不同阶段,银行提供的不同服务。,3,建设以客户需求为导向的差异化渠道,利用渠道对消费者购买决策的影响作用日益上升，进行差异化渠道建设。如美国某电话公司针对消费者对渠道偏好的需求，实施“渠道转换计划”，将自己,5%,的业务委托给低成本渠道，节约成本,1500,美元，营业收入增加,4000,美元,4,以客户为导向的内部业务流程重组,（,巴黎情调美容沙龙,）,5,利用数据挖掘技术进行数据库动态管理,（,根据客户的特征、偏好、价值等信息，促进潜力客户交叉购买和购买升级，避免把资源浪费在没有价值的客户上）,2024/11/5,24,1.4.4,促进客户资产最大化的管理手段,1.5.1,客户细分的含义,1.5.2,客户细分的目的,1.5.3,客户细分的方式,1.5.4,客户价值细分矩阵,2024/11/5,25,1.5,客户价值细分,客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群,(,客户区隔,),的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。,比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段,(20,以下、,20,30,、,30,40,、,40,50,、,50,以上等不同的区隔,),的