药品目标市场药品市场细分课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,药品目标市场,知识点,掌握,1.,药品市场细分概念,2.,药品市场细分因素,3.,药品市场细分方法和步骤,了解,1.,药品市场细分作用,第一节 药品市场细分,第二节 选择目标市场,第三节 药品市场定位,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,企业如何满足消费者需求的多样性？,有效的营销,企业,？,1.1,药品市场细分概念,药品市场细分,P92,第二段,-,指按照药品,消费者需求、购买行为、消费习惯,的相似性及差异性，把,一个大的综合,的药品市场按不同标准进行分类，划分成,若干个,具有共同特征的,子市场,的过程。,子市场,=,消费者群,=,细分市场,每一个细分市场都是由具有,可识别的相同,欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等,某种相似特征的消费者构成,。,1.2,细分市场的理由（,1,）,我喜欢,红,色的,我喜欢,蓝,色的,我不喜欢,它的,外型,我看好它,的,质量,它的,价格,太高,消费者的差异性,-,可行条件,1.2,细分市场的理由（,2,）,我尽了这么大的力，,他们还觉得不满足。,公司,资源,顾客,需求,公司资源的有限性,-,限制条件,1.2,细分市场的理由（,3,）,在其他地方我无法称霸，,在这个地方我就是王,企业经营的择优性,-,宁做鸡头，不做凤尾,市场细分“不是自己把市场变小啦？”,市场是不是分得越细越好？,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,2、,市场细分的作用（,1,）,一般的相机,观看效果慢,胶片需冲洗,冲洗者可看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷冲洗,简便观看,私秘性好,不可伪造,发现机会,数码相机,无须冲洗,便捷观看,私秘性好,修图方便,2、,市场细分的作用（,2,）,拓展市场,奶粉,儿童奶粉,成人奶粉,含铁奶粉,婴儿奶粉,含锌奶粉,老,年,奶,粉,含,钙,奶,粉,脱,脂,奶,粉,2,、市场细分的作用（,3,）,农村彩电市场是,我们的目标市场,报纸广告可能不行,需要新的广告形式,农村电压较低，,信号弱，需要,专门设计适宜产品,他们的收入较低，,彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要,建立很大的营销网络,制定战略,2、,市场细分的作用（,4,）,抗衡对手,长虹,康佳七彩小画仙,TCL,福临门,创,维,国,际,化,海,尔,数,字,彩,电,扬长避短,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,市场细分考虑的,4,大因素,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,消费者病情,3.1,地理因素,按,地区,西北,西南,华东,东北,华北,华南,按,气候,3.1,地理因素,按,地貌,大都市,乡村,郊区,山区,按,人口密度,细分,3.1,地理因素,流动性,3.2,人口与社会因素,幼儿,青年,成年,老年,1,、按,年龄,细分,3.2,人口与社会因素,发病前十位恶性肿瘤构成,2、,按,性别,细分,资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分,第一类：,15,17,岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是,单一,化妆品,第二类：,18,24,岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买,整套,化妆品,第三类：,25,34,岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的,日常生活习惯,。,第四类：,35,以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为,“,徐娘半老,”,）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3,、按,种族、宗教,、,国籍,细分,3.2,人口与社会因素,3.3,心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1,、按,社会阶层,细分,稳定型,嬉皮型,知识型,刺激型,2,、按,生活方式,细分,3.3,心理因素,3.4,购买行为因素,我吃东西只看味道，,只要味道好，其他,我不在在乎,我吃东西主要看环境,在环境差的地方，我,饭都吃下,我吃东西讲究,经济实惠,质量,服务,经济,1,、按,追求的利益,细分,牙膏市场的利益细分,利益细分,人口统计特征,行为特征,消费心态特征,偏好的品牌,经济因素（低价）,成年未婚,经常使用者,高度自主，价值导向,大减价品牌,医疗因素（防蛀牙）,大家庭,经常使用者,忧虑，保守,品牌,A,E,美容因素（洁齿）,青少年,抽烟者,社交能力强、活跃,品牌,B,味道因素（好味道）,小孩,果味爱好者,自我中心，享乐主义,品牌,C,D,拓展思路,P&G,洗发水 去头皮屑 飘柔,红星 酒 瓶装容量 二两小瓶,海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童,任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件,雅芳 化妆品 渠道 直销,恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通,乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准,1,.,太太口服液,2.,精装礼品月饼,3.,女性化妆品专营店,4.,农用载重自行车,5.,累计消费折扣卡,3.5,消费者病程,白加黑，,白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解决,白天,很好地,工作,的问题，也能解决,晚上,很好地,休息,的问题,1,、按,症状,细分,感康,抗病毒治感冒，治疗,病毒性感冒,导致发热、流鼻涕,康必得,中西药结合疗效好，在,中西药结合,这方面比较有特色；,3.5,消费者病程,美能，,保护肝细胞改善肝功能,2,、按,疗程,细分,肝泰乐,增加肝糖原含量，减少脂肪贮存，,胸腺素,免疫增强,酒精性肝脂肪肝,正常肝,肝纤维化,肝硬化,大量酗酒,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,4.1,反映差异性,4.2,可衡量性,习惯用中药还是西药？,中药 西药,喜欢口服药还是注射剂？,口服 注射剂,生病时心里阴影的面积？,4.3,实际性,=,足量性,+,稳定性,足量性,有利可图,市场不能太小,稳定性,4.4,可开发性,移动医,疗设备,医药电商,远程医疗,物流仓储,能力、销售,渠道可及,无盈利模式,消费者,购买产品,一、药品市场细分概念,二、药品市场细分作用,三、药品市场细分的因素,四、药品市场细分的原则,五、药品市场细分的方法和步骤,5,、细分程序七步法,1,、确定市场范围,2,、需要细分,-,列出市场范围内所有潜在消费者,的全部需求,3,、细分识别与吸引,-,分析有吸引性的细分市场,4,、细分概况,-,对初步细分的市场进行筛选,5,、细分定位,-,为细分市场定位,6,、细分测试,-,分析市场营销机会,7,、营销组合,-,提出市场营销组合策略,例如：,房子是什么？,1,、房子是,住所,使用面积,使用方便,市政设施,厅室配置,通风条件,采光情况,周围环境,2,、房子是,商品,住房价格,房屋质量,地理位置,款式,品牌形象,付款方式,物业管理,3,、房子是,家庭的衣服,装修设计,家具格调,橱具配置,迷你小套型,主人爱好,工作特性,4,、房子是,身份,社会阶层,经济收入,生活方式,价值观,职业,实力,信誉,5,、房子是,品位,追求时尚,历史风格,光华绚丽,尊贵至上,充满个性,讲究格调,浪漫情怀,6,、房子是,文化,地区位置,环境条件,传统习惯,文化蕴涵,社区文化,艺术魅力,7,、房子是,资产,置业投资,保值升值,转让出租,抵押贷款,资本经营,