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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,促销,策略,一促销与促销组合,二广告,三人 员 推 销,四营业推广,五公 共 关 系,一促销与促,销,销组合,（一）促销的,涵,涵义及促销内,容,容,（二）促销组,合,合,（三）促销的,基,基本策略,（一）促销的,涵,涵义及促销内,容,容,促销(Promotion)是指企业通,过,过人员推销或,非,非人员推销的,方,方式，向目标,顾,顾客传递商品,或,或劳务的存在,及,及其性能、特,征,征等信息，帮,助,助消费者认识,商,商品或劳务所,带,带给购买者的,利,利益，从而引,起,起消费者的兴,趣,趣，激发消费,者,者的购买欲望,及,及购买行为的,活,活动。,（一）促销的,涵,涵义及促销内,容,容,促销本质上是,一,一种通知、说,服,服和沟通活动,，,，是谁通过什,么,么渠道(途径)对谁说什么,内,内容，沟通者,有,有意识地安排,信,信息、选择渠,道,道媒介，以便,对,对特定沟通对,象,象的行为与态,度,度进行有效的,影,影响。这种沟,通,通说服有几种,途,途径：一是雄,辩,辩式说服，讲,话,话人首先以其,人,人格博得听众,的,的信赖感，再,激,激起听众的情,感,感以取得信任,，,，列举鲜明的,证,证据诱发需求,；,；二是宣传式,说,说服，最早是,以,以组织(如教,会,会、政府、政,党,党、企业)为,主,主体来 获得,别,别人的支持。,用,用语言、文字,、,、气氛和事件,等,等来争取支持,者,者。现在企业,的,的建筑式样、,最,最高管理人员,的,的办公室布置,、,、产品的设计,、,、推销员的个,性,性等，通过公,共,共关系人员，,借,借助新事件，,制,制造一种新,的,的气氛，进行,宣,宣传沟通；三,是,是交涉式说服,。,。指一方的交,涉,涉代表与另一,方,方的代表相,互,互进行拉锯式,谈,谈判，以取胜,对,对方，企业在,市,市场营销活动,中,中常用的是劝,诱,诱策略，非极,端,端条件下不用,威,威胁策略。,（二）促销组,合,合,促销组合指履,行,行营销沟通过,程,程的各个要素,的,的选择、搭配,及,及其运用。促,销,销组合的主要,要,要素包括 广,告,告促销、人员,促,促销和销售促,进,进，以及公共,关,关系。,促销组合对购,买,买阶段的选择,(1)知晓阶,段,段，促销组合,的,的次序是：广,告,告，销促，人,员,员推销；,(2)了解阶,段,段，促销组合,的,的次序是：广,告,告，人员推销,；,；,(3)信任阶,段,段，促销组合,的,的次序是：人,员,员推销，广告,；,；,(4)购买阶,段,段，促销组合,的,的次序是：人,员,员推销为主，,销,销售促进为辅,，,，广告可有可,无,无。,促销组合对产,品,品类型的选择,消费品的促销,组,组合次序：广,告,告，销促，人,员,员推销，公共,关,关系；,投资品的促销,组,组合次序：人,员,员推销，销促,，,，广告，公共,关,关系。,（三）促销的,基,基本策略,1.从上而下,式,式策略(推式,策,策略),推式策略中以,人,人员推销为主,，,，辅之以中间,商,商销售促进，,兼,兼顾消费者的,销,销售促进。把,商,商品推向市场,的,的促销策略，,其,其目的是说服,中,中间商与消费,者,者购买企业产,品,品，并层层渗,透,透，最后到达,消,消费者手中。,2.从下而上,式,式策略(拉式,策,策略),拉式策略以广,告,告促销为拳头,产,产品，通过创,意,意新、高投,入,入、大规模的,广,广告轰炸，直,接,接诱发消费者,的,的购买欲望，,由,由消费者向零,售,售商、零售商,向,向批发商、,批,批发商向制造,商,商求购，由下,至,至上，层层拉,动,动购买。,二广告,（一）广告的,涵,涵义,（二）广告定,位,位,(任务 Mission),（三）广告媒,体,体的选择,(媒介 Media),（四）广告的,创,创意制作,(信息 Message),（五）广告费,用,用预算,(资金 Money),（六）广告效,果,果评估,(衡量 Measurment),（一）广告的,涵,涵义,“,广告,”,二字,从中文,字,字面上理解是,“,广而告之,”,，在西方,“,广告,”,一词则源于拉,丁,丁语(Advertere),作,“,诱导,”,、,“,注意,”,解，后演化成,为,为英语口语中,的,的Advertising(广告活动),和,和Advertisement(广 告,宣,宣传品或广告,物,物)。,广告指法人、,公,公民和其他经,济,济组织，为推,销,销商品、服务,或,或观念，通过,各,各种媒介和形,式,式向公众发布,的,的有关信息。,大,大众传播媒介,刊,刊播的经济信,息,息和各种服务,信,信息，报道商,品,品、服务的经,营,营者、提供者,，,，凡收取费用,或,或报酬的，均,视,视为广告。,（二）广告定,位,位,广告定位是美,国,国广告专家大,卫,卫欧吉沛倡,导,导的。他认为,广,广告活动的核,心,心，不在于怎,样,样规划广告，,而,而在于把所广,告,告的产品放在,什,什么位置。广,告,告定位就是指,从,从众多的商品,中,中，寻找宣传,商,商品的有竞争,力,力的特点，具,有,有的独特个性,，,，广告宣传能,攻,攻其一点，在,消,消费者心中树,立,立该商品的一,定,定地位。,（二）广告定,位,位,广告定位包括,：,：,1.确立广告,目,目标。广告目,标,标是指在一个,特,特定时期对特,定,定观众所要完,成,成的特定的传,播,播任务。福特,公,公司把它的汽,车,车定位为,“,静悄悄的福特,”,，整个广告活,动,动围绕,“,静悄悄,”,作文章，突出,福,福特汽车的安,静,静舒适、不受,噪,噪音干扰的特,点,点。,一般来说，广,告,告目标可分为,三,三种类型：通,知,知型，说服型,，,，提醒型。,（二）广告定,位,位,通知型广告主,要,要用于一种新,产,产品的入市阶,段,段，目的在于,树,树立品牌，推,出,出新产品。,香波打入市,场,场的广告就是,：,：,“,还有半个月，,一,一种全新型洗,发,发水将与消费,者,者见面,”,，然后依次递,减,减天 数，,“,还有10天,”,，,“,还有一周,”,，,“,还有一天,”,，然后在预定,的,的那天再打出,全,全面介绍该种,品,品牌香波的广,告,告。,说服型广告的,目,目的是培养消,费,费者对某种品,牌,牌的需求，从,而,而在同类商品,中,中选择它。,“,达克宁,”,药膏通过,“,不但治标，还,能,能治本,”,来暗示其同类,产,产品只能治标,，,，不能治本，,从,从而劝说消费,者,者进行选择。,提醒型广告在,产,产品进入旺销,后,后十分重要，,目,目的是保护消,费,费者对该种产,品,品的记忆和连,续,续购买，如,饮料的广,告,告词就是：,“,你今,天,天喝,了,了没,有,有?,”,（二,）,）广,告,告定,位,位,2.,确,确定,广,广告,对,对象,。,。,3.,确,确定,广,广告,区,区域,。,。针,对,对广,告,告区,域,域的,地,地方,性,性，,区,区域,性,性，,全,全国,性,性，,国,国际,性,性的,不,不同,，,，选,择,择不,同,同的,广,广告,覆,覆盖,方,方法,，,，如,全,全面,覆,覆盖,，,，渐,进,进覆,盖,盖或,轮,轮番,覆,覆盖,。,。,4.,确,确定,广,广告,概,概念,。,。这,儿,儿所,指,指的,广,广告,概,概念,，,，特,指,指广,告,告所,强,强调,的,的商,品,品特,点,点，,信,信息,传,传递,方,方法,、,、技,巧,巧和,具,具体,步,步骤,等,等。,5.,确,确定,广,广告,媒,媒体,。,。选,择,择媒,体,体不,一,一定,收,收费,愈,愈高,愈,愈好,，,，要,根,根据,商,商品,和,和媒,体,体的,特,特性,。,。一,则,则飞,机,机公,司,司的,广,广告,就,就很,好,好地,利,利用,了,了电,台,台媒,体,体听,觉,觉效,果,果：,(强,烈,烈的,噪,噪声,中,中),男,男：,“,坐飞,机,机这,轰,轰鸣,声,声真,难,难受!,”,(噪,声,声消,失,失),女,女：,“,坐这,架,架可,安,安静,了,了!,”,“,“,欢迎,您,您乘,座,座,公,司,司的,飞,飞机,。,。,”,（三,）,）广,告,告媒,体,体的,选,选择,1.,广,广告,媒,媒体,的,的种,类,类,2.,如,如何,选,选择,广,广告,媒,媒体,分析,题,题:,就目,前,前企,业,业采,用,用的,广,广告,媒,媒体,选,择,择你,所,所熟,悉,悉的,任,任何,一,一种,产,产品,广,广告,进,进行,分,分析:各,种,种不,同,同种,类,类的,媒,媒体,的,的特,点,点,以,以及,其,其组,合,合优,势,势.,1.,广,广告,媒,媒体,的,的种,类,类,(1)印,刷,刷品,广,广告,报,纸,纸广,告,告,杂,志,志广,告,告,(2)电,子,子媒,体,体广,告,告,电,视,视广,告,告,广,播,播广,告,告,(3)户,外,外广,告,告,(4)邮,寄,寄广,告,告,(5)POP,广,广告,(6)其,他,他广,告,告,(1)印,刷,刷品,广,广告,报,纸,纸广,告,告。,世,世界,上,上最,早,早的,报,报纸,是,是中,国,国汉,代,代的,“,邸报,”,，距,今,今已,有,有1800年,历,历史,。,。8,世,世纪,唐,唐朝,开,开元,年,年间,，,，长,安,安出,版,版的,用,用纸,张,张印,刷,刷的,开,元,元杂,报,报,比,比欧,洲,洲最,早,早用,纸,纸张,印,印刷,的,的德,国,国,时,时代,报,报,早,早800,多,多年,。,。报,纸,纸广,告,告的,优,优势,是,是：,覆,覆盖,面,面宽,，,，读,者,者稳,定,定，,传,传递,灵,灵活,迅,迅速,，,，新,闻,闻性,、,、可,读,读性,、,、,知,知识,性,性、,指,指导,性,性和,纪,纪录,性,性,“,五性,”,显著,，,，便,于,于保,存,存，,可,可以,多,多次,传,传播,信,信息,，,，制,作,作成,本,本低,廉,廉等,。,。报,纸,纸广,告,告的,局,局限,是,是它,以,以新,闻,闻为,主,主，,广,广告,版,版面,不,不可,能,能居,突,突出,地,地位,，,，广,告,告有,效,效时,间,间短,，,，日,报,报只,有,有一,天,天甚,至,至只,半,半天,的,的生,命,命力,，,，多,半,半过,期,期作,废,废。,广,广告,的,的设,计,计、,制,制作,较,较为,简,简单,粗,粗糙,，,，广,告,告照,片,片，,图,图画,运,运用,极,极少,，,，呆,板,板单,调,调，,广,广告,用,用语,也,也模,式,式化,.,(1)印,刷,刷品广告,杂志广,告,告。杂志,广,广告是指,利,利用杂志,的,的封面，,封,封底，内,页,页，插页,为,为媒体刊,登,登的广告,。,。世界上,最,最早的杂,志,志是德国,观察周,刊,刊，创,于,于1590年。杂,志,志广告的,优,优势是：,阅,阅读有效,时,时间长，,便,便于长期,保,保存，内,容,容专业性,较,较强，有,独,独特的、,固,固定的读,者,者群，如,妇,妇女杂志,，,，体育杂,志,志，医药,保,保健杂志,，,，电子杂,志,志，汽车,摩,摩托车杂,志,志，家用,电,电器杂志,等,等，有利,于,于有的放,矢,矢的刊登,相,相对应的,商,商品广告,。,。同时杂,志,志广告也,有,有其局限,性,性：周期,较,较长，不,利,利于快速,传,传播，由,于,于截稿日,期,期比报纸,早,早，杂志,广,广告的时,间,间性、季,节,节性不够,鲜,鲜明。,(2)电,子,子媒体广,告,告,或称电波,广,广告，电,气,气广告。,包,包括电视,广,广告，电,影,影广告，,电,电台广播,广,广告，电,子,子显示大,屏,屏幕广告,，,，以及,幻,幻灯机广,告,告，扩音,机,机广告等,。,。,电视广,告,告,电视广告,是,是指利用,电,电视为媒,体,体传播放,映,映的广告,。,。电视广,告,告可以说,是,是
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