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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目二,SEM,推广,单元一,SEM,推广概述,一、,SEM,认,知,搜索引,擎营销,（Search,Engine,Marketing，,简称,为,SEM）是,指基于搜索引擎平台的付费推广，平台提,供,资源，商家付费购买优质,资源，并利用人们对搜索,引,擎的依赖和使用习惯，在,人们检索信息的时候将推,广信息传递给目标用户,。,（一）,关键词搜索广告产品形,态,1.,关键词搜索广告,关键词搜索广告,是指根据商品或者服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。,（一）,关键词搜索广告产品形,态,2.,关键词搜索广告商品形态,以淘宝搜索广告为例说明,站内广告形,态,以百度搜索广告为例说明,站外广告形,态,信,息类搜索广告系,统,是,指根据信息检索,关,键,词提供广告展位,的,系,统,，,主要包括百,度,搜,索广告、,360,点睛,实,效,平台、搜狗智能,营,销平台、,Google,Ads,等,。,信息类搜索广告系,统,购物类搜索广告系,统,购物,搜索广告系统,是,指根,据电子商务平,台,商品,检索关键词提,供,广告,展位的系统,，,主,要包,括淘宝直通车,、,速卖,通直通车、京,东,快车,、亚马逊,PPC,、敦煌流量快车等,。,垂直类搜索广告系,统,垂直搜索广告,系统,是,指专注于特定,行业,领,域内容的平台,所提,供,广告展位的系,统,，,如,专注于个性化,信息,推,广的今日头条,、专,注 于团购的美团等,。,（二）常见的,SEM,分,类,以百度搜索为,例,百度推出多种搜索广告商品，如闪投、品牌专区、品牌起跑线、品牌华表，还有基于图片搜索的图片推广等,。,另外展现形式也更加更丰富，比如使用更加丰富的创意图片、丰富文字链、主搜索区与主搜区右侧强关联、,植,入短视频等，使用强样式抢占视觉第一体验,。,1.,信息类搜索广告系,统,以淘宝搜索为,例,淘宝搜索关键词后其展示位置主要分为三大部分，分别是主搜区，有,1-3,位展示位，有提示“掌柜热卖”；,主,搜区右侧，有,16,个竖着展示位；主搜区底部，有,5,个展位。每页右侧和底部共展示,21,个宝贝，其中右侧展示,1-16,位，底部展示,17-21,位，搜索页面可一页一页往后翻，展示位以此类推,。,2.,购物类搜索广告系,统,以美团为,例,美团搜索推广是一个将店铺和主营菜品与顾客的搜索偏好精准匹配的营销推广工具，能够更快更直接地将推,广,店铺展示在搜索结果页面。美团,APP,和美团外卖,APP,的全站搜索结果页面中，商家列表的第,3,、,8,、,13,位为,推,广位。成功获得推广位后，店铺的左下角会自动出现“广告”这个字样,。,3.,垂直类搜索广告系,统,SEM,账户,是指网店在进行,SEM,推广前，需要向平台申请的账号，不同的平台有不同的准入门槛,，审,核,通过后即可开通,SE,M,推广账户，充值后进,行,SE,M,推广，也就是说,SE,M,账户创建是开展,SE,M,推广的前提,。,(,三）,SEM,账户结,构,SE,M账户结构可以理解为,SE,M推广账户的层级设置。,SE,M账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、,推,广组,/,推广单元,、关键词与创意,。,SEM,账户结,构,推广计,划,对计划状态,、预算,、,设备、推广,地域、,推广时段、否定关键词、,创意展现方,式、个,性化推荐进行设置。,推广,组,对组状态、,组出价,、,否定关键词,、分匹,配,模式出价系,数、移,动,出价比例、,电话追,踪进行设置。,关键,词,对关键词状态、出价、匹配模式、访问,U,R,L,、移动访问,U,R,L,、暂停、,激活、监控,、转移,进 行设置。,创,意,对创意结构,、创意,撰,写、通配符,、创意,状,态、默认U,R,L,、移,动,U,R,L,、,设备偏好进,行设置。,SEM,账户结,构,二、,SEM,投放原理,广告检索,指在搜索引擎输入关键词点击搜索后，将与关键词,相关的产品广告进行展示。比如我们在淘宝上搜,索 的是“连衣裙”一词，出来的也是与连衣裙相关的产品。,（一）,广告检,索,1.,关键词在广告检索中的作,用,关键,词,买家,卖家,搜,推,迎合买家搜索需求,商家在推广账户中的添加关键词，其,目的是定位意向用户搜索的关键词，简单来说，就是迎合用户,搜索的关键词。当用户搜索相同或相关关键词后，产品就有机会展现，进而促进点击与成交。,2.,关键词匹配方式与广告检,索,否定匹,配,短语匹,配,广泛匹,配,精准匹,配,2.,关键词匹配方式与广告检,索,（1）精准匹,配,指搜索关键词与推广关键词二者字面,完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用,精 确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的内容。,2.,关键词匹配方式与广告检,索,部分平台精准匹配的匹配条件相对宽松，当搜索关键词与推广关键词完全一致或交换关键词顺序时，推广商品均有机会展现。,2.,关键词匹配方式与广告检,索,精准匹配的优劣势,只有当用户搜索词与推广词完全一致的时候，商品才有机会展现，“定位精准”,。,网店推广预算受到限制的时候可以有效控制花费,。,部分关键词出价过高时，设置精准匹配，可以让贵的词只“抓”精准客户,。,大大降低商品展现的机会，获得潜在客户的范围较窄,。,优势,劣势,短语精确包含,短语同义包含,短语核心包含,(2),短语匹,配,是指搜索关键词完全包含推广关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或关键词 位置颠倒时，系统有可能会自动展现推广结果。短语匹配可细分为以下三种类型：,2.,关键词匹配方式与广告检,索,短语精确包,含,推广关键词为“,奶粉,”，用户搜索“购买奶粉”“婴 儿奶粉”“奶粉价格”等关键词都可以匹配，而搜索 “牛奶米粉”不匹配。,短语同义包,含,例如，推广关键词为“,婴儿奶粉,”，用户搜索“婴儿 奶粉价格”“幼儿奶粉”“奶粉婴儿”关键词都可以 匹配。,短语核心包,含,例如，推广关键词为“,婴儿奶粉,”，除用户搜索“婴 儿奶粉价格”“幼儿奶粉”“奶粉婴儿”关键词都可 以匹配外，搜索“奶粉”“二段奶粉”也可以匹配。,2.,关键词匹配方式与广告检,索,2.,关键词匹配方式与广告检,索,短语匹配的优劣势,与精确匹配相比更为灵活,且能获得等多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的,针,对性且可能有更高的转化率,。,获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高,。,优势,劣势,2.,关键词匹配方式与广告检,索,（3）广泛匹,配,是指搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含部分字面顺序颠倒或有间隔关键词时，商品均有机会展现。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词以及包含关键词的短语等。,2.,关键词匹配方式与广告检,索,广泛匹配的优劣势,定位更多的潜在用户，捕捉更多商机,。,展现机会多，能给买家留下潜在印象，提升品牌知名度,。,节省时间与精力，不需要提交所有相关关键词，不必担心漏掉关键词,。,点击访问的针对性不足，,转化率不如精确匹配和短语匹配。,有可能会带来大量点击，,触,发较多的点击消费。,覆盖,大量用户，相对精准匹配，推广费用会更高。,由于对应单个,关,键词的搜索词量大，无法灵活控制关键词的排名与出价,。,优势,劣势,（4）否定匹,配,否定匹配也被叫作,否定关键词,，是指设置某关键词为否定匹配，当用户搜索该关键词或该关键词的相关词时，推广商品不展现。一般包括,“短语否定关键词”与“精确否定关键词”。,2.,关键词匹配方式与广告检,索,2.,关键词匹配方式与广告检,索,否定匹配的优劣势,使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用,户访问的同时，滤除不能为客户带去潜在,客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率,。,设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低,。,优势,劣势,（1）,搜索,词,由用户搜索的关键词，,目的是获得,对其有,用的搜索结果。,（2）,推广,词,网店或网站,加在推,广,账户中的关,键词，,其,目的是定位,意向用,户搜索的关键词。,（3）,进店,词,指吸引用户,进入店,铺的推广词。,（4）,成交,词,指用户通过,搜索进,入,店铺并成功,购买商,品 的关键词。,3.,SEM,关键词成交流,程,3.,SEM,关键词成交流,程,关键词在交易流程中的作用,SEM,推广意义,推广本质是付费的引流工具,。,对于百度、阿里巴巴平台而言，通过商家付费做广告的方式，可以实现平台流量变现，增加盈利,；,对于商家而言，商品可以通过付费做广告的方式，让自己的商品有更高的排名，获得更多的曝光机会，从而,实,现更快更精准的成交,；,对于买家而言，希望搜索到更多的意向商品，增加选择余地，挑选满意商品,。,3.,SEM,关键词成交流,程,关键词质量分,关键词出价,广告排序,是指用户搜索关键词时，搜索结果页的推广商品按照一定的规则排序后，根据排序结果在优势的广,告,位置按照排序结果进行展现,。,排序主要由关键词的质量分与关键词出价共同决定,。,关键词综合排名指数,=,关键词的质量分关键词的出价,（二）,广告排,序,关键词质量分是指搜索推广中衡量,关键词,与,推广商品信息,和,用户搜索意向,三者之间相关性的综合性指标。,定义,淘宝直通车推广叫,质量分,，速卖通直通车叫,推广评分,，百度称为,质量度,，,京东称为,竞争力系数,。,不同平台有不同叫法,1.,关键词质量,分,(1),质量分的作,用,降低关键词点击花,费,在排名不变的情况下，提高关键词的质量分，出价会相应降低,。,排名更靠,前,在出价相同的情况下，提高关键 词的质量分，可以让关键词的排 名更加靠前,。,限制推广结果的展现资,格,当质量度分偏低时，推广结果可能无法展现，或者展现概率低,。,质量分高低与展示机会的关系,移动端质量分,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,移动端展示,逻辑,无展示机会,有展示机会,有首页展示机会,（,2,）,关键词质量,分,影响因素,网店质量,指推广网店的信息质量与服务质量,。,买家体验,指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分,。,账户历史表现,是指账户广告过往推广的总体效果，也会影响质量得分，首先要保证网店没有被惩罚,。,点击率,指广告被点击的次数除以该广告的展示次数,。,相关性,是指推广词与创意、网店推广目标之间的相关性,。,关键词出价,是指商家愿意为关键词被点击一次所支付的,最高价格,，由企业自己设定，不是由搜索引擎设定,。,例如：两家竞争店铺,A,和,B，,同时添加关键词“连衣裙”，可能出现如下三种排名情况,。,（,1,）,出价相同，质量分高的关键词排名靠前,。,2.,关键词出,价,网店,关键词,出价,质量分,综合排名指数,排名,A,连衣裙,10,5,50,（,10*5,）,2,B,连衣裙,10,8,80,（,10*8,）,1,（,2,）质量分相同，出价高的关键词排名靠前,2.,关键词出,价,（,3,）质量分和出价都不相同时，出价,质量分高的关键词排名靠前,网店,关键词,出价,质量分,综合排名指数,排名,A,连衣裙,20,5,100,（,20*5,）,1,B,连衣裙,10,5,50,（,10*5,）,2,网店,关键词,出价,质量分,综合排名指数,排名,A,连衣裙,10,8,80,（,10*8,）,1,B,连衣裙,20,3,60,（,20*3,）,2,可见，质量分相同，出价越高，则排名越高；出价相同，,质量分越高，排名越高，若质量分和出价,均 不相同，则相乘结果越大，排名越高,。,因此在推广中，商家如果想要自己商品获得更好的排名，要么是提高出价，要么是提高关键词质量分。而推广优化的目的是为了降低花费，因为推广优化的重点是提高质量分,。,2.,关键词出,价,再看一个综合出价比较的例子，有,A,、,B,、,C,三个商品广告，均在竞争关键词 “雪纺连衣裙
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