美震裕阳花园竞品分析及策略推广(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美震裕阳花园竞品分析及策略推广,禾源文化传播广告有限公司,2002年2月6日,序幕.,角色的描述,美震房地产开发,有,有限公司,成立于1995,年,年，私营企业，,注,注册资金2800万人民币，,至今成功开发了,美,美福园一、二期,，,，美震综合楼，,等,等项目,。今年投资2000万人民币，,重,重点发展裕阳花,园,园小区。,主角,项目名：裕阳花,园,园,发展商：天津市,美,美震房地产发展,有,有限公司,位置：地处东站,后,后广场新广路中,段,段，位于天津市,内,内环线以内，天,津,津东站后,广场东侧。,建筑形式：七层,建,建筑,建筑面积：13000平方米,价格：均价2800元/平方米(暂定),美震裕阳花园的,项,项目概况,新兴的房地产开,发,发商，前期开发,主,主要项目为美福,园,园等，属天津市,中,中档房产,开发商的品牌在,天,天津市消费群体,中,中尚未建立,美震一期二期的,业,业主年龄层相对,老,老化,周边项目的状况,基,基本相同，在此,区,区域内没有品牌,实,实力强大的开发,商,商投资，同时由,于,于现有地段项目,多,多属于中档，消,费,费者对于开发商,的,的关注程度还未,上,上升到影响购房,的,的阶段,但是可以看出的,是,是，在裕阳花园,的,的小区配套，开,发,发理念（均好性,）,）上，项目的开,发,发趋向为中高档,房,房地产，在眼前,的,的推广中，开发,商,商品牌的属性变,得,得越来越重要了,美震裕阳花园目,前,前的状况,消费者目前对发,展,展商角色看法,首次置业,收集信息、看房,阶,阶段,有现房,未入住,中档,不重视,二次以上置业,买房、投资阶段,楼花期,入住后,中高档,重视,随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等,消费者目前对发,展,展商角色看法,核心：价格、环境,楼宇建筑特点、发展商,物业管理等,消费者购楼时考虑因素,我们在这一点核心上,具备优势！,我们需要什么？,跳出地产做地产,美震需要建立自,己,己的开发商品牌,裕阳花园作为美,震,震现在的主要项,目,目，其地产定位,应,应对美震的母品,牌,牌产生支持并有,所,所贡献,概念营销在2001年天津房地,产,产营销中趋势越,来,来越明显,“如果允许自由,选,选择的话，同一,类,类人会聚居到同,一,一个地方”，一,位,位建筑大师这样,描,描述居住同质化,现,现象，我们需要,创,创造一个新的生,活,活圈,品牌一但形成，,那,那么就会形成相,应,应的购买效应，,使,使许多消费者的,购,购买行为变成一,种,种追求时尚，追,求,求个人消费行为,被,被社会认同的心,理,理，这是我们最,理,理想的状态。,竞品描述,“家，靠航在城,市,市中心。”,中海万春花园,美震,裕阳花园,的主要竞争对手,之,之一,中海万春花园项,目,目概况,项目名：万春花,园,园,发展商：中海地,产,产天津万春房地,产,产开发有限公司,位置：位于天津,站,站后广场，内环,线,线主干道新开路,和,和华龙道交接处,规模：占地6200平方米,建筑形式：高层,建,建筑,建筑面积：130000平方米,会所：2000,平,平米,绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放,式,式绿色景观,广告语：“在城,市,市中寻觅一个家,”,”,项目定位：“以,本,本色而为，为明,天,天而作”,格调：“空间与,自,自然的完美结合,”,”,价格：均价3280元/平方米,美震,裕阳花园,的主要竞争对手,之,之二,“城市中心区，,都,都市中行走的前,景,景”,汇和家园,项目名：汇和家,园,园,发展商：天津市,汇,汇和置业投资发,展,展有限公司,位置：地处东站,后,后广场新广路中,段,段，位于天津市,内,内环线以内,规模：占地13000平方米,建筑形式：高层,建,建筑,建筑面积：300000平方米,会所：800平,方,方米,绿化：绿化率为40%,广告语：“汇和,家,家园，城市中心,区,区行走的前景。,感,感受它，发现都,市,市,生活的至纯之美,。,。”,价格：均价3270元/平方米,汇和家园项目概,况,况,通过对竞品楼盘,及,及消费者的分析,和,和对比，我们得,出,出以下的结论：,1、美震裕阳花,园,园需要区别于其,它,它房地产的目标,消,消费者定位，加,强,强竞争,力,2、美震裕阳花,园,园的价格价格于,同,同类中有优势，,但,但问题是期房对,现,现房。,消费者是否可以,对,对我们信任（开,发,发商品牌的基础,）,）,3、美震裕阳花,园,园竞品的优势来,源,源于，对自身品,牌,牌的建立和概念,营,营销的,应用。,4、我们的社区,条,条件和配套占有,较,较大的优势，在,硬,硬件和区位上我,们,们并不,吃亏,5、这,两,两个主,要,要竞争,楼,楼盘的,主,主述求,概,概念都,是,是和区,位,位有关,的,的、比,较,较“实,”,”的,主广告,语,语，都,是,是强调,城,城市的,中,中心区,，,，这种,还,还处于,推,推销状,态,态的方,案,案和,定位，,是,是我们,在,在这一,区,区位上,做,做概念,营,营销的,领,领头羊,提,提供了,机,机会,关于裕,阳,阳花园,的,的定位,建立在,裕,裕阳花,园,园的长,期,期强项,上,上,我们关,于,于小区,均,均好性,的,的带来,的,的利益,点,点，每,一,一个人,性,性化的,利,利益点,述,述求都,需,需要有,概,概念的,支,支撑,目的是,使,使得,裕阳花,园,园,:,更具竞,争,争性,形象具,有,有独特,性,性,更具亲,和,和力,概念营,销,销,能够对,母,母品牌,有,有所提,升,升,关于美,震,震的定,位,位,现实,感觉,口号,行动/,需,需求,传播沟,通,通,活动计,划,划,方,方案,&,美震定,位,位,我们不,是,是,：,一家只,盖,盖房子,的,的公司,企业导,向,向,冷冰冰,形象传,统,统,技术落,后,后,内向、,本,本土化,我们是,：,一家致,力,力于创,造,造现代,生,生活方,式,式的公,司,司,客户导,向,向,亲和/,人,人性,形象先,进,进,技术领,先,先,外向、,国,国际化,关于美,震,震的定,位,位,我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式,所以：,关,关于裕,阳,阳花园,的,的广告,定,定位,买房就,是,是买生,活,活方式,支持点,：,：,通过我,们,们提倡,的,的新生,活,活方式,，,，来营,造,造一种,新,新的优,雅,雅的文,化,化氛围,真正的,时,时尚绝,不,不是前,卫,卫，而,是,是有内,涵,涵的优,雅,雅,如何将,定,定位表,现,现出来,并,并成为,可,可执行,的,的策略,？,？,买房就,是,是买生,活,活方式,，,，这是,一,一句需,要,要实际,利,利益点,来,来支撑,的,的概念,表现：“这里,有,有个理,想,想家”,概念的,延,延展+,实,实际的,利,利益点,：,：音乐,家,家（背,景,景音乐,）,）、画,家,家（诗,话,话一般,的,的小区,内,内景）,、,、运动,家,家（运,动,动会所,）,）,通,通过实,际,际利益,点,点和主,广,广告语,的,的契合,，,，推广,生,生活方,式,式的改,变,变,主要消,费,费群体,，,，针对,中,中生代,的,的新兴,力,力量，,年,年龄在,（,（28-45,岁,岁）之,间,间,我的文,化,化底蕴,不,不高，,但,但是受,社,社会消,费,费发展,趋,趋势的,影,影响，,小,小资情,结,结较重,我追求,优,优雅的,生,生活方,式,式，虽,然,然我现,在,在只是,一,一个私,营,营业主,，,，但是,我,我向往,能,能有时,尚,尚的生,活,活并希,望,望小区,的,的邻居,们,们都是,有,有品位,的,的人,我提倡,理,理性的,消,消费方,式,式，通,常,常我不,认,认为是,高,高价位,等,等于高,品,品质,我对于,前,前途和,自,自己充,满,满信心,我的家,庭,庭结构,相,相对简,单,单，三,口,口之家,的,的负担,并,并不重,，,，对家,庭,庭非常,看,看重，,当,当我疲,惫,惫的时,候,候，能,有,有一个,舒,舒适优,雅,雅居住,环,环境是,件,件很惬,意,意的事,，,，同时,，,，我的,家,家庭向,往,往更合,理,理而且,更,更现代,的,的生活,方,方式,美震裕,阳,阳花园,预,预设,目标消,费,费群描,述,述,切入点,：,：,突出时,尚,尚文化,生,生活方,式,式,-所谓时,尚,尚，就,是,是领先,一,一步体,验,验生活,的,的品质,我不是,做,做音乐,的,的人，,可,可是我,有,有欣赏,音,音乐的,情,情调和,品,品位,我不是,成,成天健,美,美的人,，,，可是,我,我有健,康,康生活,的,的需要,我的家,不,不会看,起,起来象,个,个暴发,户,户,理性利,益,益点：,1、地,理,理位置,（内环,线,线以里,，,，交通,顺,顺畅，,距,距离市,中,中心繁,华,华地带,近,近，购,物,物娱乐,，,，方便,）,）,2、项,目,目环境,（小区,环,环绕式,小,小溪、,竹,竹林、,中,中心花,园,园等等,）,）,3、项,目,目功能,（卫星,电,电视、,宽,宽带网,接,接口、,可,可视性,对,对讲、,小,小区背,景,景音乐,）,）,4、实,用,用房间,设,设计,（敞厅4M以,上,上，7,层,层带电,梯,梯等）,5、,利益点,很,很多,但,但是在,项,项目推,广,广的前,期,期，我,们,们并不,建,建议提,出,出理性,利,利益点,过,过早,感性利,益,益点,1、卓,越,越的生,活,活方式,，,，理想,的,的环境,氛,氛围，,改,改变人,的,的一生,。,。,2、提,倡,倡好品,质,质=,好,好报偿,；,；品质,均,均好保,证,证，物,超,超所值,。,。.,我是谁,？,？我在,哪,哪里？,我,我要到,那,那里去,？,？,我是裕,阳,阳花园,小,小区,我具有,独,独特的,人,人格魅,力,力，而,我,我的魅,力,力来自,于,于我对,事,事物的,独,独到见,解,解和对,文,文化的,长,长久积,淀,淀,我所走,的,的每一,步,步都是,扎,扎扎实,实,实的。,我,我站的,很,很稳很,直,直，走,在,在我身,边,边的人,，,，可能,会,会看得,更,更加清,楚,楚。,以时尚,、,、文化,改,改变生,活,活品质,，,，一直,是,是我追,求,求的,传播的任务,与,与策略,促使消费者,在,在脑海里建,造,造一个属于,他,他们的理想,居,居住地,我们知道你,是,是个追求时,尚,尚优雅的人,，,，这里的人,文,文环境和地,理,理位置都是,出,出类拔萃的,从概念上扩,大,大消费者对,于,于裕阳花园,的,的信任感。,传播策略的,推,推进,在对外整体,形,形象推广时,以,以90平米,的,的客层为主,流,流,重点突出：,新的生活方,式,式，优雅的,时,时尚文化，,健,健康的运动,社,社区,支持点：,此客层对广,告,告的反映速,度,度较快,不容易找到,他,他们，需要,大,大众传媒的,投,投放支持,便于有更大,的,的创意空间,