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单三击此处编辑母版标题样式,*,idea-p wer,由复杂至简单的途径,从,TCL,显示器品牌的建立了解唐都,如何有效利用,传播,进行品牌管理,唐都智业,品牌的建立,，,，是一个涵,盖,盖企业内外,部,部环境及资,源,源的庞大工,程,程,唐都与您交,流,流的是；从,传,传播的角度,如,如何协助企,业,业进行品牌,管,管理,品牌传播的,两,两种做法,在中国市场,，,，存在着两,种,种基本的品,牌,牌传播操作,方,方式,以品牌的传,播,播目标为核,心,心的品牌传,播,播方式,特性：传播,资,资源及营销,力,力量围绕品,牌,牌的承诺进,行,行整合传播,，,，期望达成,目,目标对象关,于,于品牌价值,的,的认知。,操作方式：,强,强调品牌的,形,形象认知，,自,自上而下的,整,整体性传播,运,运作,以既定的品,牌,牌特征为轴,心,心的品牌传,播,播方式,特性：围绕,产,产品定位或,消,消费者定位,进,进行传播，,期,期望达成一,定,定的市场地,位,位,操作方式：,强,强调定位印,象,象的传播度,，,，由定位核,心,心延伸传播,应,应用,品牌传播管,理,理的困惑,困惑一：受,处,处于初级营,销,销阶段的市,场,场环境及企,业,业资源的限,制,制，大多数,品,品牌在面对,终,终端消费市,场,场时，无力,把,把握“以品,牌,牌目标为核,心,心”传播方,式,式；,困惑二：单,纯,纯以产品定,位,位或消费者,定,定位进行传,播,播操作的品,牌,牌，能够解,决,决市场进入,的,的问题，但,无,无力避免品,牌,牌发展的瓶,颈,颈（定位老,化,化）；,以品牌目标,为,为核心的传,播,播方式,以品牌特征,为,为核心的传,播,播方式,市场结构的,不,不稳定性,消费群体的,复,复杂性,传播介质的,多,多样性,中国市场现,状,状,传播,困惑,唐都关于品,牌,牌传播的基,本,本观点,IdeaPower,（,（,观念生产力,）,）：,市场是螺旋,变,变化发展的,过,过程，动态,把,把握市场变,化,化是品牌的,生,生产力,品牌基因：,从进化的角,度,度，确立的,品,品牌存在于,市,市场价值链,中,中的依据及,发,发展轨迹,品牌基因传,播,播管理的基,本,本观点,特性：从结,构,构上定义品,牌,牌传播管理,操作方式：,强,强调以品牌,基,基因为模糊,控,控制点，以,市,市场因素为,传,传播的动态,控,控制点，确,立,立与企业资,源,源相适应的,品,品牌传播方,式,式,品牌基因在,结,结构上定义,品,品牌传播,战略层面,战术层面,执行层面,资源配置,竞争状况,消费环境,发展阶段,品牌远景目,标,标的,发现，品牌,特,特征,的寻找,资源的整合,包括定位方,式,式、,竞争方式等,公关、广告,、,、媒,介等功能性,工具的运用,创,创意,明确品牌的,目,目标,品牌的基因,动,动向,适度性的阶,段,段,性解决方式,达成阶段性,目,目标,的传播方式,市场发展阶,段,段,自身资源条,件,件,限制因素,案例TCL显示器,品,品牌的建立,TCL在进,入,入显示器行,业,业之前,TCL集团,通,通过电脑市,场,场的进入，,实,实现了布局IT消费市,场,场的第一步,；,；,通过HID,电,电视的推出,，,，探求传统,消,消费电子企,业,业转型的实,际,际途径；,通过上述两,个,个方向对IT行业的实,际,际探求后，TCL集团,选,选择了“显,示,示器”这一,处,处于快速增,长,长期的市场,，,，作为TCL品牌IT,行,行业布局的,另,另一个重要,棋,棋子；,经过市场进,入,入的准备阶,段,段，TCL,集,集团于2001年下半,年,年正式进入,显,显示器市场,，,，开始了消,费,费市场品牌,建,建立的实质,性,性阶段；,品牌基因的,确,确定过程,对,TCL,显示器品牌,基,基础的认识,资源配置：,母,母品牌资源/产品资源/市场覆盖,面,面,对市场发展,方,方向的认识,竞争状况检,索,索,方向：以娱,乐,乐性及个性,化,化为导向的,核,核心范围，,实,实现品牌价,值,值认同,T C L,娱乐,（心理轴）,（趋势轴）,大众化趋势,个性突显趋势,专业,SONY,三菱,雅美达,CTX,EMC,梦想家,三星,飞利浦,LG,明基,AOC,（营销轴）,（营销轴）,美格,以价格定位,入,入市,可以达成销,量,量，但,产品利润微,薄,薄/价格战,形象无积累,向专业形象,定,定位,自身资源无,力,力支持市场,行,行为,品牌基因的,确,确定过程,竞争机会的,发,发现,TCL,显示器,以三星为代表的显示器第一集团军,产品补缺,细分市场,侧翼进攻,以价格定位的显示器第二集团军,地理侧,翼进攻,品牌防御,渠道蚕食,品牌基因的,确,确定过程,消费环境,消费需求：,纯,纯粹的技术,性,性需求向应,用,用性需求转,变,变,消费行为：,价,价格/功能,导,导向为主的,消,消费行为,品牌,基础,市场,进入,方向,消费,环境,竞争,机会,确定,品牌,基因,+,+,+,=,TCL显示,器,器品牌基因,的,的确定（1,）,）,TCL,显示器品牌基因核心,激情创造新价值,产品价值,市场价值,应用价值,提供专业、,高品质的信息,终端接入设备,通过产品创新精神,为显示器市场,注入应用服务观念,以人为本，,应用于生活,带来更多生活价值,TCL显示,器,器品牌基因,的,的确定（2,）,）,TCL,显示器品牌,行,行为特征的,描,描述,品牌时代,特,特征：来,自,自对消费,需,需求与时,代,代潮流的,超,超前洞悉,品牌人文,特,特征：对,激,激情生活,的,的执著追,求,求,品牌利益,特,特征：提,供,供高品质,、,、创造生,活,活价值的,，,，,应用于人,和,和生活的,显,显示器,品牌消费,特,特征：执,著,著追求的,价,价值观,TCL显,示,示器品牌,基,基因的确,定,定（3）,TCL,显示器与,消,消费者的,品,品牌利益,链,链接,TCL,TCL,显示器,智能化技,术,术应用,出众的外,观,观设计,环保的应,用,用理念,合理的价,格,格,品质的保,证,证,创造更多,生,生活、应,用,用价值,体贴消费,者,者的需求,将科技变,成,成一种生,活,活的体验,倾注对人,的,的关爱,价值的创,造,造是为了,更,更多的人,蕴含生活,价,价值的,高品质显,示,示器,激情生活,的,的,执着追求,者,者,TCL显,示,示器品牌,基,基因的确,定,定（4）,符号表现,TCL显,示,示器品牌,战,战术层面,的,的运作,战术层面,资源配置,竞争状况,消费环境,发展阶段,市场领域,：,：,LCD+CRT,市场（家,用,用机/商,用,用机/工,程,程机）,产品线组,合,合,优势定位,：,：,产品定位,新一,代,代绿色健,康,康显示器,传播推广,：,：,着重产品,概,概念认知,确定传播,推,推广的规,模,模及影响,范,范围,渠道进入,：,：（由企,业,业方决策,）,）,由细分市,场,场/消费,需,需求/,技术特性,确,确定市场,领,领域,1、产品,技,技术定位/价格定,位,位/,消费群体定位/价值定位,2、跟随定位/挑战定位/,延伸定位,需考虑因素：,资源/消费行,为,为/购买动机,传播的渠道状,况,况,到达市场的分,销,销渠道,战术层面及执,行,行层面运作过,程,程,请您参见唐,都,都市场传播推,广,广案例,品牌基因工程,对,对品牌传播的,管,管理,品牌基因从品,牌,牌传播的结构,上,上对传播进行,管,管理；,品牌基因通过,以,以品牌基因为,基,基准的模糊控,制,制点，以及动,态,态的市场因素,为,为基准的传播,目,目标控制点，,对,对品牌传播进,行,行有效的管控,；,；,品牌基因注重,适,适度的品牌传,播,播方式，通过,消,消费行为及企,业,业资源两个控,制,制点确定“适,度,度性”的传播,组,组合方式,hanks,T,祝您今日愉快！,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,
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