市场营销策划的环境分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/7/19 Sunday,#,2024/11/5,市场营销策划的环境分析,SWOT分析态势,SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。,SWOT代表 优势（,Strengths,）,劣势（,Weakness,）,机会（,Opportunities,）,威胁（,Threats,）,2,一、O-T（机会-威胁）分析,机会、威胁将注意力放在,外部环境,的变化及其对企业的可能影响上。,二、S-W（优势-劣势）分析,优势、劣势着眼于,企业自身,的实力及其与对手的比较。,SWOT分析态势,O,S,T,W,一、机会和威胁分析(,OT,),1.机会和威胁的定义,（1）机会是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。,对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。,（2）威胁不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。,注意：机会和威胁可以互换,SWOT分析态势,4,一、机会和威胁分析(,OT,),2.外部环境,（1）宏观环境（PEST+L）,SWOT分析态势,政治环境,社会文化,环境,法律环境,科学技术环境,经济环境,企业,一、机会和威胁分析(,OT,),2.外部环境,（2）行业环境,行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期,SWOT分析态势,销售额,形成期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,一、机会和威胁分析(,OT,),2.外部环境,（2）行业环境,行业竞争结构分析：波特五力模型,行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争,SWOT分析态势,行业中现有,企业间的竞争,新进入者,购买者,替代品,供应者,新进入者的威胁,购买者的,谈判能力,供应者的,谈判能力,替代品或服务的威胁,3.营销机会：机会矩阵,吸引力,低,高,成功概率,高,低,1.公司开发出更有效率的照明系统,2.公司加强开发低成本的照明系统,3.公司开发测量照明系统的设备,4.公司开发技术传授软件,1,2,3,4,机 会,SWOT分析态势,4.环境威胁：威胁矩阵,严重性,低,高,发生概率,高,低,1.竞争对手开发出更有效率的照明系统,2.电视业的不景气,3.生产成本提高,4.政府限制电视演播室的数量,1,2,3,4,威胁,SWOT分析态势,二、优、劣势分析(,SW,),1.优势和劣势的定义,企业的优势指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。,企业的劣势指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。,SWOT分析态势,10,二、优、劣势分析(,SW,),2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等,3.分析的角度,生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力,4.竞争优势的概念,竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。,SWOT分析态势,二、优、劣势分析(,SW,),5.维持竞争优势,企业维持竞争优势的持续时间至关重要，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。,影响竞争态势的关键因素是：,（1）建立某种优势要多长的时间,（2）能够获得的优势有多大,（3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间,SWOT分析态势,市场营销策划的环境分析,SWOT分析态势,SWOT战略方法选择,13,O 外部机会,S 内部优势,T 外部威胁,W 内部劣势,SO战略：,扩张战略或,增长型战略,WO战略：,防卫战略或,扭转型战略,ST战略：,分散战略或,多种经营战略,WT战略：,退出或,防御型战略,SWOT战略方法选择,建立SWOT矩阵的八个步骤：,1.列出公司的关键外部机会,2.列出公司的关键外部威胁,3.列出公司的关键内部优势,4.列出公司的关键内部弱点,5.将S与O相匹配并记录SO战略,6.将W与O相匹配并记录WO战略,7.将S与T相匹配并记录ST战略,8.将W与T相匹配并记录WT战略,SWOT战略方法选择,15,SWOT战略方法选择,16,企业内部,优势与弱点,企业外部,机会与威胁,内部优势 S：,S1,S2,S3,内部弱点W：,W1,W2,W3,外部机会：,O1,O2,O3,长处-机会（SO）组合扩张战略或增长型战略,依靠内部优势，抓住外部机会,方案：,O1 S1 S2,O2 S1 S3,O3 S3,弱点-机会（WO）组合,防卫战略或扭转型战略,利用外部机会，克服内部弱点,方案：,O1 W1,O2 W2 W3,外部威胁：,T1,T2,T3,长处-威胁（ST）组合分散或多种经营战略,利用内部优势，抵制外部威胁,方案：,T1 T2 S1 S3,T2 T3 S1 S2,T3 S1,弱点-威胁（WT）组合退出或防御型战略,减少内部弱点，回避外部威胁,方案：,1.T2 W1,机会 威胁,优势 弱势,最佳状态,机不可失,果断迎战,调养生息,SWOT战略方法选择,18,正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix),1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。,2.它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配。,3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？,SWOT战略方法选择,19,一、SWOT分析态势,1.O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境,（1）宏观环境（PEST+L）,（2）行业环境：行业生命周期分析,波特五力模型,行业内战略群体分析,2.S-W（优势-劣势）分析：企业内部环境,生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力,二、SWOT战略方法选择,1.SO战略：扩张战略或增长型战略,2.WO战略：防卫战略或扭转型战略,3.ST战略：分散战略或多种经营战略,4.WT战略：退出或御型战略,小 结,营销机会,环境威胁,SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来,机会/挑战,供与求各将如何变化？,行业各环节的经济效益将如何变化,造成行业剧变的潜在契机有那些？,竞争对手将有什么举动？,中粮公司,利用机会,发挥优势,对付威胁,弥补弱点,优势/弱点,公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？,削弱公司竞争力的资产/能力有那些？,可用来作内部能力评,价和竞争分析,从各种外部因素中找,出潜在的机会与挑战,21,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),济规模大,EveryDay Low Price,产品多样化，种类齐全,强大的物流系统,SCM管理优势,科技管理缩短决策时间，提升营运效率,爱心，环保形象,企业文化,重视人力资源管理，将员工视为伙伴,工会抵制，扼杀了膨胀和扩充的机会,成本提升,庞大的组织管理,各国管理文化的差异。Ex:德国惨痛经验,劣 势,优势,K-Mart倒闭，接手K-Mart市场,实体通路与虚拟网络相结合,全球化的布局可达区域规模经济,机会,网络购物的兴起,竞争不断提高的量贩会员联手抵制,面对更富弹性的对手,威 胁,例子：用SWOT 分析沃尔玛,11/5/2024,22,例子：现国信集团SWOT分析（一）,优势,“共有民营”理念构筑的协作团结的企业核心团队,在长春市中心区域间接拥有房地产项目储备资源,与地方政府和社会各界的关系良好，在开展业务和谋求发展时能得到普遍支持,企业,三年房地产开发，积累了一定项目运作经验,劣势,虽然连续开发的三个项目规模在不断扩大，但还未形成规模优势,缺乏自有资金,新兴民营企业，融资能力相对较差,专业化程度低,人力资源结构缺陷,23,国信集团发展战略规划,例子：现国信集团SWOT分析（二）,机会,市场的潜在需求,长春市区开发目标为：到2010年长春市城市实际居住人口控制在255万人以内，建成区用地控制在200平方公里以内，建设用地规范面积13平方公里，城市人均居住面积达到11平方米。长春市的房地产开发遵循“统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设”的方针，坚持旧城改造与新区开发相结合的原则。,每年住宅需求量在200万平方米左右,长影转型期土地资源的充分利用,国信应凭借与长影前期项目合作中树立起的良好企业信誉、与长影高层的人际关系，在长春市房地产业逐渐步入规范化的转轨时期，在长影股份公司逐渐规范化运作之季，进一步稳固与长影的长期合作，充分开发、利用长影厂区范围内的土地资源,挑战,房地产开发属资金密集性行业，国信在自有资金不足、融资能力相对较差的情况下，资金成为影响其房地产开发的瓶颈问题,目前开发项目运营的进展状况，将直接影响到与长影的长远合作，影响到今后的资源储备,长春市聚集着400多家房地产企业，加之实力雄厚的外来开发商的不断进入，,房地产行业竞争愈来愈激烈,24,国信集团发展战略规划,例子：史玉柱的征途网络,核心能力的SWOT分析,26,