内蒙峻峰华庭之观天下推广策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,观 天 下, 中管网房地产频道,君临天下 王者归来,峻峰华庭之 观天下 推广筹划案,推广背景,临河无真正的标杆“豪宅可数，市场缺憾！,每一个城市都富藏着顶尖客层，临河亦然！,敢于破陈规出先手方谓领跑者，洞察先机！,大环境下之大手笔推动大市场，必集大成！,临河豪宅2007攻略,工程必须塑造的形象,壹先天的豪宅品相,不可复制的城市中央宝地,占尽风光的社区核心领地,独一无二的稀缺景观胜地,工程必须塑造的形象,贰豪奢的产品品质,户型：前所未有的居家尺度，四房设计、临河标准最高的客厅9米左右宽，50多平米、临河标准最高的主卧套房设计，主卫四件套、步入式衣帽间、高标准转角窗或空中庭院或八角主卧、均配有工人房及家政阳台、三卫设计、复式户型或错层户型。,专属的配套：单元门为铜制平安玻璃门、入户门为带指纹锁装甲门、电梯为三部景观电梯、配置直饮水系统、赠送厨房垃圾处理机、豪华装修的入户大堂及电梯前室、大堂设专职客服人员,科技创新：双中空窗户设通风器、外保温、空心大楼板，绝对领先,安防系统：高平安系数，特为尊贵家庭配备；,建筑：临河最高层建筑，最大气，尊贵的外立面。,均价￥4,000/m,2,均价,推广手法概念,冲击高端市场的特别营销,壹特别营销的指导原那么,1、接待场所配置级别的特别设置,2、客户接待程序与方式的特别对待,3、宣传渠道与客源开拓的特别营销,一 接待级别,1、特别贵宾厅,特别营销整合概念,设置专供接待“观天下客户的“特别贵宾厅，贵宾厅内的所有配置设施均要求为能表达客户身价的高档配置。让客户明显感受到在这里得到了应有的特别待遇和贵人一等的身分体验。,“特别贵宾厅高级配置建议如下：,a、中国书法画，笔力遒劲，锋芒暗涌,c、高级富人杂志,d、红酒酒架,e、中国茶具,f、稀世石藏品,接待级别,、,VIP,卡会员制,特别营销整合概念,通过VIP卡提供VIP效劳，强调业主尊崇身份，以到达强化高档住宅印象的作用，推进销售。,VIP卡可分铂金卡,白金卡和白银卡3类，不同VIP卡，可享受不同程度的效劳，加强富豪等级观念，观天下客户无可置疑尊享铂金卡待遇。,二 接待程序,预约接待制,为保障看楼客的舒适度，业主必须提前预约才能进入特别贵宾厅将来看房亦是，每日限接待10批，否那么恕不接待！通过一两次炒作放出口风那么同样可以当地抛起波澜，制造亮点，引起高端客户的关注,特别营销整合概念,接待程序,预约接待制注意3点,客户在看房第一步：通过一个非常标准的流程，对其个人身份进行确认，从而删掉许多不符合条件的访客，留下真正的富豪！以匹配“观天下临河顶级豪宅的身份！,特别营销整合概念,1、身份确认门槛,接待程序,预约接待制注意3点,特别营销整合概念,确认目标客户的身份之后，可制定一整套针对客人个人身份的看房流程，并为客人安排在适宜的时间段内，提供个性化效劳；,2、个性看房流程,接待程序,预约接待制注意3点,特别营销整合概念,a一走进门，就有高素质的保安候驾；,b然后有从顶级物业管理协会聘请的高级管家带着客人全程赏鉴样板间；,c中间可能遇见建筑设计大师在书房中设计图纸，会向访客讲解“观天下建筑设计的玄机；,d同时配套其他个性化效劳，甚至如“保镖式保安陪护看房等。,3、六星看房效劳,三 特别渠道,豪宅对点营销,口碑传播是豪宅营销的最重要途径之一：通过展开圈内高档次活动，如高尔夫邀请赛、宝马试驾活动、古董鉴赏会等。进行富人圈内营销，以一带二再三让富人之间产生跟风效应，形成抢购热潮！,1、富人圈内击鼓传花法,特别营销整合概念,特别渠道,豪宅对点营销,对外不做大规模广告，依靠高位的价格，神密的特别贵宾厅、预约接待制及富人圈内口碑相传，低调的宣传反而显出高调的品味，让普通百姓仰望传说，对口富人心理，树立豪宅身价。,2、姜太公钓鱼法。,特别营销整合概念,特别渠道,豪宅对点营销,借助高档品牌的名气，展开系列沙龙，衬托本案的高贵特性。并从中获取更多客户。,洋酒、雪茄：洋酒会、雪茄吧,健身会所：亚历山大会馆,汽车：宝马车友俱乐部,文化：观天下奇石、古董沙龙,高尔夫：?观天下高尔夫?会员俱乐部,3,、品牌联动法,特别营销整合概念,特别渠道,豪宅对点营销,利用高级SP活动吸引富豪首脑聚会，中间插入“观天下的楼盘信息，暗中加强销售力度。,品酒识知己,观天下联手宝马赏车试驾,奢侈品展销联办,高尔夫球聚,奇石古董拍卖会,、高级SP聚首法,特别营销整合概念,特别渠道,豪宅对点营销,a制造神秘豪宅新闻，借助媒体力量，对本案毫宅身份进行幕后炒做，引发议题，抬高豪宅身价！,b节奏性发布软文。,主题如：,“此天价非彼天价 临河顶级豪宅价格再爆新高,“临河5%的顶级住宅究竟花落谁家？,、新闻造势法：,特别营销整合概念,特别营销之CLUB推广手法,引：这是一个圈子的阶层,在这个财富的时代，他们无疑是整个社会中被聚焦的群体，是这个社会的价值标杆，他们具备：,财富,时代的机遇，人生的奋斗，财富让他们处在社会的金字塔尖上。成功的经历更是被世人所称道。,事业,有着稳定开展的事业，辉煌的荣誉。事业是他们生命中不可分割的因子，因,为这是一个具备强烈使命感和社会责任感的群体，更是一种自我认同的成就感。,生活,多年的拼搏，阅尽人间繁华，已经让他们宠辱不惊，这是一个懂生活、讲究品位的群体。,地位,受人尊敬的地位，有着固定的交往，社会层次意识强烈、社交层次固定。,特别营销之CLUB推广手法,1.寻找目标客户特质,一、通往阶层之路营销主线索,在对目标客户分析的根底上，基于我们对高端市场的实践认识，透过高端市场中目标客户购置心理分析，豪宅的推广应从从产品根本价值、品牌递延价值、核心精神价值三重价值的逐步挖掘。,特别营销之CLUB推广手法,2.挖掘工程卖点,一、通往阶层之路营销主线索,第一重价值：产品根本价值这是一个作品,先天的豪宅品相,豪奢的产品品质,强势的品牌号召,2.挖掘工程卖点,特别营销之CLUB推广手法,一、通往阶层之路营销主线索,2.挖掘工程卖点,特别营销之CLUB推广手法,第二重价值：品牌递延价值市场的标杆价值,客户阶层价值,高端客户的社会标榜价值,高端客户特有的市场乃至社会消费行为号召力,传世豪宅带来的社交功能,华裕品牌价值,华裕集团十年专业开发的品牌号召力,峻峰华庭高端品牌形象带来的标杆效应,第二重价值：品牌递延价值市场的标杆价值,一、通往阶层之路营销主线索,2.挖掘工程卖点,特别营销之CLUB推广手法,第三重价值：核心精神价值客户的心理归宿,高贵生活表率,事业成功标杆,怡然享受财富,高尚社会地位,特别营销之CLUB推广手法,3.行销策略,一、通往阶层之路营销主线索,财 富,财富阶层聚集带来的财富倍增效应,财富标杆带来的阶层归属、认同,事 业,强烈的自我认同感,生 活,高尚品味、独特性、隐私性,地 位,社交圈子固定、层次高,CLUB 行销,1行销切入点,特别营销之CLUB推广手法,3.行销策略,一、通往阶层之路营销主线索,2CLUB行销,CLUB的定义不仅仅是俱乐部，是一个阶层，更是这个阶层的生活。,CLUB的客户属性：,具备了前述目标客户四大特质的阶层,CLUB代表着：,CLUB 是基准线；是直接衡量财富的标尺；CLUB是品位 生活的共鸣是探讨高品位生活认同的感受；CLUB是顶级的聚会是社会名流上层人士聚集的地方,CLUB的实现：,通过和客户特质相符合的名流俱乐部聚会、论坛、活动等形式展开，配合以财经、文化、艺术|、消费、运动等方面的活动支撑，创造一个有效客源交流与互传信息的平台，针对性到达目标客户，从而在产品和客户间形成核心精神价值的共鸣。,特别营销之CLUB推广手法,3.行销策略,一、通往阶层之路营销主线索,3CLUB行销流程,切入点,社交/精神层面,居住/物质层面,产品卖点,切入点,产品卖点,居住/物质层面,社交/精神层面,CLUB行销,传统行销,CLUB行销的媒体策略,媒体策略,CLUB,推广中到达目标群体，阶层内口碑传播,CLUB,活动中展示价值内涵，激发产品认同感,媒体传播的实现,价值内涵传递，激发目标客户认同,价值内涵传递，激发目标客户认同,小众通路,CLUB,客 户,直接达到客户,间接达到客户,大众通路,活动信息传达，树立豪宅市场标杆,CLUB行销的媒体策略,媒体建议,小众媒体：论坛、冠名、主题活动、多品牌展示、俱乐部、专业媒体、,群众媒体：主打媒体户外广告,辅助媒体电视广告片、平面媒体、网络,CLUB行销媒体策略与传统行销媒体策略差异化,购买客源,club 有效客源,大 众,购买客源,大 众,CLUB,行销,传统行销,专项CLUB,行销推广,说明：,目标客源位于社会的顶层，产品的复杂性信息较难直接到达，因此通过CLUB俱乐部形式那么可以有效将客源直接吸引、聚集，提升高端产品形象的认可度和共识性。,专项CLUB行销推广活动,推广阶段,产品导入期,推广目的,建立内蒙西部顶级豪宅概念,项目品牌推广，建立“峻峰华庭之上观天下，居足以！”之形象,CLUB活动推广，在目标客户中形成口碑传播效应，积累意向客户,。,业务配合,样板区落成 精装修样板间完工,CLUB,活动,邀请名导演拍摄广告片,关键词：,名导演、广告片,活动内容：,表现产品价值，同时展现本项目的文化艺术价值，在豪宅市场独树一帜，亦可达到借名导演在文化界的领袖地位暗合项目的高端定位。分上下部分，产品导入期和项目公开期分别播放,。,观天下勋章杯名人高尔夫酒会,关键词：,会所落成、高尔夫大师来访、高尔夫切磋、酒会,活动内容：,借项目推广时机，命名CLUB建议名称“峻峰观天下勋章俱乐部”。以俱乐部名义组织高尔夫酒会，并邀请高尔夫大师到现场，与与会者零距离探讨打球心得，同时进行产品推广。,活动场地：,1.现场会所 2.高尔夫球场,冠名活动,关键词：,“中国经营者”冠名,名流盛宴中国行,关键词：,盛宴、中国行、珍贵艺术品展、高档消费品牌展,活动内容：,联合珍贵艺术品、高档消费品牌举办名流晚宴，提供目标阶层交流舞台推广项目,大众媒体宣传引起好奇，创造话题,关键词：,树立财富标杆、公众神秘感、间接媒体效应,活动内容：,配合CLUB活动，通过大众媒体宣传，建立公众的,好奇感和向往度，建立市场领袖地位，树立财富标杆。间接吸,引目标客户关注。,推广阶段,产品公开期,推广目的,产品细节价值的宣传,目标客户口碑传播,社会公众认同、专业市场美誉度,业务配合,推进销售,客户关系建立、维护,提升客户满意度,CLUB,活动,视觉盛宴中的开盘酒会,关键词：,开盘、奢侈品展示、财富论坛举办,活动内容：,在前期推广掌握相当数量潜在客户后，借明星访问观天下活动举办时机，区域关注度大大提高，举办开盘酒会。配合明星到访活动，进行艺术品、音乐、美酒、古玩展览。,观天下勋章俱乐部财富论坛,关键词：“,经理人协会”、财富论坛,活动内容：,利用“经理人协会”等平台，配合财经界人士，邀请客户参与，举办财富论坛。根据前期成交客户分布情况，在内蒙各地宣传，聚集内蒙西部地区财经界成功人士，在临河举办首届内蒙西部财富论坛。,地产建筑奖项,关键词：,建筑奖项、大众媒体传播,活动内容：,参与高端建筑奖项评比活动，配合大众媒体传播。,观天下勋章俱乐部慈善晚会,关键词：,盛宴、珍贵艺术品展、高档消费品牌展,活动内容：,邀请已购客户、社会知名人士，配合相关奢侈品的展示，举办奢侈品拍卖晚会。提供客户交流平台，促进阶层内口碑传播。配合公众媒体宣传，建立良好的品牌形象。,峻峰华庭观天下高尔夫精英赛,关键词：,峻峰华庭观天下、高尔夫精英赛,举办峻峰华庭观天下高尔夫精英赛，邀请意向客户、国内网坛,著名大师企业家阶层参与，在挥杆中完成项目价值的传递。,专项CLUB行销推广活动,特别营销推广步骤,酝酿期犹抱琵琶半遮面,、,品牌形象推广，塑立临河顶级住宅形象；,、,CLUB活动铺垫气氛，,积累意向客户,；,、硬件设施跟上,，一切蓄势待发！,特别营销推广步骤酝酿期,推广目的,、,样板区完全落成；,、,精装修样板间完工,；,、,会所投入使用；