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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第6章台灣中小企業之行銷管理,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,P217,中小企業行銷,包括了各種活動,，,，其中有不少都,發,發生於產品尚未,製,製造，尚未準備,要,要配送或銷售的,時,時期。,中小企業行銷包,括,括與下列商業活,動,動直接有關的事,項,項：(1)定,義,義目標市場；(2)估算目標,市,市場潛力；(3)醞釀、溝通,與,與傳遞滿意度至,該,該市場。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P218,圖6-1中小,企,企業行銷活動圖,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,第一節市場區,隔,隔及目標市場之,選,選定,P219,(一)地理因,素,素：,1.地區、縣,市,市規模,2.自然環境,(二)人口因,素,素,1.個人,2.團體,(三)心理因,素,素,(四)購買行,為,為因素,(五)產品定,位,位因素,1.調查,2.分析,3.計畫,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,第二節店面設,計,計及場地佈置,P222,1.不以住宅,形,形象面對消費者,2.店面不要,比,比附近商店遜色,3.引人的外,觀,觀，明顯標示商,品,品特性,4.若夜間亦,營,營業、注意照明,5.招牌需配,合,合商品,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P223,場地佈置、這是,一,一門大學問，消,費,費者直接選用之,商,商品影響最大,，,，其一般原則如,下,下：,1.場地設計,2.動線設計,3.設備、用,具,具設計,4.色彩與照,明,明，配合商品，,依,依消費者喜好注,意,意,5.裝潢設計,6.商品陳列,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P225,第三節行銷組,合,合,一產品策略,(一)從產品,生,生命週期在各時,期,期的策略,1.引介期(),2.成長期(),3.成熟期(),4.衰退期(),5.淘汰期(),第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P221,(二)產品線,之,之管理方面有下,列,列幾種重要策略,1.擴增產品()之策略,2.減縮產品()之策略,3.高級化()之策略,4.普及化()之策略,5.發展產品,新,新用途(),之,之策略,(三)產品品,牌,牌策略,所謂品牌()是指用來代,表,表某一個或某一,銷,銷售者之產品或,勞,勞務，以與競爭,者,者相區別之產品,名,名稱()、術,語,語()、記號()、符號()或設計()或上述之,組,組合。,1.品牌決策,2.特別品牌,策,策略,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P230,二價格策略(),(一)定價之,目,目標,(二)定價策,略,略,1.高價策略,2.低價策略,價格策略是行銷,策,策略組合的第二,要,要素，決定價格,乃,乃是企業經營,中,中基本決策之一,種,種。,(三)定價方,法,法,1.成本,導,導向定價法,2.需求導向,定,定價法,3.競爭導向,定,定價法,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P234,三通路策略,(一)通路階,段,段,(二)銷售方,式,式,1.內銷,2.外銷,(三)考慮行,銷,銷通路的基本因,素,素,1.商品因素,2.市場因素,3.企業本身,因,因素,(四)通路策,略,略,1.密集分配,策,策略(),2.選擇分配,通,通路(),3.獨家分配,通,通路(),第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P237,四推廣策略,(一)推廣策,略,略的內容,1.低成本推,廣,廣策略,2.差異化推,廣,廣策略,3.專精推廣,策,策略,行銷管理最終目,標,標是引導消費者,購,購買商品，擴大,市,市場佔有率，促,銷,銷策略(),即,即是擔任供應,商,商與消費者間溝,通,通任務。,(二)推廣的,手,手段,1.人員推銷,2.廣告(),各媒體的適用性,、,、優劣點(,見,見表6-1)，,廣,廣告效果最直接,的,的評估是銷售量,之,之增加。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P239,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P239,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P243,消費者購買心理,過,過程有六：,3.隱藏式行,銷,銷,4.促銷()工具,(1)饋贈禮,品,品,(2)貿易商,展,展,(3)宣傳(),(4)促銷的,時,時機,5.銷售推廣,(1)引起注,意,意,(2)引發興,趣,趣,(3)激發慾,望,望,(4)建立信,心,心,(5)誘發行,動,動,(6)供給滿,足,足,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P244,第四節台灣中,小,小企業面臨之行,銷,銷問題及建議,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P244,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P245,(一)台灣中,小,小企業常墨守成,規,規，只知沿用舊,的,的行銷通路，業,績,績無法突破,建議：分析行銷,新,新通路無法建立,自,自有二大原因：,首,首先是外部資訊,隔,隔絕。其原因有,：,：,1.資訊不知,如,如何取得。,2.資訊取得,時,時效太慢，無法,及,及時運用。,3.取得資訊,量,量不足，不敷實,際,際需求。,4.取得資訊,品,品質不佳，無法,使,使用。,5.取得資訊,成,成本太高，業主,望,望而卻步。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P245,一般而言，中小,企,企業經營業主為,內,內部管理問題已,疲,疲於應付，無法,進,進一步接納外來,新,新資訊，內部宜,先,先解決如何授權,、,、分權外部配合,建,建立取得資訊管,道,道以拓展市場。,以,以日本為例，政,府,府與企業間做到,資,資訊完備是企業,經,經營成功的要件,。,。,其次是企業主心,態,態調適，長期安,於,於現狀終將被淘,汰,汰。順便一提，,台,台灣中小企業在,資,資訊接納、拓展,市,市場過程中常遇,上,上大訂單陷阱,當企業青黃不,接,接之時，忽然有,大,大訂單送上門來,，,，這時更要沉得,住,住氣，面對數量,大,大、交期孔急，,利,利潤高於平常的,商,商機，想接單又,怕,怕出了問題；不,接,接又怕喪失大好,機,機會。首先徵信,工,工作不可掉以輕,心,心，詢問同業間,可,可有交易紀錄？,為,為何轉向你的公,司,司採購？過去實,績,績(尤其奈,及,及利亞及南美洲,外,外商常有大訂單,，,，但公司名稱從,未,未聽說，只要求,樣,樣品及來,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P245,台接受招待),，,，寧可因太小心,而,而喪失訂單，切,忌,忌囫圇吞棗而使,辛,辛苦建立的企業,毀,毀於一旦。在台,中,中縣龍井鄉曾有,一,一家皮包工廠經,營,營五、六年，一,切,切順利，利潤豐,厚,厚。有一家美國,客,客戶(已交,易,易二、三年),，,，過去紀錄良好,，,，忽然下了一張,超,超級大訂單，交,期,期、利潤皆合公,司,司要求，唯一條,件,件是(信用,狀,狀)在出貨,前,前才開過來(,因,因金額太大利息,及,及開狀費太高)，以前也有這,樣,樣的情形(,但,但多是小訂單)對方皆能依,約,約履行，當工廠,已,已生產泰半但音,訊,訊杳然，每次催,狀,狀皆言辦手續中,，,，並稱為趕季節,請,請先出貨，不日,便,便到。企業警覺,性,性太低，貨已完,成,成又沒地方存放,，,，心想出貨後到,再,再辦押匯也無妨,，,，結果貨已美國,，,，尚未開出，對,方,方固然無法提貨,，,，但台灣之企業,因,因此倒閉，業主,自,自殺身亡。五、,六,六年所賺的不夠,賠,賠一張訂單(,賺,賺五、六年賠,一,一年並非只剩賺,四,四、五年，而是,連,連血本都賠光)。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P246,最後考慮本身設,備,備、產能，不可,作,作超出自己能力,範,範圍的決策；大,甲,甲有一皮包廠接,到,到日本名牌一張,特,特殊外箱訂單，,並,並有因而大肆購,買,買新設備，招收,新,新人員；但此一,訂,訂單結束後全無,下,下文。本訂單所,賺,賺的利潤不足支,付,付設備一半，忙,了,了幾個月賠了一,筆,筆錢(買設,備,備)卻多了,一,一堆閒置設備。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P246,(二)同業之,間,間彼此惡性競爭,，,，不按牌理出牌,建議：中小企業,應,應以合作經營共,存,存共榮(簡,稱,稱競合)代,替,替競爭，同行,是,是冤家已經是,不,不合時宜的觀念,，,，彼此互助合作,才,才是生存之道。,其方式有：,1.合併：為,擴,擴大經營規範，,達,達到經濟效果(增加利潤、,降,降低成本、提高,競,競爭力)，以,多,多角化分散風險,，,，提高信譽，二,家,家以上的企業聯,合,合經營，即為合,併,併。此方式國外,時,時有所見。在台,灣,灣中小企業而言,，,，如此水乳交,融,融、合而為一,的,的合作方式較為,困,困難，其原因有,：,：,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P247,2.策略聯盟,：,：透過聯盟合作,以,以提升企業競爭,力,力、降低生產成,本,本、提升研發能,力,力，增強銷售能,力,力，訂定書面契,約,約的行為。特別,值,值得一提的是目,前,前公平交易法,對售價方面的,聯,聯盟有特別規範,宜,宜多考慮，但企,業,業間私下有時組,織,織交誼會性,質,質的策略聯盟。(有關詳細內,容,容請參考第四篇,第,第十章)。,(1)企業主,將,將決策權交出心,態,態無法適應。,(2)財務結,構,構，現有財產、,債,債權估算難以取,得,得均衡點。,(3)組織內,人,人事問題難以擺,平,平。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P247,3.跨業交流,：,：不同行業間互,相,相合作以,(1)增加資,訊,訊來源。,(2)學習其,他,他企業經營方式,。,。,(3)擴展人,際,際關係。,(4)培養自,主,主能力。,(5)擴大企,業,業領域。,(6)增加投,資,資、開發之新機,會,會。,目前台灣在政府,號,號召下各有雛型,，,，像金屬工業研,究,究所(跨業,研,研發)。企經,會,會(跨業教,育,育訓練)、世,貿,貿中心(跨,業,業展售)等,。,。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P247,(三)產品生,命,命週期短，來自,開,開發中國家競爭,壓,壓力大,建議：人往高處,爬,爬，水往低處流,，,，企業追求最高,利,利潤是必然現象,。,。面對台商(,向,向外投資者)打台商(,留,留在台灣者)是無可避免,的,的競爭。如果你,恰,恰好是勞力密集,的,的企業或商品週,期,期短、高淘汰的,企,企業，企業轉型(企業為因,應,應經營環境而改,變,變經營型態的策,略,略)是較可,行,行的路。其方式,大,大略可分三種：,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P247,(1)尋求高,單,單價、數量少、,規,規格多、交期急,，,，在東南亞或大,陸,陸無法生產之訂,單,單，以產品品質,的,的優勢對抗量的,優,優勢。,(2)投資經,營,營相關或全新之,行,行業，當今服務,業,業漸取代製造業,，,，將工廠改裝成,保,保齡球館或幼稚,園,園，原來是織布,廠,廠改成售衣場、,量,量販店等。,1.轉業或多,角,角化經營：現有,行,行業實無法生存(連續虧損,達,達12個月即應,考,考慮轉業)，,前,前景暗淡，需另,謀,謀出路；另有他,法,法利用現有人力,、,、設備發展其他,產,產品尋求生存空,間,間。其方向有：,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P248,(1)產品多,樣,樣化：如原來專,門,門生產書包之廠,商,商，現在也生產,背,背包、錢包、腰,包,包、女用包、衣,櫥,櫥等；範圍廣，,機,機會自然增加，,繼,繼續生存的空間,加,加大。,(2)改變生,產,產方式：過去以,手,手工生產，改以,自,自動化機械生產,以,以降低成本；或,變,變更原料、技術,流,流程以求提高品,質,質、降低成本。,如,如水射式織布機,代,代替傳統織布機,。,。,2.產銷策略,轉,轉型：企業所屬,行,行業不變，改變,產,產品種類或行銷,方,方式。,第6章台灣中,小,小企業之行銷管,理,理,P248,(3)行銷方,式,
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