国际市场营销策略组合

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,国际市场营销策略组合,Marketing,第一节 产品概念与国际市场产品计划,一、产品概念,产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。,产品实体服务,产品营销组合的心脏,What is a Product?,Promotion,Product,isthe“heart”ofMarketing,Mix,Place(Distribution),Price,1,潜在产品,附加产品,二、整体产品五个层次,期望产品,形式产品,核心产品,潜在产品,未来可增进消费者利益的产品是什么？,能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？,附加产品,产品内涵,国际产品整体概念,期望产品,消费者所期望的产品是什么？,营销策略上的问题,形式产品,产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？,核心产品,消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？,核心产品,形式产品,二、质量定义的两个角度,性能质量：产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最基础的需求，如产品的耐用性、可靠性、精密度等。,市场感知的质量：顾客在使用产品的过程中所感受到的诸如价格、服务、舒适性和方便性等方面的特质。,三、国际市场产品计划,1、企业产品进入哪个国家；,2、原有产品需要作出哪些改变；,3、在原产品线内增加何种新产品；,4、使用何种品牌和包装；,5、为顾客提供何种服务与保证；,6、何时将产品推向市场,第二,节,节,产,产品,标,标准,化,化与,差,差异,化,化策,略,略,一、,产,产品,标,标准,化,化策,略,略,（一,）,）涵,义,义,指企,业,业向,全,全世,界,界不,同,同国,家,家或,地,地区,的,的所,有,有市,场,场都,提,提供,相,相同,的,的产,品,品,标,准,准化,全,全球,产,产品,。,。,代表,人,人物,：,：美,国,国哈,佛,佛大,学,学李,维,维特,（,（1983年,）,）,“企,业,业应,该,该把,世,世界,看,看成,一,一个,大,大市,场,场，,不,不必,理,理会,各,各个,地,地区,和,和国,家,家之,间,间的,需,需求,差,差异,”,”,全球,消,消费,者,者群,体,体的,产,产生,A国,C国,B国,（二,）,）为,什,什么,会,会产,生,生消,费,费需,求,求的,共,共性,？,？,1、,在,在大,部,部分,生,生理,需,需求,和,和部,分,分社,会,会需,求,求方,面,面是,相,相同,的,的；,2、,国,国际,经,经济,、,、文,化,化交,流,流程,度,度出,现,现的,交,交叉,文,文化,（,二,二,）,）,意,意,义,义,1,、,、,可,可,使,使,企,企,业,业,实,实,行,行,规,规,模,模,经,经,济,济,；,；,2,、,、,有,有,利,利,于,于,树,树,立,立,产,产,品,品,在,在,世,世,界,界,上,上,的,的,统,统,一,一,形,形,象,象,；,；,3,、,、,可,可,使,使,企,企,业,业,对,对,全,全,球,球,营,营,销,销,进,进,行,行,有,有,效,效,的,的,控,控,制,制,。,。,（,三,三,）,）,选,选,择,择,产,产,品,品,标,标,准,准,化,化,策,策,略,略,的,的,条,条,件,件,1,、,、,产,产,品,品,的,的,需,需,求,求,特,特,点,点,：,：,有,有,共,共,性,性,需,需,求,求,2,、,、,产,产,品,品,的,的,生,生,产,产,特,特,点,点,：,：,有,有,规,规,模,模,经,经,济,济,效,效,益,益,3,、,、,竞,竞,争,争,条,条,件,件,：,：,市,市,场,场,竞,竞,争,争,不,不,激,激,烈,烈,4,、,、,成,成,本,本,收,收,入,入,分,分,析,析,：,：,能,能,大,大,幅,幅,度,度,降,降,低,低,成,成,本,本,案,例,例,：,：,特,特,色,色,产,产,品,品,资,料,料,从,现,现,实,实,中,中,跨,跨,国,国,公,公,司,司,的,的,营,营,销,销,实,实,践,践,来,来,看,看,，,，,真,真,正,正,实,实,现,现,完,完,全,全,的,的,全,全,球,球标,准,准,化,化营,销,销,成,成,功,功,的,的,跨,跨,国,国,公,公,司,司,寥,寥,寥,寥,无,无,几,几,。,。,一,项,项,调,调,查,查,显,显,示,示,：,：,美,美,国,国,跨,跨,国,国,公,公,司,司,中,中,仅,仅,有,有9,的,的,使,使,用,用,了,了,完,完,全,全,的,的标,准,准,化,化策,略,略,。,。,全,全,球,球标准化的战略,往,往往导,致,致跨国,公,公司惨,痛,痛的失,败,败，从,宝,宝洁的,日,日本尿,布,布到迪,斯,斯尼在,法,法国的,欧,欧洲游,乐,乐园无,不,不如此,课堂讨,论,论,失败的,标,标准化,产,产品：,通用面,粉,粉、坎,贝,贝尔公,司,司美国,风,风味的,番,番茄酱,成功的,标,标准化,产,产品：,可口可,乐,乐公司,、,、凯,洛,洛格玉,米,米片,二、产,品,品差异,化,化策略,（一）,涵,涵义,指企业,向,向世界,范,范围内,不,不同国,家,家和地,区,区的市,场,场提供,不,不同的,产,产品，,以,以适应,不,不同国,家,家或地,区,区市场,的,的特殊,需,需求。,（二）,优,优劣分,析,析,1、优,势,势,更好地,满,满足消,费,费者的,个,个性需,求,求,有利于,树,树立企,业,业良好,的,的国际,形,形象,企业开,展,展国际,市,市场营,销,销的主,流,流产品,策,策略,2、不,足,足,要求企,业,业有很,高,高的市,场,场调研,能,能力,要求企,业,业的研,究,究开发,能,能力跟,上,上,生产成,本,本及营,销,销费用,高,高于标,准,准化产,品,品，管,理,理难度,加,加大。,三、标,准,准化和,差,差异化,的,的选择,标准化,和,和差异,化,化并非,非,非黑即,白,白的问,题,题，而,是,是需要,寻,寻找中,间,间尺度,将标准,差,差异化,：,：提供,全,全球无,差,差异产,品,品的公,司,司也会,对,对产品,进,进行差,异,异化调,整,整,麦,麦当劳,菜,菜谱的,差,差异化,：,：德国-啤酒,、,、法国-白葡,萄,萄酒、,印,印度-,羊,羊肉汉,堡,堡、芬,兰,兰-黑,麦,麦面包,汉,汉堡,将差异,标,标准化,：,：公司,越,越来越,努,努力地,设,设计能,吸,吸收地,区,区性和,世,世界性,差,差异的,全,全球产,品,品,把,把对差,异,异的适,应,应性融,入,入具有,标,标准化,核,核心的,产,产品中,2,第三节,产,产品,系,系列的,选,选择与,适,适应性,直接延,伸,伸,产品调,整,整,双重调,整,整,促销调,整,整,产品不,变,变,产品调,整,整,促销不,变,变,促销调,整,整,产品创,新,新：开,发,发新产,品,品,一、产,品,品系列,的,的选择,方,方案（,五,五种全,球,球产品,策,策略）,百事可,乐,乐：产,品,品促销,直,直接延,伸,伸,渴望无,限,限,Perrier矿泉,水,水：产,品,品延伸,促,促销调,整,整,欧洲：,有,有益健,康,康,美国：,时,时尚饮,料,料,EXXON汽,油,油：产,品,品调整,促,促销延,伸,伸,根据不,同,同国家,的,的天气,而,而改变,汽,汽油的,组,组成,二、产,品,品系列,的,的适应,性,性,（一）,强,强制性,适,适应改,进,进产品,1、各,国,国对进,口,口产品,的,的标准,所,所作的,特,特殊规,定,定,2、各,国,国对计,量,量标准,及,及某些,特,特殊的,技,技术标,准,准的规,定,定有所,不,不同,3、各,国,国气候,等,等自然,条,条件的,特,特殊性,VOLVO汽,车,车,销售到,中,中国的,汽,汽车在,冷,冷却系,统,统、空,调,调系统,等,等都有,较,较大的,调,调整,宝洁公,司,司的产,品,品调整,在全球,很,很多地,方,方都可,以,以见到Tide洗衣,粉,粉。但,洗,洗衣粉,对,对于水,质,质是相,当,当敏感,的,的，要,根,根据水,的,的硬度,、,、温度,、,、机洗,手,手洗方,式,式等进,行,行调整,。,。,（二）,非,非强制,性,性适应,改,改进产,品,品,1、文,化,化的适,应,应性改,变,变,2、各,国,国消费,者,者的收,入,入水平,3、消,费,费者的,不,不同偏,好,好,4、国,外,外市场,的,的教育,水,水平,中东拒,绝,绝绿色,马,马桶,绿色在,中,中东是,高,高级颜,色,色，因,为,为伊斯,兰,兰教先,知,知默罕,默,默德戴,着,着绿色,头,头巾。,第四节,国,国际,市,市场新,产,产品开,发,发,新产,品,品包,括,括以,下,下几,种,种类,型,型：,（,1,）全新产,品,品,（2）改,进,进型新产,品,品,（3）换,代,代新产品,（4）仿,制,制新产品,（5）市,场,场再定位,新,新产品,（6）降,低,低成本型,新,新产品,从市场营,销,销的角度,看,看，只要,在,在功能或,形,形态上得,到,到改进或,与,与原有产,品,品产生差,异,异，并为,顾,顾客带来,新,新的利益,，,，即视为,新,新产品。,新产品的,采,采用与推,广,广P313,（一）新,产,产品的采,用,用过程,影响新产,品,品接受与,普,普及的因,素,素：,（,1,）消费者,采,采用新产,品,品的阶段,影,影响。,认知阶段,兴趣阶,段,段评估,阶,阶段试,用,用阶段,采,采用阶段,（,2,）消费者,购,购买新产,品,品的方式,的,的影响。,相容性,。,。,相容性指,一,一个新投,放,放产品与,国,国外消费,者,者的价值,观,观念、风,俗,俗习惯、,偏,偏好等的,一,一致程度,。,。,一般认为,，,，普及速,度,度与相对,优,优势、相,容,容性、可,试,试性和可,传,传播性成,正,正比，与,复,复杂性成,反,反比。,可传播,性,性。,可观察性,是,是指消费,者,者对新投,放,放产品的,效,效果容易,辨,辨认的程,度,度。,可试性,。,。,可试性指,在,在消费者,不,不需要承,担,担责任的,情,情况下，,产,产品接受,试,试验的程,度,度。,复杂性,。,。,复杂性指,消,消费者认,识,识和使用,新,新产品的,复,复杂程度,和,和难度。,（二）新,产,产品的推,广,广,新产品的,特,特征：,相对优,势,势。,相对优势,指,指一个新,投,投放的产,品,品胜过它,所,所替代或,与,与之竞争,的,的产品的,优,优越之处,。,。,第五节,国,国际市,场,场产品生,命,命周期,国内产品,生,生命周期,产品生命,周,周期是指,某,某产品从,进,进入市场,到,到被淘汰,退,退出市场,的,的全部运,动,动过程。,导入期,成长期,成熟期,衰,退,退,期,期,国,际,际,市,市,场,场,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,1,、,、,国,国,际,际,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,含,含,义,义,由,于,于,各,各,国,国,在,在,科,科,技,技,进,进,步,步,、,、,经,经,济,济,发,发,展,展,水,水,平,平,等,等,方,方,面,面,的,的,差,差,异,异,，,，,形,形,成,成,同,同,一,一,产,产,品,品,在,在,各,各,国,国,的,的,开,开,发,发,生,生,产,产,、,、,销,销,售,售,和,和,消,消,费,费,上,上,的,的,时,时,间,间,差,差,异,异,。,。,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。