怎样在商务网站中实施CRM

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电子商务网站规划系列讲座,如何在商务网站中实施CRM,客户关系管理（ClientRelation Manage；Customer Relationship Management,）,）,客户是企业生存,的,的最根本的动力,，,，从以生产为中,心,心到以“客户为,中,中心”，应当是,当,当今现代企业在,近,近年来最重要的,企,企业管理核心的,转,转变。在电子商,务,务时代，企业为,了,了降低成本，提,高,高效率，增强竞,争,争力，纷纷对业,务,务流程进行了重,新,新设计，同时开,始,始将客户关系管,理,理（CRM）作,为,为新的利润增长,点,点。如何提高客,户,户忠诚度，保留,老,老客户，吸引新,客,客户，是CRM,关,关注的重点。是,企,企业利用IT及,互,互联网实现对客,户,户的事例营销。,成,成功的CRM可,以,以为企业带来滚,滚,滚财源,CRM的管理思,想,想及其应用,客户关系管理（Customer RelationshipManagement,CRM）起源于1980年代初提,出,出的“接触管理,”,”（Contact Management）,，,，即专门收集整,理,理客户与公司联,系,系的所有信息。,到,到1990年代,初,初期则演变成为,包,包括电话服务中,心,心与支援资料分,析,析的客户服务（Customer Care）,。,。经历了近二十,多,多年的不断发展,，,，客户关系管理,不,不断演变发展并,趋,趋向成熟，最终,形,形成了一套完整,的,的管理理论体系,。,。,CRM提出的时,代,代背景,工业经济时代生,产,产力的不断发展,，,，逐步改变了全,社,社会生产能力不,足,足和商品短缺的,状,状况，并导致了,全,全社会生产能力,的,的过剩，商品极,大,大地丰富并出现,过,过剩。在这种情,况,况下，客户选择,空,空间及选择余地,显,显著增大，客户,需,需求开始呈现出,个,个性化特征。只,有,有最先满足客户,需,需求的产品才能,实,实现市场销售，,市,市场竞争变得异,常,常残酷。因此，,企,企业管理不得不,从,从过去的产品导向转变为,客,客户导向，只,有,有快速响应并满,足,足客户个性化与,瞬,瞬息万变的需求,，,，企业才能在激,烈,烈的市场竞争中,得,得以生存和发展,。,。企业管理最重,要,要的指标也从,成,成本和利润转变为客户,满,满意度。,为了提高客户,满,满意度，企业,必,必须要完整掌握,客,客户信息，准确,把,把握客户需求，,快,快速响应个性化,需,需求，提供便捷,的,的购买渠道、良,好,好的售后服务与,经,经常性的客户关,怀,怀等。在这种时,代,代背景下，客户,关,关系管理理论不,断,断完善，并随着Internet技术的广泛应,用,用而推出客户关,系,系管理软件系统,。,。,CRM的核心管,理,理思想,1.,客户是企业发展,最,最重要的资源之,一,一,企业发展需要对,自,自己的资源进行,有,有效地组织与计,划,划。随着人类社,会,会的发展，企业,资,资源的内涵也在,不,不断扩展，早期,的,的企业资源主要,是,是指有形的资产,，,，包括土地、设,备,备、厂房、原材,料,料、资金等。随,后,后企业资源概念,扩,扩展到无形资产,，,，包括品牌、商,标,标、专利、知识,产,产权等。再后来,，,，人们认识到人,力,力资源成为企业,发,发展最重要的资,源,源。时至工业经,济,济时代后期，信,息,息又成为企业发,展,展的一项重要资,源,源，乃至人们将,工,工业经济时代后,期,期称之“信息时,代,代。由于信息,存,存在一个有效性,问,问题，只有经过,加,加工处理变为,知,知识才能促进,企,企业发展，为此,，,，知识成为,当,当前企业发展的,一,一项重要资源，,信,信息总监（CIO）让位于知识,总,总监（CKO）,，,，这在知识型企,业,业中尤显重要。,在人类社会从,产,产品导向时代,转,转变为客户,导,导向时代的今天,，,，客户的选择决,定,定着一个企业的,命,命运，因此，客,户,户已成为当今企,业,业最重要的资源,之,之一。CRM系,统,统中对客户信息,的,的整合集中管理,体,体现出将客户作,为,为企业资源之一,的,的管理思想。在,很,很多行业中，完,整,整的客户档案或,数,数据库就是一个,企,企业颇具价值的,资,资产。通过对客,户,户资料的深入分,析,析并应用销售理,论,论中的2/8法,则,则将会显著改善,企,企业营销业绩。,2、,对企业,与,与客户,发,发生的,各,各种关,系,系进行,全,全面管,理,理,企业与,客,客户之,间,间发生,的,的关系,，,，不仅,包,包括单,纯,纯的销,售,售过程,所,所发生,的,的业务,关,关系，,如,如合同,签,签定、,定,定单处,理,理、发,货,货、收,款,款等，,而,而且要,包,包括在,企,企业营,销,销及售,后,后服务,过,过程中,发,发生的,各,各种关,系,系。如,在,在企业,市,市场活,动,动、市,场,场推广,过,过程中,与,与潜在,客,客户发,生,生的关,系,系。在,与,与目标,客,客户接,触,触过程,中,中，内,部,部销售,人,人员的,行,行为、,各,各项活,动,动及其,与,与客户,接,接触全,过,过程所,发,发生的,多,多对多,的,的关系,。,。还包,括,括售后,服,服务过,程,程中，,企,企业服,务,务人员,对,对客户,提,提供关,怀,怀活动,、,、各种,服,服务活,动,动、服,务,务内容,、,、服务,效,效果的,记,记录等,，,，这也,是,是企业,与,与客户,的,的售后,服,服务关,系,系。,对,对企业,与,与客户,间,间可能,发,发生的,各,各种关,系,系进行,全,全面管,理,理，将,会,会显著,提,提升企,业,业营销,能,能力、,降,降低营,销,销成本,、,、控制,营,营销过,程,程中可,能,能导致,客,客户抱,怨,怨的各,种,种行为,，,，这是CRM,系,系统的,另,另一个,重,重要管,理,理思想,。,。,3.,进,进一步,延,延伸企,业,业供应,链,链管理,1990年代,提,提出的ERP,系,系统，,原,原本是,为,为了满,足,足企业,的,的供应,链,链管理,需,需求，,但,但ERP系统,的,的实际,应,应用并,没,没有达,到,到企业,供,供应链,管,管理的,目,目标，,这,这既有ERP,系,系统本,身,身功能,方,方面的,局,局限性,，,，也有IT技,术,术发展,阶,阶段的,局,局限性,，,，最终ERP,系,系统又,退,退回到,帮,帮助企,业,业实现,内,内部资,金,金流、,物,物流与,信,信息流,一,一体化,管,管理的,系,系统。CRM,系,系统作,为,为ERP系统,中,中销售,管,管理的,延,延伸，,借,借助Internet Web技,术,术，突,破,破了供,应,应链上,企,企业间,的,的地域,边,边界和,不,不同企,业,业之间,信,信息交,流,流的组,织,织边界,，,，建立,起,起企业,自,自己的B2B,网,网络营,销,销模式,。,。CRM与ERP系,统,统的集,成,成运行,才,才真正,解,解决了,企,企业供,应,应链中,的,的下游,链,链管理,，,，将客,户,户、经,销,销商、,企,企业销,售,售部全,部,部整合,到,到一起,，,，实现,企,企业对,客,客户个,性,性化需,求,求的快,速,速响应,。,。同时,也,也帮助,企,企业清,除,除了营,销,销体系,中,中的中,间,间环节,，,，通过,新,新的扁,平,平化营,销,销体系,，,，缩短,响,响应时,间,间，降,低,低销售,成,成本。,CRM,流,流程及,其,其四大,功,功能,客户关,系,系管理,就,就是要,通,通过对,企,企业与,客,客户间,发,发生的,各,各种关,系,系进行,全,全面管,理,理，以,赢,赢得新,客,客户，,巩,巩固保,留,留既有,客,客户，,并,并增进,客,客户利,润,润贡献,度,度,客户关,系,系管理,的,的主要,功,功能分,为,为四大,部,部分：,1.,客,客户信,息,息管理,整,整合记,录,录企业,各,各部门,、,、每个,人,人所接,触,触的客,户,户资料,进,进行统,一,一管理,，,，这包,括,括对客,户,户类型,的,的划分,、,、客户,基,基本信,息,息、客,户,户联系,人,人信息,、,、企业,销,销售人,员,员的跟,踪,踪记录,、,、客户,状,状态、,合,合同信,息,息等。,2.,市,市场营,销,销管理,制定市,场,场推广,计,计划，,并,并对各,种,种渠道,（,（包括,传,传统营,销,销、电,话,话营销,、,、网上,营,营销）,接,接触的,客,客户进,行,行记录,、,、分类,和,和辨识,，,，提供,对,对潜在,客,客户的,管,管理，,并,并对各,种,种市场,活,活动的,成,成效进,行,行评价,。,。CRM营销,管,管理最,重,重要的,是,是实现1 for1营销,，,，从,宏,宏营销到,微,微营销的转,变,变。,3.,销,销售管,理,理,功,功,能,能包括,对,对销售,人,人员电,话,话销售,、,、现场,销,销售、,销,销售佣,金,金等管,理,理，支,持,持现场,销,销售人,员,员的移,动,动通讯,设,设备或,掌,掌上电,脑,脑设备,接,接入。,进,进一步,扩,扩展的,功,功能还,包,包括帮,助,助企业,建,建立网,上,上商店,、,、支持,网,网上结,算,算管理,及,及与物,流,流软件,系,系统的,接,接口。,4.,服,服务管,理,理与客,户,户关怀,功,功能包,括,括产品,安,安装档,案,案、服,务,务请求,、,、服务,内,内容、,服,服务网,点,点、服,务,务收费,等,等管理,，,，详细,记,记录服,务,务全程,进,进行情,况,况。支,持,持现场,服,服务与,自,自助服,务,务。辅,助,助支持,实,实现客,户,户关怀,。,。CRM可以,集,集成呼,叫,叫中心,（,（CallCenter,）,）技术,，,，以快,速,速响应,客,客户需,求,求。CRM系,统,统中还,要,要应用,数,数据仓,库,库和数,据,据挖掘,技,技术进,行,行数据,收,收集、,分,分类和,数,数据分,析,析，以,实,实现营,销,销智能,。,。,案例分,析,析：CRM的,成,成功实,践,践浅,析,析美航,的,的电子,商,商务,由于技,术,术的发,展,展和市,场,场形态,的,的要求,，,，我们,不,不得不,承,承认客,户,户的满,意,意度已,经,经成为,企,企业效,益,益的源,泉,泉。大,家,家都明,白,白，企,业,业生存,的,的目的,之,之一就,是,是使资,本,本能够,良,良性循,环,环，达,到,到扩大,再,再生产,。,。过去,，,，企业,是,是通过,最,最大限,度,度的削,减,减生产,成,成本和,压,压缩销,售,售费用,达,达到这,一,一目的,，,，但是,，,，成本,毕,毕竟是,各,各种资,源,源构成,，,，因此,是,是一个,常,常量，,不,不可能,无,无限制,削,削减，,这,这样企,业,业就必,须,须从内,部,部挖潜,转,转向争,取,取客户,，,，制订,出,出以客,户,户为中,心,心的企,业,业发展,战,战略。,1994年之,前,前，美,国,国航空,公,公司的,订,订票服,务,务主要,通,通过免,费,费电话,进,进行。,但,但在电,话,话定票,发,发挥巨,大,大作用,的,的同时,，,，当时,任,任该公,司,司负责,监,监督电,脑,脑订票,系,系统业,务,务的通,路,路规划,主,主任的John Samuel无,意,意中发,现,现自己,公,公司的,网,网站上,只,只有公,司,司年报,一,一项内,容,容，显,然,然，公,司,司的网,站,站远远,没,没有发