银行营销调研方法与调查问卷设计技术

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,C4.1 银行营销调研的地位和功能,营销调研,定义（美国营销协会）：将消费者、客户和公众通过信息与营销者联系起来的活动信息用于明确和确定营销机会并发现问题；发起、完善和评估营销活动；监控营销的实施并提高对营销过程的理解。,定义（菲利普.科特勒）：对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。,营销调,研,研的要,求,求,调研方,法,法的科,学,学性,研究艺,术,术的创,新,新性,多维考,证,证的综,合,合性,模式与,资,资料的,关,关联性,信息价,值,值与成,本,本的合,理,理性,营销调,研,研的原,则,则,客观性,目的性,系统性,效益性,银行营,销,销调研,银行营,销,销调研,定,定义：,银,银行系,统,统的设,计,计、收,集,集、分,析,析和提,供,供关于,银,银行服,务,务领域,的,的相关,信,信息，,掌,掌握和,理,理解银,行,行所面,临,临的特,定,定营销,状,状况，,从,从而为,其,其经营,管,管理和,营,营销决,策,策提供,依,依据。,必要性,：,：,营销空,间,间的扩,大,大,客户需,求,求的变,化,化,金融竞,争,争的激,烈,烈化,经营日,益,益复杂,化,化,银行营,销,销调研,的,的功能,了解银,行,行营销,环,环境,发现金,融,融市场,客,客户需,求,求,评估营,销,销方案,测评营,销,销效果,提供营,销,销决策,指,指导,银行营,销,销调研,作,作用,是银行,认,认识环,境,境、降,低,低风险,的,的重要,手,手段,是银行,经,经营管,理,理的基,础,础,是提高,银,银行现,代,代化经,营,营管理,水,水平的,重,重要工,具,具,是调整,和,和矫正,计,计划的,重,重要工,具,具,银行,银行营,销,销组合,产品/,定,定价/,促,促销/,分,分销,客户和,市,市场,现实与,潜,潜在,营销研,究,究,银行营,销,销调研,的,的作用,第二节,银,银行,客,客户信,息,息资料,一、客,户,户资料,及,及其分,类,类,客户资,料,料包括,客,客户的,基,基本资,料,料和客,户,户的业,务,务资料,。,。,客户资,料,料分类,：,：,谈,谈话性,资,资料,观察,性,性资料,预测,性,性资料,二、客,户,户资料,的,的来源,（一）,第,第一手,资,资料与,第,第二手,资,资料,第一手,资,资料：,原,原始资,料,料，是,专,专门为,特,特定研,究,究目的,而,而收集,的,的。,第二手,资,资料：,该,该项目,营,营销调,研,研人员,以,以外的,其,其他人,收,收集或,整,整理,分析的,客,客户资,料,料。,运用第,二,二手资,料,料的研,究,究方法,也,也称为,案,案头研,究,究法或,办,办公室,研,研究法,，,，其遵,循,循的原,则,则手：,先,先易后,难,难；先,近,近期后,远,远期；,先,先内部,后,后外部,。,。,（二）,第,第二手,资,资料的,来,来源,1、内,部,部资料,2、外,部,部资料,二、客,户,户资料,的,的来源,（三）,第,第二手,资,资料的,作,作用,1、为,实,实地调,查,查提供,背,背景；,2、在,某,某些情,况,况下代,替,替第一,手,手资料,；,；,3、某,些,些研究,和,和预测,方,方法主,要,要依靠,第,第二手,资,资料进,行,行。,（四）,第,第二手,资,资料的,利,利弊分,析,析,优点：,方,方便、,时,时间短,、,、费用,省,省。,缺点：,其,其内容,与,与本研,究,究课题,可,可能有,差,差异，,数,数量上,大,大多,不能满,足,足本课,题,题要求,。,。,二、客,户,户资料,的,的来源,（五）,收,收集第,二,二手资,料,料的步,骤,骤,1、判,别,别所需,信,信息,2、寻,找,找信息,源,源,3、判,断,断信息,的,的价值,并,并设法,取,取得，,查,查阅购,买,买交换,索,索取，,通过情,报,报网收,集,集或复,制,制。,4、判,别,别所收,集,集资料,与,与所需,资,资料的,差,差别，,不,不足部,分,分由第,一手资料补,充,充。,三、银行客,户,户资料的内,容,容,银行客户资,料,料是指与银,行,行客户有关,的,的所有信息,，,，包括客户,个,个人基本信,息,息、客户单,位,位基本信息,和,和他们的业,务,务资料，具,体,体内容有：,1、账号：,包,包含客户号,、,、货币代号,、,、业务产品,代,代号等。,2、个人客,户,户资料：,基,基本资料,账户资料,3、单位客,户,户资料：,基,基本资料,业务资料,4、客户分,析,析资料：,根,根据客户需,求,求筛选的客,户,户群资料,根据产品,需,需求筛选的,客,客户群资料,根据信用,分,分析筛选的,客,客户群资料,根据客户,贡,贡献（利差,等,等）筛选的,客,客户,群资料,四、银行客,户,户数据库的,建,建立,（一）银行,客,客户数据库,的,的概念,银行客户数,据,据库（Customer Information Facility，CIF）是西方,商,商业银行面,临,临着从产品,到,到客户的战,略,略转型背景,中,中产生的。,客,客户数据库,就,就是存储银,行,行有关客户,的,的各种数据,的,的客户信息,档,档案。建立,数,数据库的目,的,的，是把银,行,行有关客户,的,的内部数据,和,和外部数据,进,进行有效的,集,集成和分析,，,，提供给银,行,行的决策者,和,和管理者使,用,用，以科学,地,地判别客户,的,的优劣和对,银,银行的贡献,度,度，有效地,控,控制关联企,业,业的信贷风,险,险，形成以,客,客户管理为,框,框架的成本,控,控制体系，,从,从而实现银,行,行经营资源,的,的优化配置,。,。,四、银行客,户,户数据库的,建,建立,（二）建立,银,银行客户数,据,据库的重要,性,性,1、建立银,行,行客户数据,库,库有利于研,究,究客户个性,特,特征，提供,个,个性化服务,2、建立银,行,行客户数据,库,库有利于加,强,强银行的风,险,险管理,3、建立银,行,行客户数据,库,库有利于银,行,行业务创新,和,和新产品的,开,开发,（三）,建立客户数,据,据库应主要,的,的问题,1、要建立,统,统一的客户,数,数据库,2、重视数,据,据库维护,3、把自己,的,的数据库与,合,合作伙伴的,数,数据库合,并，以共享,资,资源,第三节,银,银行营销调,研,研方法,一、银行营,销,销调研目标,营销调研目,标,标是由确定,的,的营销问题,决,决定的，与,营,营销问题紧,密,密相连，更,具,具体更明确,地,地帮助银行,获,获得解决问,题,题所必须的,信,信息。确定,调,调研目标的,根,根本目的是,为,为管理者确,立,立解决当前,问,问题所需要,的,的特定信息,。,。,调研目标分,为,为三类：,1、探测性,调,调研目标,2、描述性,调,调研目标,3、因果关,系,系调研目标,二、银行营,销,销调研程序,（一）确定,调,调研问题,营销调研问,题,题受到许多,因,因素的影响,，,，因时因地,而,而不同。当,银,银行营销者,感,感到某个环,节,节出现问题,时,时，就会对,引,引起该问题,的,的原因和打,算,算解决的问,题,题进行初步,的,的情况分析,，,，确立征兆,，,，并详细列,出,出征兆的各,种,种可能原因,，,，再经过排,序,序、筛选，,使,使调研问题,逐,逐步明朗化,，,，并得到最,终,终确定。,以A银行为,例,例分析（见,教,教材P79,页,页）,二、银行营,销,销调研程序,（二）设计,调,调研方案,1、确定调,研,研内容,2、决定资,料,料类型,3、选择调,研,研方法,4、设计样,本,本,5、确定调,查,查时间和调,查,查期限,6、制定营,销,销调研的组,织,织实施计划,二、银行营,销,销调研程序,（三）收集,资,资料：收集,资,资料有很多,要,要素，但最,重,重要的是有,设,设计调查问,卷,卷和实地调,查,查。,（四）分析,数,数据,（五）撰写,调,调研报告：,一,一般包括调,研,研目的、调,研,研方法、调,研,研结果及资,料,料分析、对,策,策建议和附,录,录。,三、银行营,销,销调研方法,（一）访问,法,法,按问题传递,方,方式不同分,为,为：,（1）面谈,调,调查（效果,最,最好的方法,）,）,（2）电话,调,调查,（3）邮送,调,调查,（4）留置,问,问题调查,（5）网上,调,调查,访问法是银,行,行营销调查,中,中最常用的,方,方法，其优点是可以调查,许,许多关于银,行,行内外存在,的,的问题，银,行,行与客户或,社,社会公众可,以,以直接或间,接,接进行信息,交,交流和沟通,，,，并且耗时,较,较短。缺点是易产生主,观,观偏差,三、银行营,销,销调研方法,（二）观察,法,法,这是通过对,调,调查对象的,言,言行进行观,察,察与记 录,从,从而得到信,息,息的方式。,观察调查由,于,于只观察、,记,记录调查对,象,象的言行，,所,所以不受调,查,查人员的主,观,观影响，结,果,果比较客观,；,；缺点是只,能,能观察被调,查,查者外在行,为,为，无法预,测,测调查对象,内,内在的反映,和,和变化，此,外,外，观察调,查,查耗时较长,，,，有时须作,长,长时间的观,察,察才能求得,结,结果。,观察法的使,用,用场合：对研究结果,的,的准确性要,求,求较高；核,对,对已有信息,的,的准确性；,有,有些信息的,性,性质决定了,只,只能采用观,察,察法，如营,业,业厅客户的,流,流量调查。,三、银行营,销,销调研方法,（三）实验,调,调查,指先进行某,项,项服务方法,的,的小规模实,验,验，然后通,过,过市场调查,分,分析这种实,验,验性的服务,方,方法是否值,得,得大规模推,行,行。,该方法适用,范,范围甚广，,凡,凡是某一商,品,品或服务在,改,改变品质、,设,设计、价格,、,、广告、陈,列,列方式等因,素,素时，都可,用,用此方法。,其,其优点是使,用,用的方法比,较,较科学，具,有,有客观性价,值,值。但实验,的,的时间长，,成,成本高，较,实,实施其他方,法,法的困难多,一,一些。,上述营销调,研,研方法各有,其,其不同的特,点,点和作用，,但,但同时也各,有,有局限性和,不,不足之处。,在,在实际工作,中,中，我们应,该,该根据不同,的,的调研对象,和,和营销调研,任,任务灵活运,用,用，也可以,把,把各种调研,方,方法结合使,用,用，取长补,短,短，这样才,能,能搜集到准,确,确、全面的,资,资料。,第四节,银,银行调查问,卷,卷设计技术,营销调查问,卷,卷组成：,前言,问题和答,案,案,编码和登,录,录地址,一、问卷设,计,计原则,（1）主题,明,明确,（2）结构,合,合理、逻辑,性,性强,（3）语言,贴,贴切，通俗,易,易懂,（4）长度,适,适度,（5）便于,资,资料的校验,、,、整理和统,计,计,二、问卷设,计,计程序,（1）确定,主,主题，拟定,调,调查项目,（2）分析,样,样本特征,（3）拟定,并,并编排问题,（4）进行,访,访问即事前,试,试验（Pre-test）,（5）修改,、,、付印,三、问卷设,计,计中的提问,设,设计,（一）提问,的,的形式,1、自由式,：,：无限制回,答,答法,优,点,点,：,：拟,定,定,问,问,题,题,不,不,受,受,拘,拘,束,束,，,，,较,较,其,其,他,他,询,询,问,问,方,方,式,式,容,容,易,易,；,；,对,对,回,回,答,答,者,者,不,不,限,限,定,定,范,范,围,围,，,，,可,可,能,能,收,收,集,集,到,到,一,一,些,些,为,为,调,调,查,查,者,者,