彪马品牌再造报告

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,彪马品牌再造分析报告,一、旧彪马所面临的问题,生产基地高成本,公司架构的混乱,产品老化，与潮流脱节,经销商打折售卖产品，损害产品利益,彪马在,公司运营结构,、,产品形象和风格,、,经销商渠道,上存在极大的问题，使得彪马市场份额逐年下滑，到了,1993,年甚至濒临破产边缘。,面对市场危机，彪马如何再造品牌，重塑新形象,？,旧彪马,新彪马,风格,保守、缓慢,时尚、新锐,领域,专注于运动鞋,运动鞋、运动服、,配件平衡发展,公司,关注生产,德国本土性公司,重视创新,国际化公司,设计,注重功能设计,重视形象设计,经营,连年亏损,盈利保持高速增长,组织,架构混乱,士气低落,组织明晰,充满活力,前景,无核心竞争力,有清晰企业远景,二、解决之道,1,、精简公司机构，提高工作效率,2,、整顿经销商网络，建立专卖店,3,、重塑品牌形象,4,、核心：倡导设计,1、精简公司机构，提高工作效率,1993年经六个月厉行节约的整顿之后，公司经营业绩初见成效，1994年恢复盈利，员工的积极性获得极大的提高，凝聚力大大增强。,2、整顿经销商网络，建立专卖店,收回分销授权经营权，产品不再方大为与市场低端的零售商出售。,全球各大中心城市建立彪马专卖店，在伦敦、巴黎、东京、大阪、纽约、罗马、米兰、阿姆斯特丹、雅典、墨尔本、悉尼、维也纳和法兰克福分别设有彪马专卖店。,彪马专卖店,皆由名家设计，内部装潢考究，,风格前卫，各具特色。,3、重塑品牌形象,?,全球最酷的运动品牌,策略一，重新定位“酷”,缩小目标消费群，定位于流行时尚的追逐者，年轻一族,彪马产品卖点瞄准”酷”,策略二，保证彪马的品牌出镜率,将彪马品牌巧妙地安插在电影或电视节目中这样的广告形式，让喜欢跟风的孩子们熟悉这个品牌，进而成为彪马的消费者乃至忠诚消费者。,事例,一,一,说服,好,好莱,坞,坞电,影,影电,视,视制,片,片商,投,投资,彪,彪马,，,，获,得,得该,公,公司,一,一系,列,列影,视,视剧,集,集的,彪,彪马,曝,曝光,机,机会,，,，包,括,括电,影,影,刺,刺杀,肯,肯尼,迪,迪,、,、,漂,漂亮,女,女人,以,及,及热,门,门电,视,视剧,威,尔,尔和,格,格蕾,丝,丝,、,、,老,老友,记,记,等,等。,事例,二,二,巧妙,利,利用,娱,娱乐,界,界名,人,人的,口,口碑,麦当,娜,娜在,她,她的,世,世界,巡,巡回,演,演出,前,前夕,走,走进,彪,彪马,位,位于SANTAMONICA,的,的专,卖,卖店,，,，买,走,走16对,彪,彪马,运,运动,鞋,鞋,策略,三,三，,体,体育,营,营销,推,推广,彪,彪马,产,产品,1、,寻,寻找,带,带有,反,反传,统,统特,色,色、,并,并冉,冉,冉再,升,升的,新,新星,做,做其,代,代言,人,人，,并,并赞,助,助其,比,比赛,的,的运,动,动鞋,或,或运,动,动服,装,装等,以独,立,立特,行,行著,称,称的,奥,奥运,冠,冠军,柯林,是彪,马,马叛,逆,逆形,象,象的,最,最好,代,代言,人,人,麦当,娜,娜,的偏,爱,爱对,彪,彪马,品,品牌,的提,升,升有,很,很大,帮,帮助,，,，她,也,也,代表,乐,乐当,代,代美,国,国人,追,追求,运,运,动、,健,健康,的,的潮,流,流生,活,活。,98,年，,与,与名,不,不经,传,传的,网,网坛,小,小将,小威,廉,廉斯,姆,姆,签约,，,，之,后,后其,身,身着,彪马,运,运动,服,服多,次,次夺,得,得各,项,项重,要,要,赛事,冠,冠军,，,，彪,马,马声,誉,誉大,震,震,2、,赞,赞助,一,一系,列,列独,具,具眼,光,光的,体,体育,赛,赛事,。,。,事例,一,一,：“,安,安贞,焕,焕效,应,应”,席,席卷,全,全韩,彪,彪,马,马公,司,司最,火,火暴,2002,年世,界,界杯,，,，韩,国,国队,出,出乎,意,意料,的,的成,绩,绩使,得,得韩,国,国,球员,人,人气,迅,迅速,飙,飙升,与安,贞,贞焕,签,签约,的,的彪,马,马迅,速,速加,印,印,一批,以,以“,安,安贞,焕,焕,恤,恤”,命,命名,的,的服,装,装和,彪,彪马,鞋,鞋等,，,，世,界,界,杯,期,期,间,间,彪,彪,马,马,在,在,韩,韩,国,国,热,热,卖,卖,。,。,事,例,例,二,二,：,为,为,喀,喀,麦,麦,隆,隆,队,队,设,设,计,计,新,新,装,装,迎,迎,战,战,为,喀,喀,麦,麦,隆,隆,国,国,家,家,队,队,量,量,身,身,定,定,做,做,战,战,袍,袍,，,，,迎,迎,战,战,年,年,非,非,洲,洲,国,国,家,家,杯,杯,足,足,球,球,赛,赛,。,。,该,该,战,战,袍,袍,的,的,灵,灵,感,感,来,来,自,自,“,“,森,森,林,林,之,之,王,王,”,”,狮,子,子,，,，,通,通,过,过,服,服,装,装,来,来,进,进,一,一,步,步,体,体,现,现,“,“,雄,雄,狮,狮,”,”,的,的,所,所,向,向,披,披,靡,靡,。,。,而,而,来,来,自,自,西,西,甲,甲,马,马,洛,洛,卡,卡,队,队,的,的,埃,埃,托,托,奥,奥,和,和,目,目,前,前,效,效,力,力,于,于,英,英,超,超,曼,曼,联,联,队,队,的,的,杰,杰,姆,姆,巴,巴,成,成,为,为,这,这,款,款,新,新,装,装,的,的,代,代,言,言,人,人,。,。,在,亚,亚,洲,洲,，,，,彪,彪,马,马,所,所,选,选,取,取,的,的,代,言,言,人,人,也,也,是,是,大,大,打,打,新,新,人,人,（,（,黑,黑,马,马,）,）,牌,牌,，,，,如,如,杨,杨,晨,晨,主,主,要,要,是,是,看,看,中,中,他,他,外,外,型,型,俊,俊,朗,朗,，,，,球,风,风,凌,凌,厉,厉,，,，,个,个,性,性,谦,谦,逊,逊,，,，,球,技,技,出,出,色,色,，,，,深,深,得,得,中,中,国,国,球,迷,迷,的,的,喜,喜,爱,爱,。,。,此,此,外,外,还,还,有,有,韩,国,国,的,的,安,安,贞,贞,焕,焕,等,等,。,。,4,、,、,核,核,心,心,：,：,倡,倡,导,导,设,设,计,计,在,彪,彪,马,马,奠,奠,定,定,市,市,场,场,地,地,位,位,之,之,后,后,，,，,2002,年,彪,彪,马,马,将,将,工,工,作,作,重,重,心,心,进,进,一,一,步,步,转,转,移,移,到,到,品,牌,牌,设,设,计,计,上,，,，,欲,欲,建,建,立,立,世,世,界,界,上,上,最,最,令,令,人,人,渴,渴,望,望,的,的,“,“,运,运,动,动,生,生,活,活,方,方,式,式,”,”,倡,倡,导,导,者,者,的,的,品,品,牌,牌,策,略,略,一,一,，,，,与,与,优,优,秀,秀,的,的,带,带,领,领,潮,潮,流,流,的,的,设,设,计,计,家,家,合,合,作,作,1990,年,年,彪,彪,马,马,有,有7,名,名,知,知,名,名,设,设,计,计,师,师,与,与,彪,彪,马,马,合,合,作,作,，,，,现,现,在,在,已,已,经,经,超,超,过,过,了,了50,名,名,，,，,如,如,米,米,兰,兰,著,著,名,名,设,设,计,计,师,师Barrett,等,等,。,。,彪,彪,马,马,运,运,用,用,先,先,进,进,的,的,科,科,技,技,，,，,融,融,合,合,创,创,意,意,的,的,设,设,计,计,，,，,创,创,造,造,一,一,些,些,列,列,引,引,领,领,潮,潮,流,流,的,的,鞋,鞋,和,和,服,服,饰,饰,。,。,策,略,略,二,二,，,，,丰,丰,富,富,彪,彪,马,马,产,产,品,品,，,，,拓,拓,展,展,市,市,场,场,空,空,间,间,彪,马,马,的,的,产,产,品,品,目,目,录,录,比,比,以,以,前,前,丰,丰,富,富,了,了,很,很,多,多,，,，,除,除,了,了,足,足,球,球,鞋,鞋,、,、,跑,跑,鞋,鞋,和,和,网,网,鞋,鞋,以,以,外,外,还,还,有,有,各,种,种,运,运,动,动,服,服,、,、,球,球,类,类,以,以,及,及,手,手,套,套,、,、,运,运,动,动,背,背,包,包,和,和,手,手,提,提,包,包,等,等,配,配,件,件,。,在,在,大,大,大,大,拓,拓,展,展,彪,彪,马,马,的,的,市,市,场,场,覆,覆,盖,盖,率,率,的,的,同,同,时,时,，,，,也,也,提,提,升,升,了,了,彪,彪,马,马,产,产,品,品,的,的,档,档,次,次,和,和,价,价,位,位,。,。,策,略,略,三,三,，,，,细,细,分,分,产,产,品,品,市,市,场,场,，,，,提,提,供,供,多,多,种,种,选,选,择,择,Puma2004,年,秋,秋,冬,冬,新,新,品,品,共,六,六,款,款,：,：,N0.1LOGO,标,志,志,系,系,列,列,怀,旧,旧,古,古,铜,铜,系,系,列,列,健,美,美,系,系,列,列,+,纯,运,运,动,动,系,系,列,列,经,典,典,系,系,列,列,赛,车,车,系,系,列,列,意,大,大,利,利,系,系,列,列,N0.1LOGO,标,志,志,系,系,列,列,特,点,点,：,：,拼,拼,色,色,外,外,露,露,车,车,线,线,及,及,NO.1LOGO,拼,色,色,设,设,计,计,，,，,红,红,、,、,监,监,、,、,米,米,白,白,三,三,种,种,颜,颜,色,色,配,配,搭,搭,出,出,了,了,活,活,泼,泼,、,、,充,充,满,满,动,动,感,感,的,的,运,运,动,动,休,休,闲,闲,服,服,。,。,怀,旧,旧,古,古,铜,铜,系,系,列,列,特,点,点,：,：,整,整,个,个,系,系,列,列,以,以,红,红,、,、,黑,黑,为,为,主,主,要,要,色,色,彩,彩,，,，,欧,欧,洲,洲,服,服,装,装,的,的,设,设,计,计,概,概,念,念,加,加,上,上,三,三,角,角,形,形,的,的,图,图,案,案,，,，,以,以,及,及,特,特,别,别,预,预,料,料,的,的,运,运,用,用,，,，,是,是,彪,彪,马,马,运,运,动,动,服,服,装,装,与,与,时,时,尚,尚,风,风,格,格,的,的,完,完,美,美,组,组,合,合,。,。,健美,系,系列,+,纯运,动,动系,列,列,特点,：,：粉,红,红,+,黑色,相,相结,合,合的,健,健美,服,服装,配,配合,同,同系,列,列休,闲,闲外,套,套，,剪,剪裁,贴,贴身,，,，尽,显,显女,性,性身,材,材美,不,不对,称,称系,列,列,特,特点,：,：大,胆,胆采,用,用,V,字不,对,对称,拼,拼色,图,图案,的,的设,计,计，,整,整个,系,系列,服,服装,种,种类,齐,齐全,，,，从,秋,秋季,长,长袖,T,恤到,冬,冬季,棉,棉服,，,，适,合,合不,同,同季,节,节穿,着,着,经典,系,系列,PUMA,系列,服,服装,中,中的,经,经典,之,之作,在,在历,史,史上,世,世界,范,范围,内,内受,到,到最,多,多爱,好,好者,追,追捧,的,的经,典,典系,列,列,赛车,系,系列,特点,：,：潮,流,流时,尚,尚的,短,短身,赛,赛车,外,外套,，,，加,上,上同,系,系列,的,的赛,车,车概,念,念的,其,其他,休,休闲,服,服，,体,体现,出,出穿,着,着者,干,干练,从,从容,的,的个,性,性风,格,格。,意大,利,利系,列,列,意大,利,利国,家,家队,专,专业,球,球衣,，,，在,2004,年秋,季,季首,次,次配,合,合女,装,装同,时,时推,出,出蓝,色,色意,大,大利,系,系列,特,特点,：,：此,系,系列,是,是世,界,界高,档,档时,装,装与,彪,彪马,运,运动,时,时尚,理,理念,想,想结,合,合的,智,智慧,结,结晶,。,。设,计,计师,NEILBARRETT,（前,GUCCI,及,PRAD