营销战略与市场定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时52分6秒,#,-“请告诉我，从这里出发应该怎么走？”,-“这得看你想到哪里去。”猫说。,-“我不太在意去的地方.”爱丽丝说。,-“那你随便走哪条路。”猫说。,-“只要能到个什么地方就行.”爱丽丝解释说。,-“哦，那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了,足够远”。,-摘自,Content,General Strategy,Marketing Strategy,Positioning,企业一般战略,成本领先战略,差异化战略,集中战略,成本领先,设法获得更便宜的供货来源,建立新工厂或改善制造工序,通过并购形成规模经济,建立合理的价值链,率先进入市场或采取专利保护,产品差异,新颖和特殊的产品设计,定价的差别,质量控制,品牌或公司形象,新颖或特殊的分销渠道,战略分析工具,宏观环境分析,PEST,竞争环境、行业结构分析,5 FORCES,企业资源、战略能力和市场地位分析,SWOT,制定战略的步骤,我们在哪里,问题与机会,我们往何处去,我们如何去,营销战略,产品生命周期法,安索夫矩阵法,BCG矩阵法,STP战略,产品生命周期图,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,阶段,销售曲线,利润曲线,PLC 营销规划,安索夫,矩,矩阵,产品,市场,BCG,矩,矩阵,相对市,场,场份额,市场销,售,售增长,率,率,BCG,矩,矩阵的,四,四种策,略,略,问题类-营造,策,策略,明星类-增长,策,策略,金牛类-收获,策,策略,瘦狗类-放弃,STP,战略,Segmentation-细分市,场,场,Targeting-目标市,场,场,Positioning-市场定,位,位,Positioning,What is positioning?,Approaches of Positioning,定位的,步,步骤,定位的,注,注意事,项,项,再定位,Definition,“定位,并,并不是,要,要对产,品,品本身,做,做什么,，,，而是,对,对潜在,顾,顾客心,理,理所下,的,的工夫,，,，也就,是,是把产,品,品定位,在,在未来,潜,潜在顾,客,客心中,。,。”,-,里,里斯&,屈,屈特,“定位,是,是对公,司,司的产,品,品和形,象,象的策,划,划行为,目,的,的是使,它,它在目,标,标消费,者,者的心,目,目中占,据,据一个,独,独特的,有,有价值,的,的位置,。,。”,-,科,科特勒,市场定,位,位,定位不,在,在产品,本,本身，,而,而在消,费,费者心,底,底。,成功品,牌,牌的竞,争,争优势,主,主要来,源,源于定,位,位。,USP-“,独,独特销,售,售主张,”,”,每一个,产,产品必,须,须有一,个,个“主,张,张”，,必,必须让,消,消费者,明,明白，,购,购买产,品,品有什,么,么益处,；,；,该主张,必,必须是,竞,竞争对,手,手作不,到,到的,或,或无法,提,提供的,，,，必须,独,独一无,二,二；,主张必,须,须强有,力,力、打,动,动、感,动,动和吸,引,引消费,者,者前来,购,购买。,ExamplesforUSP,洗涤用,品,品,：,力士香,皂,皂-美,容,容,舒肤佳-清洁,、,、杀菌,飘柔-柔,顺,顺头发,海飞丝-,去,去头屑,汽车市,场,场:,奔驰-,“,“高贵,，,，王者,显,赫，至,尊,尊”,沃尔沃-“安,全,全耐用,”,”,菲亚特-“精,力,力充沛,”,”,绅宝-,“,“飞行,科,科技”,品牌形,象,象论,营销必,须,须使品,牌,牌具有,并,并维持,高,高知名,度,度的品,牌,牌形象,广告应,对,对品牌,长,长期投,资,资,不,惜,惜牺牲,追,追求短,期,期效益,的,的诉求,重,重点,描绘品,牌,牌形象,比,比强调,产,产品的,具,具体功,能,能特征,更,更重要,消费者,购,购买时,所,所追求,的,的是“,实,实质利,益,益+心,理,理满足,”,”,所,以,以应重,视,视运用,形,形象来,满,满足其,心,心理需,求,求.,定位-Example 1,香港报,业,业,明报-,政,政论性,信报-,财,财经、,商,商业,东方日,报,报-市,民,民家居,星岛日,报,报-社,区,区新闻,定位-Example 2,“咳嗽,请,用,用急支,糖,糖浆”,“麦片,就,就是维,他,他奶”,“提到,抗,抗过敏,，,，都,说,说息斯,敏,敏”,“越了,解,解奶粉,，,，越信,赖,赖克宁,”,”,“我们,在,在美国,是,是销售,第,第三大,的,的咖啡,”,”,“艾维,斯,斯在租,车,车行业,仅,仅居第,二,二位,这,这正,是,是我们,在,在努力,的,的原因.”,Cyrix是,全,全球第,三,三大CPU生,产,产商,.,定位的,方,方法,首次或,第,第一,比附或,关,关联定,位,位,(七喜),特色定,位,位,扩大名,称,称策略,寻找空,隙,隙,(性别,、,、年龄,、,、时间,、,、用量),类别品,牌,牌定位,定位的,步,步骤,竞争分,析,析,消费者,认,认知,标准的,分,分析,分析在,消,消费,者心中,的,的地位,寻找优,势,势,或差异,性,性,确定可,能,能的,定位概,念,念,确定有,效,效,定位方,式,式,突破消,费,费者的,五,五道屏,障,障,只能接,受,受有限,信,信息,消费者,喜,喜简烦,杂,杂,缺乏安,全,全感而,跟,跟随,品牌印,象,象不会,轻,轻易改,变,变,原有的,定,定位因,延,延伸而,模,模糊,重新定,位,位,原因:,原有定,位,位不能,达,达到营,销,销目标,发展新,市,市场的,需,需要,竞争的,需,需要,风险:,企业内,部,部很难,形,形成共,识,识,消费者,不,不容易,认,认同,资源投,入,入困难,典型定,位,位错误,定位近,视,视：只,见,见树木,不,不见森,林,林,企业领,域,域定位,不,不准,过分迷,恋,恋质量,品牌盲,目,目延伸,沟通思,维,维短路,价格错,位,位：高,不,不成低,不,不就,价格过,高,高，不,胜,胜凄凉,价格过,低,低，得,不,不偿失,服务错,位,位：浓,妆,妆淡漠,难,难相宜,定位分,析,析图,1.,K.K.T.,T.A.A.,2.,K.A.K,.K.J.A.,3,A.J.,Y,5,4.,J.A.A.J.,A.J.A.J.,X,价格,高,中,中,低,低,中,高,高,质量,公司预,定,定的产,品,品定位,消费者,的,的认为,E,1,E,2,产品定,位,位的偏,差,差,对消费,者,者的知,觉,觉差距,有,有两种,办,办法:,1.通过,营,营销努力达,到,到预定的定,位,位,2.改变,产,产品定位,重新定位,自动洗碗机,：,：,万宝路香烟,：,：,“变性手术,”,”,雀巢速溶咖,啡,啡：,从“咖啡就,是,是雀巢咖啡,”,”,到“味道好,极,极了”,太太口服液,：,：,从“三个女,人,人一个黄”,到“让肌肤,更,更健康”,参考书目,战略营销,计,计划和评估,马,马信哈姆，,上,上海远东出,版,版社,战略管理,金占,明,明，清华大,学,学出版社,营销与生,产,产计划,泰,泰尼斯伍,德,德，上,海,海远东出版,社,社,简明市场,营,营销学,海,海闻，,上,上海人,民,民出版社,营销实践5年之路,屈,屈云波,，,，企业,管,管理出版社,市场定位,策,策略,肖,肖怡，,企,企业管理出,版,版社,现代广告,案,案例,甘,甘忠策，,复,复旦大,学,学出版社,谢 谢,12月-2213:52:5113:5213:5212月-2212月-2213:52,13:5213:52:5112,月,月-2212,月,月-2213:52:51,2022/12/31 13:52:51,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。13:52:5113:52:5113:52,12/31/20221:52:51PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2213:52:5113:52,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。13:52:5113:52:5113:52,Saturday,December 31,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2213:52:5113:52:51,December31,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。31,十,十二月20221:52:51 下,午,午13:52:5112月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月221:52,下,下午12月-2213:52,December31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/3113:52:5113:52:51,31 December 2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。1:52:51,下,下午1:52,下,下,午,午13:52:5112,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。13:52:5113:52:5113:52,12/31/20221:52:51PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。12月-2213:52:5113:52,Dec-2231-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。13:52:5113:52:5113:52,Saturday,December31,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2213:52:5113:52:52,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20221:52:52,下,下午13:52:5212月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月221:52,下,下午12月-2213:52,December31,2022,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2022/12/31 13:52:5213:52:52,31 December2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。1:52:52 下,午,午1:52 下,午,午13:52:5212月-22,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。13:52:5213:52:5213:52,12/31/2022 1:52:52 PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2213:52:5213:52,Dec-2231-Dec-22,12,、越,是,是无,能,能的,