营销案例分析与策划第一章

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,马 琦,E-mail,：,营销案例分析,课程要求,平时成绩占,50%-60%,课本人手一册,学习目标,硬：,1.,每人,掌握,至少,100,个案例（课本,76+,小组,14,*,2=104,）,2.,每人能把营销学各章知识点烂熟于心，,能讲课,软：,1.,会提问,2.,会思考,3.,会发言,实现方法,1.,分组,:,总数除以,14,2.,提前一周,将案例发给同学,&Me,3.,案例内容要求,准备,阶段,讨论,阶段,课后,交流,1.,讨论流程,2.,评分机制,1.,口头,2.,邮件,3.,反馈,案例内容要求：,找寻案例：,竞争性企业间的对比案例类型，同行企业异同做法的行业整合案例类型,Cases,：,NIKE PK ADIDAS,当当网,PK,京东商城,APPLE PK GOOGLE,燕京,PK,青啤,娇兰佳人,PK,屈臣氏,贝塔斯曼,&BESTBUY,提出问题,:,案例问题具有讨论意义和价值,一般三四个问题,设置答案,:,小组讨论对问题答案整理，有自己的看法,课堂讨论流程：,小组成员,PPT,简单介绍案例背景,-5,分钟以内,小组成员组织大家进行讨论,其余同学,反诘,由教师总结,整个过程控制在,1,节课完成,评分机制：,讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数,讨论阶段被动发言不计次数，若回答苍白无力，面临次数倒扣。,反诘阶段记录提问同学的主动发言次数,对于案例本身问题回答无力者全组次数倒扣,随机抽查对已学习案例的熟悉情况，被抽查同学表现不佳者倒扣次数,负责人：各班学委。要求每,4,周向大家公布记录情况,期末以次数排名计算平时成绩基础分,企业,政治法律,环境,宏观环境,顾客,营销,中介,供应商,竞争,者,公众,经济,环境,科技,环境,人口,环境,社会文化,环境,微观,环境,自然地理环境,Chapter 1,：,Marketing Environment,环境分析工具,外部环境分析,PEST,的核心描述,产业竞争分析,Porters,五力模型,SWOT,分析：,组合分析的关键路径选取,PEST,（,Political,Economic,Social,Technological,）分析模型,企 业,政治的,/,法律的,：,垄断法律；环境保护；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性,环境影响的,PEST,分析模型,经济的,：,经济周期；,GNP,（或,GDP,）趋势；利率；可支配收入；能源适用性；成本,社会文化的,：,人口；收入分配；社会稳定性；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费,技术,：,政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废的速度,新进入者进入障碍,替代品的威胁,供应商讨价还价能力,影响行业内竞争的因素,购买者讨价还价能力,五力模型分析的主要因素（,M.E.Porter 1985,）,规模经济,品牌,资本要求,合适的产品差异化,转换成本,进入的分销渠道,合适的学习曲线,必须的供应,低成本产品设计,政府政策,预期的报复措施,转换成本,输入的差异,供应商集中度,替代供应现状,数量对供应商的重要性,成本或差异化影响,前向,/,后向一体化威胁,对总成本影响,行业增长,竞争者多且均衡,固定成本,/,库存成本,产能,产品差异化,品牌信誉,转换成本,信息复杂程度,与公司战略相关度,退出障碍,购买者集中,购买者数量,转换成本,购买者信息,购买者利润,有否替代品,度过危机,价格敏感性,对总成本影响,品牌信誉,后向一体化能力,对质量,/,性能影响,决策者的激励,替代品的相对价格,转换成本,购买者对替代品的倾向性,外部环境分析,内部分析,SWOT,法,机会（,opportunity,）,威胁（,threat,）,优势（,strength,）,劣势（,weak,）,使用,PEST,五力模型法,使用价值链分析法,Chapter 1,：,Marketing Environment,营销实务,三大板块,宏观营销环境调研,把握经济社会发展现状与动态、发现机会、避开威胁,行业调研,把握竞争格局、了解竞争对手及其动向,消费者调研,了解消费者的需求、分析消费者的动机和行为,常用方法：观察法、访问法、实验法等,市场探测（,Probe,）,市场细分（,Segmenting Market,）,地理、人口统计指标、心理、行为等,目标市场选择（,Targeting Market,）,1,个或多个,市场定位 （,Positioning,）,产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位,营销战略（狭义：,STP,）,