Kern家能精铸产品上市方案(3)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,健康无油烟 情趣创美味,Kern家能精铸产品上市方案,南海家能现代厨具有限公司市场部,2003-3-18,精铸面,临,临的问,题,题,市场目,标,标,产品定,位,位,精铸推,广,广概念,精铸产,品,品口号,推广策,略,略及计,划,划,附件,目录,一、精,铸,铸面临,的,的问题,1、来,自,自消费,者,者的传,统,统观念,：,：,猛火快,炒,炒，影,响,响精铸,“,“无油,烟,烟”概,念,念的推,广,广。,2、来,自,自消费,者,者对产,品,品认知,的,的不足,：,：,消费者,对,对“精,铸,铸”产,品,品性能,认,认识不,足,足，致,使,使精铸,产,产品的,独,独特功,能,能、优,良,良烹煮,性,性能没,有,有很好,的,的被认,识,识，自,然,然形不,成,成购买,潮,潮流。,二、市场目,标,标,在贯彻公司03年策略,的,的前提条件,下,下，利用精,铸,铸产品优势,和,和“健康”,特,特色，率先,倡,倡导“健康,概,概念”，并,通,通过持续推,广,广深化“健,康,康概念”，,并,并因此树立,公,公司引导潮,流,流、高品质,、,、科技领先,的,的精品形象,，,，突出产品,优,优势带来的,具,具体利益,健,健康，制造,消,消费热点，,最,最终促进产,品,品的销售，,并,并提升品牌,知,知名度和美,誉,誉度,三、产品定,位,位,产品定位“,健,健康化，时,尚,尚化”，独,特,特概念占位,，,，塑造产品,的,的行业领先,优,优势：,为什么我们,要,要提出健康,概,概念？健康,概,概念的提出,对,对我们有什,么,么好处？,来自公司,战,战略的需要,：,：,在市场竞争,愈,愈来愈激烈,的,的情况下，,我,我们必须利,用,用新产品及,新,新概念来拉,开,开与竞争对,手,手的距离，,保,保持行业的,领,领先优势。,为达成公司,行,行业第一品,牌,牌的战略目,标,标，必须不,但,但的开发新,的,的产品、新,的,的消费概念,、,、制定新的,行,行业规则，,以,以巩固和提,升,升品牌地位,。,。,三、产品定,位,位,来自市场,的,的思考：,健康厨具,尚未提及,的,的领域，行,业,业发展趋势,目前，从市,场,场上竞争对,手,手的单张以,及,及其他宣传,手,手段上发现,大部分,国,国际品牌以,及,及国内品牌,都,都有意识的,向,向消费者传,递,递健康概念,，,，而从行业,发,发展来看，,种,种种迹象也,表,表明，“健,康,康概念”将,是,是行业发展,的,的趋势之一,。,。因此，我,们,们有必要利,用,用我们精铸,产,产品的健康,特,特色，大张,旗,旗鼓的提出,健,健康概念，,在,在竞争对手,遮,遮遮掩掩的,宣,宣传的前提,下,下，牢牢的,占,占据“健康,概,概念”，让,家,家能成为健,康,康的同名词,！,！,三、产品定,位,位,来自消费,者,者的思考：,健康几,乎,乎是永恒的,主,主题,我们正处,在,在健康时代,：,：现在人们,比,比任何年代,更,更注重健康,了,了。因此，,整,整个消费品,市,市场都在和,健,健康拉上关,系,系，各种健,康,康概念层出,不,不穷。都表,明,明了健康概,念,念的市场魅,力,力，而厨具,和,和消费者的,关,关系更是紧,密,密，因此我,们,们打健康牌,更,更加有的放,矢,矢，取得事,半,半功倍的效,果,果。,健康几乎,是,是永恒的主,题,题因此健,康,康概念将有,足,足够的生命,力,力和成长空,间,间，而不必,担,担心市场概,念,念转移过快,。,。,四、精铸推,广,广概念,中国上下五,千,千年，悠久,历,历史缔造了,深,深厚的饮食,文,文化。中国,饮,饮食文化讲,究,究“色香味,俱,俱全”，人,们,们都一直认,为,为：猛火炒,菜,菜味才香。,只,只有大火快,炒,炒，才有色,香,香味之感之,觉,觉。而传统,的,的炒锅正好,符,符猛火快炒,之,之要求。但,猛,猛火快炒也,有,有不足之处,：,：油烟大，,营,营养易丧失,。,。在倡导“,健,健康生活”,、,、“健康饮,食,食”的今天,，,，人们开始,关,关注油烟对,身,身体的危害,。,。,美,味,味,与,与,健,健,康,康,，,，,很,很,难,难,两,两,全,全,？,？,家,能,能,健,健,康,康,炊,炊,具,具,研,研,究,究,中,中,心,心,花,花,费,费2,年,年,时,时,间,间,，,，,对,对,中,中,国,国,人,人,的,的,饮,饮,食,食,习,习,惯,惯,的,的,进,进,行,行,深,深,入,入,研,研,究,究,，,，,开,开,发,发,出,出,独,独,具,具,“,“,无,无,油,油,烟,烟,”,”,功,功,能,能,的,的,“,“,精,精,铸,铸,”,”,炊,炊,具,具,产,产,品,品,。,。,家,能,能,“,“,精,精,铸,铸,”,”,让,让,您,您,告,告,别,别,油,油,烟,烟,，,，,放,放,心,心,大,大,展,展,厨,厨,艺,艺,，,，,随,随,时,时,随,随,刻,刻,享,享,受,受,美,美,味,味,食,食,物,物,，,，,尽,尽,享,享,“,“,健,健,康,康,生,生,活,活,”,”,。,。,家,家,能,能,“,“,精,精,铸,铸,”,”,锅,锅,让,让,您,您,的,的,生,生,活,活,更,更,完,完,美,美,。,。,健,康,康,无,无,油,油,烟,烟,厨,厨,具,具,新,新,标,标,准,准,五,、,、,精,精,铸,铸,的,的,广,广,告,告,口,口,号,号,健康无油烟,情,情趣创美味,六、推广策略及,计,计划,根据推广主题的,侧,侧重点不同，推,广,广活动分三个阶,段,段：,概念导入期,概念深化期,推广精铸“无油,烟,烟”概念,，消除人们对“,无,无油烟=炒菜不,好,好吃”的传统观,念,念；深入介绍“,精,精铸”产品的基,本,本性能，,使消费者认识和,了,了解精铸产品,。,树立家能高档,品,品牌形象,通过促销活动,、,、会员俱乐,部、厨艺班等形,式,式着重培养,家能核心消费群,。,。,精铸“无油烟,”,”概念的宣传,继续深化。,精铸产品促销,，,，提升销量,第一阶段（03,年,年4-7月）,持续推广期,第三阶段（10,12月）,第二阶段（7月-10月）,精铸产品促销,，,，提升销量。,通过促销活动,、,、会员俱乐部、,厨,厨艺班等继续培,养,养家能核心消费,群,群。,精铸“无油烟,”,”概念的宣传继,续,续深化。,A、第一阶段,1、推广策略（,03,年4月,03,年,7,月）,概念导入：在,做,做好终端陈列的,基,基础上，但利用,较,较高频率报纸广,告,告、新闻炒做、,现,现场演示活动等,手,手段将产品的健,康,康的信息及时、,大,大范围地传达给,目,目标受众。并让,者,者接受健康概念,和,和认知家能品牌,。,。,市场策略：以,和,和宝迪同样的产,品,品、同样的推广,手,手段和终端建设,，,，但比宝迪低的,多,多的价格在直营,城,城市与宝迪展开,正,正面竞争，以夺,取,取宝迪以及其他,高,高端品牌的市场,分,分额。并拉开与,苏,苏泊尔、爱仕达,的,的距离。,A、第一阶段,2,宣,传,形,式,明细,内容,POP终端,摇摇卡、宣传单页、宣传折页、锅贴。,以上POP广泛用于终端货架陈列、张贴。营造精铸氛围，,直接传达“无油烟”,宣传折页,宣传折页对精铸“无油烟”性能有全面、深入的介绍，消费者将产品买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，,培养忠诚的核心消费群,现场演示,在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，,向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能,导购员推介,销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。精铸的导购员将专门进行强化培训,软文宣传,在直营城市，公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文，投放当地报纸，进行宣传。,提升家能和精铸产品的知名度，深入介绍精铸产品性能。,A、第一阶段,3、品牌活动,：,：家能美食厨艺,培,培训班,首先在广州举办,，,，3月份购买精,铸,铸产品的消费者,，,，4月份可参加,培,培训班。待5月,份,份成熟后，向其,它,它4个直营城市,铺,铺开。,家能美食厨艺培,训,训班参加条件：,凡,凡购买精铸产品,的,的消费者，均可,获,获一张家能厨艺,培,培训班入场券。,可,可参加家能美食,厨,厨艺培训，由家,能,能公司特邀聘大,厨,厨授课。,A、第一阶段,4、促销活动,为支持第一阶段,精,精铸“无油烟”,概,概念的传播，同,时,时刺激销量。在,宣,宣传“无油烟”,概,概念的同时，组,织,织现场促销活动,。,。,B、第二阶段,1、推广策略（,03,年4月,03,年,7,月）,在第一阶段概,念,念认知和品牌认,知,知的基础上，利,用,用软性新闻继续,进,进行消费者教育,。,。并以促销和价,格,格作为进攻武器,，,，并将前期广告,达,达成的势能释放,出,出来，以产品、,品,品牌、价格强势,最,最终打动目标人,群,群，完成对销售,阻,阻力、购买疑问,的,的化解工作。迅,速,速的取得销售成,绩,绩。,深度促销，以,最,最小的代价迅速,普,普及健康概念和,占,占领市场。并让,消,消费者在使用中,加,加深对家能品牌,深,深刻理解和高度,认,认同，为后续产,品,品上市打下坚实,基,基础，带出良好,口,口碑。,B、第二阶段,2,宣,传,形,式,明细,内容,POP终端,会员俱乐部宣传单页、宣传海报广泛用于终端陈列、张贴。全力宣传入会信息。其它摇摇卡、宣传单页、宣传折页配合，用于终端货架陈列、张贴，营造精铸氛围，,直接传达“无油烟”概念,宣传折页,消费者买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群,现场演示,在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，,向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能,导购员推介,销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。,软文宣传,着重宣传会员俱乐部事宜。适当配合一些精铸产品推荐。,B、第二阶段,3、品牌活动,：,：,家能美食厨艺培,训,训班,家能美食会员俱,乐,乐部,注：方案见附件,五、附件,一、家能精铸产,品,品培训手册,二、家能厨艺培,训,训班方案,三、家能会员俱,乐,乐部方案,演讲完毕，谢谢,观,观看！,