什么是品牌策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌策划沟通交流,主讲人：刘天麟,大纲,1、Why为什么要做策划？,2、What什么是品牌策划？,3、Where突破点在哪里？,4、When把握时机,5、Who做策划案的主人,6、How如何写好策划案,7、How much策划改变命运,2,Why为什么要做策划,策划,就是一种策略、计划、打算,。,它是个人、组织,、企业单位,为了达到一定的目的，,在充分调查周边环境的基础上，,遵循一定的,方法,或者,规律,对未来即将发生的事情，进行,科学的、严谨的、周密的,预测并制定,科学,的,可行,的方案，同时在,执行过程,中不断地调整以适应,外部环境,的变化，从,确保项目向着既定目标或最优目标前进的,科学规划,就叫,做策划,。,简单的说：,回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，简单的策划也可以说是,想法、创意、点子。,策划的概念,3,重在执行,不确定性、风险性,选对目标,差异营销,挖掘需求,定制方案,策划的7大特性,思维性,1,2,3,4,5,目的性,预测性、前瞻性,科学性,创意性,6,可操作性,7,Why为什么要做策划,策划的作用：,将思维转化为行动,是企业实现目标的引路灯,降低参与项目的门槛,降低项目风险性,帮助企业区别于竞争对手,帮助企业复制成功模式,做策划的意义：,本质：,策划是一,个说服的过程,，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在策划的实施中提供了通用的语言。,核心：,策划是为了实现自己的目的而说服别人，是通过策划实现他人的目的。,使命,：,是,企业实现未来理想和价值的努力对象,。,策划是企业发展的指南针,Why为什么要做策划,5,策划是企业发展的指南针,Why为什么要做策划,我们可以这样定义：,策划作为人类,思维前瞻,和,智慧,创意完美融合的产物,在不断,的复制着更多的成功模式、创造出更多的商业奇迹、从而,推动着,市场经济和社会的,进步,与,发展，,同时,也在,促进着策划者及周边人群的自我完善和提升,。,6,策划的分类,What什么是品牌策划,按职能划分：,游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，,电影策划，房地产策划等等,按职业等级划分：,策划员、助理策划师、策划师、高级策划师,按阶段性划分：,文案、策划、品牌策划、策划总监,品牌是企业的生命,7,品牌策划的常用工具,对人群的建议性,行业内的独特性,对消费者的吸引力,企业的理念识别,企业行为识别,企业视觉识别,CIS理论,USP理论,5W2H,企业品牌规划,SWOT,以虞待不虞者胜,优,势,劣,势,机,会,威,胁,Why,What,Where,When,Who,Ho,w,Howmuch,最常用的分析工具,品牌策划的规律,独特的销售主张,当然，我们还会用到波特五力模型、4P理论、4C理论,What什么是品牌策划,8,识众寡之用者胜,品牌要素：,1、产品自身符合市场需求,2、必须满足顾客的需求品质,3、品牌必须能激发顾客的忠诚,4、成功品牌必须不断创新,5、成功品牌必须注重自身形象,品牌定位：,创建品牌核心价值,与消费者建立长期巩固的关系,为企业的产品开发和营销策划指引方向,What什么是品牌策划,9,品牌策划原,则,则：,品牌策划的,原则就是：,你,你一定要创,造,造一个区别,于,于别人的，,让,让别人能够,形,形成区别记,忆,忆的，有效,拉,拉近目标距,离,离的行为。,品牌策划精,品,品案例：,李阳：让策,划,划再疯一会,凤姐：审美,疲,疲劳催生的,丑,丑小鸭,王老吉：难,以,以逾越的策,划,划奇迹,What,什,什么是品牌,策,策划,品牌是企业,的,的生命,10,What,什,什么是品牌,策,策划,品牌是企业,的,的生命,李阳：让策,划,划再疯一会,从5W2H,的,的角度分析,1、Why,90年,代,代市场空间,巨,巨大,2、What“疯,狂,狂”吸引目,光,光,3、Where报,纸,纸媒体阵地,4、When全民,学,学英语热潮,5、Who,李阳,6、How,媒体集,中,中报道,7、Howmuch,疯狂英,语,语的12大,奇,奇迹,11,What,什,什么是品牌,策,策划,品牌是企业,的,的生命,凤姐：审美,疲,疲劳催生的,丑,丑小鸭,从USP理,论,论的角度来,分,分析,1、建议性,在凤姐事件,的,的包装策划,中,中，通过对,各,各种非正常,言,言行的传播,，,，,从而引导社,会,会公众自然,的,的形成对事,件,件的批判。,2、独特性,在审美疲劳,的,的当今社会,，,，凤姐通过,犀,犀利的言论,和,和丑角般的,另,另类,形象成功的,占,占据了各大,媒,媒体及公众,的,的视野。,3、吸引力,通过包装策,划,划，凤姐事,件,件成功的形,成,成了一股全,民,民批判的审,丑,丑热潮，,评论人，媒,体,体人，普通,公,公众都积极,的,的参与到对,事,事件的关注,和,和批判中，,从而再一次,提,提高了凤姐,的,的曝光度。,12,老吉：难以,逾,逾越的策划,奇,奇迹,从CIS理,论,论的角度来,分,分析,1、企业理,念,念识别,精,精确的品牌,定,定位,2、企业行,为,为识别,有,有力的营销,手,手段,3、企业视,觉,觉识别,红,红色浪潮,What,什,什么是品牌,策,策划,品牌是企业,的,的生命,13,What,什,什么是品牌,策,策划,品牌是企业,的,的生命,请记住一下,的,的这些文字,：,：,当你为了一,个,个好的构思,而,而自鸣得意,的,的时候，客,户,户还没有注,意,意到你；当,你,你为了一个,好,好的文案而,激,激动不已时,，,，客户还未,必,必会感兴趣,；,；当你为了,一,一个完善的,策,策划案而彻,夜,夜难眠的时,候,候，客户才,刚刚愿意收,听,听你的观点,。,。,我们应该明,白,白，,消费者远远,比,比企业客户,更,更难满足,做策划苦逼,啊,啊，睡不好,觉,觉啊,14,情境（,situation,）,客户需要解,决,决什么问题,营销业绩,品牌推广,Where,哪里是突,破,破点,围绕“问题,”,”策划,案,案的破冰之,旅,旅,改变（,change,）,我们怎样解,决,决问题,创意,执行,传播,资源整合,细化（,refine,）,更好的发挥,优,优势,最符合客户,需,需求的策划,最专业的执,行,行团队,最适合客户,的,的媒介组合,为客户打造,集,集合产品营,销,销、品牌传,播,播、消费者,互,互动一体的,营,营销盛宴。,让人眼前一,亮,亮的解决思,路,路,15,你需要站在,企,企业的立场,构,构思策划案,最,最好的切入,时,时机,自我剖析,媒体投放规,律,律,客户需求点,资源整合,告知选定原,因,因,客户哪些方,面,面存在不足,客户对哪些,宣,宣传方式感,兴,兴趣,客户这个时,间,间点需要什,么,么样的策划,行业市场分,析,析,时机的选择,是,是一个策划,案,案打动客户,的,的关键，你,必,必须学会为,行,行业把脉,占据主动，,替,替客户回答,问,问题,When,把,把握时机,行业特征,行业规律,消费季节性,因,因素,消费者情况,竞争者情况,什么时候是,媒,媒体投放旺,季,季,什么时候客,户,户采取收缩,战,战略,什么时候客,户,户最需要我,们,们的策划,我们有什么,我们的优势,我们在哪些,环,环节不可替,代,代,我们能带给,你,你什么,我们有什么,资,资源是客户,需,需要的,我们要怎么,做,做的比同行,更,更好,我们要怎样,给,给客户带来,更,更多的利益,为什么在这,个,个时间做这,个,个,这样做能给,客,客户带来的,预,预期收益,我们为什么,会,会如此自信,个性形成风,格,格,感情确保品,质,质,使命决定高,度,度,策划案不是,简,简单的模版,策划人要有,自,自己的个性,别让框架束,缚,缚自我,做策划案的,情,情人,用你投入的,感,感情来打动,客,客户,严谨降低风,险,险,你觉得有错,，,，就一定会,出,出错,严谨、严谨,、,、再严谨,Who做,策,策划案的主,人,人,让策划案保,持,持在你的控,制,制之下,我们不是广,告,告业务员,策划人使命,感,感决定策划,案,案的高度,与客户共腾,飞,飞,创意决定内,涵,涵,创意是策划,人,人的基本素,养,养,好的创意可,以,以让你的策,划,划事半功倍,沟通促使完,美,美,不要用自己,的,的想法来替,代,代客户的需,求,求,见人说人话,，,，见鬼说鬼,话,话,17,How如,何,何写好策划,案,案,把握策划的,规,规律,这就是策划,案,案,5W2H法,(1)Why-,为,为什么要如,此,此做？,(2)What-做什么？,准,准备什么？(3)Where-,在,在何处着手,进,进行最好？,(4)When-什么时候,开,开始？什么,时,时候完成？,(5)Who-,谁,谁去做？,(6)How-,如,如何做？,(7)Howmuch-,成,成本如何？,达,达到怎样的,效,效果？,5W2H法,包含了品牌,从,从战略（WH,Y,、WH,AT,）到策略（WH,ERE,、WHEN,、,、WH,O,）直至战术,（,（HOW）,的,的完整运作,系,系统,。,最后通过彰,显,显诉求,HOWMUCH（,价值,）,来体现一个,品,品牌策划全,案,案的过程。,18,签订协议,项目完成,时间流程,沟通反馈,项目实施,物料制作,后续合作,效果评估,新的策划,总结报告,重在执行,策划执行细,则,则：,项目推进表,现场方案,媒体宣传规,划,划,人员安排,物料清单,客户反馈机,制,制,考虑事项：,时间、场地,、,、人员、物,料,料、费用、,运,运输、天气,、,、文稿,执行是策划,案,案的核心环,节,节,How如,何,何写好策划,案,案,什么是执行,，,，执行就是,解,解决问题,19,资源整合体,现,现价值,品牌策划与,一,一般策划的,区,区别在于整,合,合,品牌策划,媒体资源,消费者差异,品牌定位,个性方案,我们所提供,的,的媒体资源,电视节目、,媒,媒介广告、,品,品牌规划、,影,影视拍摄、,新,新闻公关、,大,大型会展、,展,展览展示,消费者群体,细,细分,消费者购买,力,力区分、消,费,费者年龄区,分,分、消费者,行,行为模式区,分,分、消费者,阶,阶级区分,客户的品牌,定,定位,品牌要素、,品,品牌竞争力,、,、品牌吸引,力,力、,我们为客户,量,量身定制的,策,策划案,主题要素、,宣,宣传周期、,执,执行细则、,预,预期效果、,费,费用预算,How如,何,何写好策划,案,案,20,品牌策划五,忌,忌,尊重策划的,规,规律,策划案做成,广,广告说明书,策划不是销,售,售媒体广告,，,，是在向客,户,户展示传媒,公,公司的综合,实,实力和项目,优,优势。,与客户做朋,友,友，让客户,了,了解企业。,我们的媒体,资,资源优势难,以,以复制，我,们,们的优势不,局,局限于媒体,。,。,用自己的想,法,法来衡量客,户,户需求,90%的策,划,划是做给别,人,人看的，不,要,要让自己的,想,想法取代客,观,观事实。,客户需要的,是,是权威的策,划,划专家，请,用,用你的思维,来,来引导客户,，,，而非取代,他,他们。,仅考虑双方,利,利益,好的策划案,要,要为客户创,造,造价值,消费者、商,家,家、执行机,构,构，三方均,应,应从项目中,受,受益,忽视了对自,我,我的提升,策划者应该,从,从每一份策,划,划案中看到,自,自己的进步,不要浪费时,间,间，做没有,价,价值的东西,将大量篇幅,用,用在阐述理,论,论,理论是策划,人,人员素养的,体,体现，但不,是,是策划案的,沟,沟通语言,我们要让自,己,己到达客户,的,的层次,How如,何,何写好策划,案,案,How much,策,策划改变命,运,运,策划改变人,生,生,一个命题：,做中国第一,策,策划执行机,构,构，辉腾传,媒,媒品牌运营,中,中心还需要,多,多久？,策划改变人,生,生,布拉特啤酒,喊,