CRM顾客关系管理的竞争优势

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,诚信为本 追求优异,正 博 管 理,ZBMANAGE,顾客关系管理,21世纪崭新的营销世界,在因特网经济下,，,，大公司不一定,打,打败小公司，但,是,是快的一定会打,败,败慢的。因特网,与,与工业革命的不,同,同点之一是，你,不,不必占有大量资,金,金，哪里有机会,，,，资本就很快会,在,在哪里重新组合,，,，速度会转换为,市,市场份额、利润,率,率和经验。,思科公司总,裁,裁约翰.钱伯斯,背景：新环境、,新,新世代、新规则,、,、新策略,1、新环境：信,息,息时代的互联网,环,环境,2、新世代：e,人,人类，新的消费,者,者行为,3、新规则：顾,客,客启动并控制营,销,销,4、新策略：顾,客,客关系的建立与,维,维系,（1）、找寻有,意,意义的顾客关系,（2）、经营顾,客,客关系资本,A、网络社会的,竞,竞争优势不是来,自,自垄断的技术，,而,而是,来自吸引和保持,顾,顾客的能力,B、靠明显地减,少,少交易成本而增,强,强竞争优势,C、全新地再造,通,通路、物流、供,应,应链的流程，用,虚,虚拟,过程消灭库存,D、顾客参与及,互,互动合作的新的,营,营销理念及其运,作,作。,顾客不仅是对象,或,或目标，而且是,参,参与者和控制者,E、颠覆了与顾,客,客沟通和建立关,系,系的传统手法,互联网时代,了解CRM顾,客,客关系管理,*1、定义,顾客关系管理是,一,一种旨在改善企,业,业与顾客之间关,系,系的新型管理机,制,制，它实,施,施于企业的市场,营,营销、销售、服,务,务和技术支持等,与,与顾客有关的领,略,略。他并不是指,单,单纯的一套管理,软,软件和技术，而,是,是融入了企业经,营,营理念和营销策,略,略等内容的一整,套,套的解决方案。,*,2、指导思想,了解顾客的需求,并,并对其进行系统,化,化的分析和跟踪,研,研究，在此基础,上,上进“一对一,”,”的个性化服务,，,，提高顾客的满,意,意度和忠诚度，,为,为企业带来更多,的,的利润。,*,3、目标,通过对企业营销,业,业务流程的全面,整,整合管理降低企,业,业成本，提高效,率,率，在拓展企业,市,市场和渠道的同,时,时，能够更加有,效,效地处理顾客关,系,系，吸引和保持,更,更多的顾客。,*,4、作用,A、提高效率B、拓展,市,市场C、保留顾客,企业从产品为中,心,心的模式向以顾,客,客为中心的模式,转,转变,企业管理的视角,从,从“内视型”向,“,“外视型”转换,企业管理趋势的,转,转变,有效CRM解决,方,方案具备的要素,1、畅通有效的,顾,顾客交流渠道（,触,触发中心：通过,电,电,话、传真、网络,、,、电子邮件等各,种,种手段进行交,流）,2、对所获信息,的,的有效分析（挖,掘,掘中心）,3、CRM必须,能,能与ERP（企,业,业资源计划）很,好,好地集成,CRM的典型应,用,用：呼叫中心,实现CRM的六,大,大技术要求,1、信息分析能,力,力,2、对客户互动,渠,渠道进行集成的,能,能力,3、支持网络应,用,用的能力,4、建设集中的,客,客户信息仓库的,能,能力,5、对工作流进,行,行集成的能力,6、与ERP功,能,能的集成,CRM是成本中,心,心还是利润中心,1、好的管理能,让,让销售（利润中,心,心）和服务（成,本,本中心）相辅相,成,成,2、CRM完全,可,可以实现“利润,服务/支持,利,利润”的循环，,实,实现成本中心和,利,利润中心的功能,3、顾客维系的,价,价值,营销学中有一条,著,著名的,“20：80”,定,定律，即80%,的,的销售业绩来自20%经常惠顾,企,企业的顾客,4、顾客忠诚的,价,价值,顾客数据库：最,佳,佳市场观察潜望,镜,镜,顾客数据库是一,座,座真正的富金矿,顾客数据库可以,：,：,帮助营销人员找,出,出最好的顾客,开发新顾客，拓,展,展新市场,从现在顾客身上,拓,拓展更多的业务,精确锁定目标顾,客,客群，调整营销,火,火力（下节着重,）,）,传递与产品交叉,销,销售，以及叛卖,附,附属产品一致的,信,信息,改进广告、促销,等,等营销沟通的做,法,法,提供顾,客,客个人,化,化的服,务,务,应该把,什,什么样,的,的信息,放,放进顾,客,客数据,库,库,人口统,计,计数据,个人消,费,费者,姓名,、,、身份,证,证号码,、,、出生,年,年月、,性,性别、,婚,婚姻状,况,况、家,庭,庭结构,、,、教育,程,程度、,收,收入阶,层,层、就,业,业状况,、,、工作,性,性质、,生,生活方,式,式、心,理,理特征,，,，以及,其,其他相,关,关描述,企业消费者,企业名称,、,、企业简介,、,、经营领域,、,、企业规模,、,、经营状况,、,、主要产品,或,或服务、信,用,用状况等级,、,、法人代表,或,或采购负责,人,人，以及关,于,于企业位置,的,的社会经济,学,学分析等,地址数据,个人消费者,详细的通,信,信地址、邮,政,政编码、地,址,址类型（城,镇,镇还是乡村,等,等）、地区,代,代码、销售,区,区域、电话,号,号码、电子,邮,邮件地址、,媒,媒体覆盖区,域,域代码等,企业消费者,公司名称,、,、公司名称,的,的缩写、详,细,细通信地址,、,、邮政编码,、,、主要电话,号,号码、传真,号,号码、电子,邮,邮件地址、,网,网址、公司,类,类型代码、,地,地区代码等,财务数据,帐户类型、,开,开户银行、,帐,帐号、第一,次,次订货（购,买,买）日期、,最,最近一次订,货,货（购买）,日,日期、平均,订,订购价值、,供,供货余额、,平,平均付款期,限,限、信用状,况,况等级等,行为数据,1、购买习,惯,惯、品牌偏,好,好、购买地,点,点、购买数,量,量、购买频,率,率、购买时,间,间,2、回应类,型,型代码（包,括,括订购、询,问,问、对调查,活,活动、广告,活,活动、促销,活,活动等的反,应,应）、回应,的,的日期、回,应,应的频率、,回,回应价值、,回,回应方式（,电,电话、传真,、,、邮政、电,子,子邮件等）,3、每次与,顾,顾客进行接,触,触的时间和,方,方式（信件,、,、电话、人,员,员往来、参,加,加展览会等,）,）,4、每次,顾,顾客的抱,怨,怨及其解,决,决的记录,、,、售后服,务,务的记录,等,等方面的,详,详细资料,顾客数据,库,库的竞争,优,优势,测试性,评,评判,营,营销活动,的,的响应度,，,，识别实,施,施不同方,法,法产生的,效,效,果,试验性,试,试验,出,出不同因,素,素产品的,包,包装是否,符,符合消费,者,者的需要,，,，,目标市场,定,定位是否,准,准确等,选择性,可,可以,针,针对顾客,选,选择有效,合,合理营销,的,的方法和,渠,渠道,响应性,可,可与,顾,顾客进行,个,个性化沟,通,通,适应性,通,通过分析，可,以,以随时根据需,要,要为营销活动,选,选择合适的,时机，达到活,动,动预期目标,及时性,通,通过计算机可,以,以在很短时间,内,内获取所需资,料,料,时空性,可,可以全天候与,世,世界各地顾客,进,进行沟通和为,他,他们提供产,品和服务,交互性,可,可直接与各种,不,不同顾客进行,沟,沟通，根据顾,客,客的不同要,求提供特定服,务,务,智能性,营,营销人员可以,迅,迅速地获得商,业,业智慧,顾客数据库的,竞,竞争优势,巩固企业的竞,争,争地位,提高顾客的忠,诚,诚,创造竞争对手,难,难以模仿的核,心,心竞争能力,提高新产品开,发,发和服务的能,力,力,强化与供应商,的,的关系,顾客关系管理,中,中的顾客数据,库,库,动态的、整合,的,的顾客数据管,理,理和查询系统,基于数据库支,持,持的顾客关系,格,格式或结构系,统,统,基于数据库支,持,持的忠诚顾客,识,识别系统,基于数据库支,持,持的顾客流失,警,警示系统,基于数据库支,持,持的顾客购买,行,行为参考系统,建造数据库的,五,五个重要步骤,让数据库和商,业,业目标一致,创立商业驱动,型,型信息结构,注意为模块化,奠,奠定基础,创建动态数据,中,中心,对不完整数据,的,的管理及折中,使,使用,淘金术：顾客,数,数据挖掘分析,技,技术,只有能找出正,确,确的顾客，并,且,且比竞争对手,更,更能维系顾客,的,的公司，才能,一,一直生存到21世纪,营销大师尼,可,可拉.普罗斯,市场细分：将,顾,顾客数据转变,成,成竞争优势,市场细分的主,要,要变量地理,、,、人口统计、,心,心理和行为特,征,征,细分变量,典型的区隔分类,地理特征,洲际,国家,地区,省,人口密度,气候,邮政区号,中东市场、东南亚市场、欧洲市场、北美市场、南美市场,中国、美国、日本、新加坡、德国、瑞典,华东、华南、华中、华北、西南、西北,广东、上海、江西、北京、四川,都市、郊区、乡村,北方的、南方的、热带、温带、寒带,113000、215000、511000、341000,（续上表）,人口统计特征,性别,年龄,家庭大小,男、女,6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上,1-2人、3-4人、5人以上,细分变量,典型的区隔分类,人口统计特征,家庭生命周期,个人月收入,职业,教育,民族,宗教,社会阶层,青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到六岁；青年、已婚、最小子女六岁以上；较年长、已婚、与子女同住；较年长、已婚、子女已长大自立；年老、单身,300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上,专业的技术人员、管理人员、官员和老板、职员、工人、农民、离退休人员、待业人员、学生、家庭主妇,小学或以下、初中、高中（技校）、高职、大专以下,汉、满、回、藏、朝鲜、维吾尔、蒙古,道教、佛教、回教、天主教、基督教,下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上,（续上表）,心理特征,生活方式,个性,简朴型、追求时尚型、雅皮型,被动、爱交际、喜命令、野心、保守、自由、激进、独立型、依赖型,行为特征,购买时机,寻求的利益,使用者状况,使用量,使用频率,品牌忠诚情况,待购买情况,对产品态度,普遍时机、特殊时机,质量、服务、经济,从未用过、以前用过、有可能使用、初次使用、经常使用,小量使用、中量使用、大量使用,不常（偶尔）、一般使用、常用,无、一般、强烈、绝对,未知、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买,热情、积极、不关心、否定、敌视,家庭生命周期,的,的购买行为,家庭生命周期阶段,购买和行为模式,1、单身阶段：年轻、不住在家里,几乎没有经济负担，新观念的带头人、娱乐导向。,购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。,2、新婚阶段：年轻、无子女,经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。,购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。,3、满巢阶段A：最,年幼的子女不到6岁,家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。,购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋,4、满巢阶段B：最,年幼的子女6岁或,超过6岁,经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买。,购买：各式食品、清洁用品、笔墨、音乐课本、钢琴,（续上表）,家庭生命周期阶段,购买和行为模式,5、满巢阶段C：年老的夫妇和尚未独立的子女同往,经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，读广告不敏感，耐用品购买力强。,购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。,6、空巢阶段A：年老的夫妇，子女同住，户主仍在工作,大多数拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤