第二讲竞争优势分析ppt课件

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、国际市场类型,（一）国际市场类型划分,从,规模经济,看，有些行业适宜采取大规模生产方式，有,些适宜采取手工方式。因此在各行业占主导地位的企业，,其规模和组织形式也不同。有些行业为几家跨国公司所控,制，表现为“战略竞争”，有些为“原子竞争”。,从,商品的贸易可行性,看，有的可以长途运输，有的只能,就地产销，国际贸易在各行业的比重相差很大，造成了竞,争参与方式的不同。,国际市场类型,（二）全球市场及其竞争特点,全球市场的特点是,跨国公司占主导地位,，,国际贸易,在该,行业的生产、销售中,占很大比重,。一国市场的供求平衡主,要通过进出口来实现，国际竞争主要采取跨国投资与国际,贸易结合的形式,1、全球市场的基本特性,规模经济效益明显、技术和资金密集型产品,学习曲线和品牌效应明显,跨国公司地位强、贸易可行性高,生产、组织和销售在全球范围内进行,竞争类型是寡头垄断,2、全球市场的竞争特点,竞争的全局性,分析：1992年欧洲空中客车获得了美国联合,航空公司30亿美元的订单，向联航出售了100架双引擎客机。,这对波音公司的影响是什么？,竞争的全面性,分析：美国波音公司的采购和次要零部件的合同设计都,是全球战略的有机组成部分，它有意识地在主要销售市场,国家发展供货商和某些零部件合作开发伙伴。,这样做的用意是什么？,组织各种形式的战略联盟是全球竟争的最强大的武器之一,。,（三）多国市场及其竞争特点,多国市场的特点是,跨国公司仍然占主导地位,，但是,国际,贸易,在该行业的生产、销售中,占很小比重,。国际竞争主要,体现为跨国公司凭借其无形资产（如商标品牌、组织能力,、销售经验等）跨国直接投资，采取在目标国设厂、本地,生产、本地销售的形式在各国国内市场的范围内展开竞争。,1、多国市场的基本特性,产品贸易可行性低,在消费者所在市场组织生产,制造技术相对简单,各国市场的供求与竞争的态势之间没有直接的联系,。,2、多国市场的竞争特点,决定竞争成败的关键在于价值链的下游环节：,产品形,象、广告投资、渠道策略、促销手段等，即,市场营销环节,，,集中在以各种手段影响消费者的购买决定和品牌选择。,竞争规模以地方性为主，不具有全球性。,3、发展中国家企业在多国市场上的情况,与已经有了长期“买方市场”营销经验的西方跨国公司,相比，,发展中国家的营销组织的管理水平总体上处于劣势。,又由于多国市场贸易可行性低，产品成本主要取决于目标,国市场的当地供求，,发展中国家工资成本低的优势无法在,西方国家的市场上得到有效利用,。因此，发展中国家的企,业在以市场营销水平为主要竞争成败决定因素的多国市场,上处于劣势地位。,美国1989年广告开支最大的10家企业及广告费用,企业,广告费用（亿美圆）,广告/销售额%,菲利浦、莫里斯,20、58,9、9,宝洁,15、07,12、8,通用汽车,12、94,1、4,西尔斯、巴罗克,10、45,2、1,RJRNabisco,8、15,6、4,大都会,7、74,24、1,柯达,7、36,7、3,麦当劳,7、28,6、4,百事可乐,7、12,6、7,凯劳格,6、38,24、7,（四）大宗贸易市场及其竞争特点,大宗贸易的生产商一般小而分散，,跨国公司,在大宗贸,易市场上只起,有限的作用,，生产商中一般没有跨国公司，,国际竞争主要采取,价格竞争,的形式，供求平衡通过在世,界性的交易市场上当众拍卖成交。,1、大宗贸易市场的基本特性,生产技术简单，劳动密集，科技水平、组织能力不重要,是一个真正的全球市场。,国际分工比较充分，一国市场,的供求平衡大量地通过国际贸易来实现，一国供求情况的变,化可以直接导致世界价格的波动。,例如世界农产品阵营：美、欧、22国集团（巴西、印度、,中国）、G33国集团,2、大宗贸易市场的竞争特点,市场竞争充分，进入壁垒较低,要素禀赋是决定竞争力的关键。,竞争优势主要来源于丰,富的自然资源和低廉的初级劳工成本,市场政策受宏观政策干预程度较高,（例如,美日欧农产品,贸易战中使用关税和补贴、身份证等非关税措施,）,3、发展中国家的对策,发展中国家进入国际市场往往是从大宗贸易市场开始的，,通常以出口原材料、农产品和劳动密集的简单制造业产品的,方式进入国际市场。但是基于同样的原因，使发展中国家因,为劳动成本而陷入,“两难”,境地中。,对与发展中国家经济起飞之后的发展问题，在大宗贸易,市场上，随着劳动力成本上升，竞争优势丧失后，,下一步向,什么行业进攻？,（五）纯国内市场及其竞争特点,纯国内市场的产品一般不进入国际贸易，也没有跨国公,司参与经营。,竞争在本地企业之间，在本地市场上进行。,由于纯国内市场上的供求关系不能通过进出口来调节，必,须在本地市场上平衡，又由于纯国内市场上的产品和服务,在生产和营销上都比较简单，跨国公司没有明显的优势。,在这类行业中经营的企业，一般不直接受到国际竞争的冲,击。其受国际竞争的影响，主要是,间接地受生产资料市场,上要素供求关系的影响,迈克尔波特,（Michael EPorter）32岁,即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界,上,竞争战略和竞争力方面公认的第一权威,。,他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学,院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典,荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。,波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的,“五种竞争力,量,”和“,三种竞争战略,”的理论观点。作为国际商学领域最,备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及,70多篇文章。有竞争战略竞争优势等，波特,看日本竞争力被经济学家评选为2000年度最具有现实,意义的著作。,在竞争这块丰沃的领域中，我投下了20余年的研究光阴。尽管经济学家的训练使我谨守经济理性原则，但是我的志趣是掌握企业与产业的复杂性，并找出更先进的理论供产业界活用。我的目标是发展出一个严谨而实用、能够理解竞争的理论架构，并作为跨越理论与实务间鸿沟的桥梁。,迈克尔波特（Michael Porter）,二、价值链理论,（一）价值链的概念和构成,企业一系列互不相同但又相互关联的经济活动即构成企业,的“价值链”。每一管理活动都是这一“价值链条”上的一,个环节。,同一产品价值链上各环节所要求的生产要素相差很大，国,与国之间的分工越来越体现为按不同价值链环节分工。,（例如哑铃型和橄榄球型价值链的比较）,（二）战略环节与竞争优势,企业的竞争优势来自于价值链上某些特定的环节，这种,战略环节既可以是生产环节、营销环节，或其他基本增值,活动环节，也可以是某些辅助性增值环节。要保持企业的,战略优势，,关键是控制企业价值链的战略环节。,1、价值链的基本观念,并不是每个环节都能为企业创造价值，而能够真正创,造价值的经营活动，就是企业价值链的“,战略环节,”。这,是企业在竞争中取胜的优势所在。,要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一,产品价值链上,战略环节的垄断优势,，并不需要在所有的价,值活动上都保持垄断优势。,70%,(,原材料,),36%(,人力成本,),63%30%,70%12%,2.8,%,5,%,5,%,3,%,11%,欧洲,日本,韩国,世界船价,1%(,回扣,),1%,1%,损失,0.1%,0.1%,0.9%,2%,管理费用,设计费用,总公司管理费用,利润,西欧日本韩国造船业的成本构成,2、价值链和企业跨国经营战略,企业的跨国经营战略，在相当程度上是：,那些环节由企业“内控”；那些环节依靠市场向外采购,是企业价值链在全球的分工与布局问题,是什么产品采取全球策略，什么产品采取地区策略,(1)不同环节的组织控制策略,战略环节控制在组织内部，非战略性的活动通过合同的方式,外包出去，,尽量利用市场以降低成本，增加灵活性。对于战略,环节的垄断可以采取多种形式，可以垄断人才、原材料、关键,销售渠道、关键市场。在高科技产品行业，要对关键技术实施,垄断。,(2)国家优势与国际分工,价值链各环节所要求的生产要素相差很大。由于世界各国的,生产要素构成比例（例如科技人员与普通工人的比例、人力与,土地、资金的比例）不同，国与国之间的比较成本优势就体现,为在价值链上某一特定环节的优势，从而导致国与国之间按不,同的价值链环节分工的现象。,例如美国向墨西哥出口汽车零件，然后从墨西哥进口整辆,汽车的贸易形式。中国大陆与香港之间的贸易：香港作为转口,贸易基地，在中国大陆的生产企业与世界消费者之间牵线搭桥，,执行的主要是价值链下游的组织商品营销功能。其优势主要是,香港企业的信息、渠道、营销经验和组织能力，而中国企业承,担的是生产基地的职能。,(3)产品策略,企业跨国经营的产品战略选择，与企业优势所依赖的价值活动,密切相关。如果企业优势主要在价值链的,上游环节,，则宜采用,全,球战略,；如果优势来自于,下游环节,，则应当采取,多国战,略。,传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞争优势，产品的全球市场中获得支配地位。,全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。,全球战略,含义,1适应性调整问题,2多国市场营销战略,（1）产品包装差异战略,（2）品牌差异战略,（3）价格差异战略,（4）分销差异战略,多球战略,含义,多国战略是以东道国为中心的战略，它是企业在各东道国制定的经营战略的集合。,四、波特四要素模型,（一）基本观点,企业所面临的国内经济环境制约着企业,开发其竞争优势的能力，其中影响最大、最,直接的是四项：,生产要素,(,a,)、,需求状况,(,b,)、,相关产业,(,c,)以及国家社会文化(,d,)；,一个国家的众多行业中，最有可能在国际竞争中取胜的,是国内“四要素”环境特别有利的那些行业；,此外，政府因素和纯粹偶然因素也会起作用,a,b,c,d,（二）生产要素,1、初等要素及其影响,如自然资源地理位置、气候条件、初级劳工等，有些,是“遗传”的，是一种给定的先天条件。,(例如中东石油/智,利铜矿),初等要素对企业竞争优势在某些行业具有决定性的影响,(例如新加坡发展修船业),其重要性在日渐下降，主要是初等要素的普遍可供性,初等要素重要性下降意味着，靠初等要素,（例如低工资）,在国际市场上经营的企业，其优势是不稳定的。,韩国制鞋业就业人数的变化(千人),2、高等要素及其影响,如现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中心和,领先学科等。,是通过长期投资发展起来的，或者说是“人造,的”，后天开发的。,高等要素重要性在上升,，主要是因为高等要素是发展新,产品、独家产品的必要条件；高等要素开发难，相对稀缺；,高等要素难以在公开市场上取得。,3、通用要素和特殊要素,专业的特殊要素，往往比通用要素更有利于企业发展，它能,够提供长期保持的竞争优势。这主要是因为特殊要素的生成,时间很长，可供性极为有限，国外竞争者难以模仿和超越。,4、生产要素和竞争优势,一个国家可能建立竞争优势的行业,竞争优势来自初等要素，且不能为高等要素所替代的行,业，如航运、采矿等,建立起所需高等要素和特殊要素的行业。,高等要素并不能保证永远是高等要素,3、对于发展国家竞争优势而言，最关键的是创造一种有利于,高等要素、特殊要素生成、发展、不断提高、升级换代的环境,例1：,日本土地贫乏，地租昂贵，这促使了日本企业开发“准,时供货”的“零库存”制度，从而带动了“全面质量管理”，,形成了日本在很多制造业保持领先地位的高等要素。,例2,：荷兰鲜花业的发展,（三）需求情况,取决于本国需求状况与国际需求状况比较的相对优劣势,1、需求时间差别,如果本国需求走在世界需求的前列，为之服务的本国生产厂商,也就相应的走政治了世界其他生产厂商的前头。建立起“一着,先、步步先”的竞争优势,例如：美国汽车、计算机、通讯等在全球的竞争优势比较；美,国信用卡业在全球的竞争优势,2、需求结构（偏好）和规模差异,例如：日本与美国的民用空调