9第九章 产品决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,9,产品决策,9.1 产品,整,整体概念,9.1.1 产,品,品的含义,产品,是指能够提供给,市,市场从而引起人,们,们注意，供人取,得,得使用和消费，,并,并能够满足某种,欲,欲望或需要的任,何,何东西，包括有,形,形物品、服务、,人,人员、地方、组,织,织、构思或者这,些,些实体的组合。,其,其中服务产品包,括,括可供出售的行,为,为、利益和满意,。,。,9.1.2 整,体,体产品的层次,整体产品的五个,层,层次：,n,核心利益，,即顾客真正要购,买,买的服务和利益,；,；,n,一般产品,，即产品的基本层,次,次；,n,期望产品,，即购买者购买产,品,品时期望的一整,套,套属性和条件；,n,附加产品,，即产品包含的附,加,加服务和利益；,n,潜在产品，,即此种产品最终,可,可能的所有增加,和,和改变，它指出,了,了产品可能的演,变,变。,整体产品的五个,层,层次图示,潜在,产,产品,附加,产,产品,期望,产,产,品,品,一般,产,产品,核心产品,9.2产品组合决策,9.2.1 产,品,品层级,n,需要级,，,指体现产品集的,核,核心需要；,n,产品集,，,指能够有效满足,某,某一核心需要的,所,所有产品类别；,n,产品类别,，,指产品集中被认,为,为有某些相同功,能,能的一组产品；,n,产品线,，,指同一产品类别,中,中密切相关的一,组,组产品；,n,产品类型,，,指同一产品线中,分,分属于可能的产,品,品形式中的那些,产,产品项目；,n,品牌,，,指与产品线上一,个,个或几个产品项,目,目相联系的产品,名,名称，用以识别,产,产品项目的来源,和,和特点；,n,产品项目,，,指一个品牌或产,品,品线内明确的单,位,位。,两个术语,n,产品系列,，,指一,组,组相,关,关的,产,产品,项,项目,，,，其,功,功能,可,可以,配,配合,使,使用,；,；,n,产品,组,组合,，,指某,一,一特,定,定的,销,销售,者,者所,能,能提,供,供给,消,消费,者,者的,一,一整,套,套产,品,品和,产,产品,项,项目,。,。,9.2.2,产,产品,组,组合,的,的几,个,个概,念,念,n,产品,组,组合,包,包括,所,所有,的,的产,品,品线,和,和产,品,品项,目,目。,n,产品,组,组合,的,的宽,度,度是指,企,企业,拥,拥有,的,的产,品,品线,数,数；,n,产品,组,组合,的,的长,度,度是指,产,产品,组,组合,中,中的,产,产品,项,项目,总,总数,；,；,n,产品,组,组合,的,的深,度,度是指,产,产品,线,线中,的,的每,种,种产,品,品项,目,目有,多,多少,品,品种,；,；,n,产品,组,组合,的,的关,联,联性是指,各,各条,产,产品,线,线在,最,最终,用,用途,、,、生,产,产条,件,件、,分,分销,渠,渠道,或,或其,他,他方,面,面相,互,互关,联,联的,程,程度,。,。,宝洁,公,公司,生,生产,的,的消,费,费品,产品组合的宽度,产,品,线,长 度,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,纸巾,象牙雪,洁拂1933,汰渍1996,快乐,奥克多1952,达士1959,大胆1965,吉恩1966 黎明1972 独立1979,格里1952佳洁士1955,登魁1980,象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963,海岸1979,帮宝适1961,露肤1976,查敏1982白云1958普夫1960旗帜1982,9.2.3,产,产,品,品线,分,分析,9.2.4,产,产品,线,线长,度,度决,策,策,产品,线,线延,伸,伸决,策,策：,公司,超,超出,现,现有,的,的定,位,位范,围,围，,增,增加,其,其产,品,品线,长,长度,。,。,n,向上,延,延伸,；,；,n,向下,延,延伸,；,；,n,双向,延,延伸,。,。,产品,线,线缩,减,减决,策,策：,公司,削,削减,产,产品,项,项目,，,，缩,减,减其,产,产品,线,线长,度,度。,n,产品,线,线中,的,的过,时,时产,品,品；,n,公司,缺,缺乏,使,使所,有,有项,目,目达,到,到期,望,望数,量,量的,能,能力,。,。,9.2.5,产,产品,线,线现,代,代化,决,决策,使产,品,品线,实,实现,现,现代,化,化。,n,全面,现,现代,化,化,n,逐步,现,现代,化,化,9.2.6,产,产品,线,线特,色,色决,策,策,在产,品,品线,中,中选,择,择一,个,个或,少,少数,几,几个,产,产品,项,项目,进,进行,特,特别,号,号召,。,。,n,以,低,低,档,档,产,产,品,品,型,型,号,号,号,号,召,召,以,以,开,开,拓,拓,销,销,路,路,；,；,n,以,高,高,档,档,产,产,品,品,型,型,号,号,号,号,召,召,以,以,提,提,高,高,产,产,品,品,线,线,等,等,级,级,。,。,9.3,个,个,别,别,产,产,品,品,决,决,策,策,产,品,品,属,性,性,建,立,立,品,牌,牌,包,装,装,标,签,签,顾,客,客,服,务,务,9.3.1,产,品,品,属,属,性,性,产,品,品,属,属,性,性-,产,产,品,品,质,质,量,量,质,量,量,是,营,营,销,销,人,人,员,员,的,的,主,主,要,要,产,产,品,品,定,定,位,位,工,工,具,具,之,之,一,一,。,。,产,产,品,品,质,质,量,量,有,有,两,两,个,个,尺,尺,度,度,：,：,级,级,别,别,和,和,一,一,致,致,性,性,。,。,n,质,量,量,级,级,别,别,是,指,指,性,性,能,能,质,质,量,量,，,，,即,即,产,产,品,品,发,发,挥,挥,作,作,用,用,的,的,能,能,力,力,，,，,包,包,括,括,产,产,品,品,的,的,耐,耐,用,用,性,性,、,、,可,可,靠,靠,性,性,、,、,精,精,密,密,度,度,，,，,使,使,用,用,和,和,修,修,理,理,的,的,简,简,便,便,程,程,度,度,以,以,及,及,其,其,他,他,有,有,价,价,值,值,的,的,属,属,性,性,。,。,企,企,业,业,的,的,质,质,量,量,级,级,别,别,往,往,往,往,和,和,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,需,需,要,要,以,以,及,及,竞,竞,争,争,产,产,品,品,的,的,质,质,量,量,级,级,别,别,相,相,一,一,致,致,。,。,n,质,量,量,一,一,致,致,性,性,是,指,指,符,符,合,合,标,标,准,准,质,质,量,量,，,，,即,即,没,没,有,有,产,产,品,品,缺,缺,陷,陷,以,以,及,及,目,目,标,标,性,性,能,能,质,质,量,量,标,标,准,准,的,的,前,前,后,后,一,一,致,致,性,性,。,。,所,所,有,有,企,企,业,业,应,应,当,当,努,努,力,力,追,追,求,求,高,高,层,层,次,次,的,的,符,符,合,合,标,标,准,准,质,质,量,量,。,。,越,来,来,越,越,多,多,的,的,企,企,业,业,正,正,在,在,采,采,取,取,一,一,种,种,“,质,量,量,回,回,报,报,”,的,方,方,法,法,，,，,视,视,质,质,量,量,为,为,一,一,种,种,投,投,资,资,，,，,并,并,靠,靠,花,花,在,在,质,质,量,量,上,上,的,的,努,努,力,力,来,来,保,保,证,证,最,最,低,低,限,限,度,度,的,的,效,效,益,益,。,。,当,当,今,今,许,许,多,多,企,企,业,业,已,已,把,把,质,质,量,量,转,转,变,变,为,为,一,一,种,种,强,强,有,有,力,力,的,的,战,战,略,略,武,武,器,器,，,，,通,通,过,过,不,不,断,断,努,努,力,力,地,地,满,满,足,足,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,和,和,对,对,质,质,量,量,的,的,偏,偏,好,好,取,取,得,得,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,产品属,性,性-,产,产品特,色,色,特色,是使企,业,业产品,区,区别于,竞,竞争者,产,产品的,竞,竞争性,工,工具。,抢,抢先推,出,出一种,有,有用并,有,有价值,的,的新特,色,色给顾,客,客，是,最,最有效,的,的竞争,方,方法之,一,一。,企业应,定,定期调,查,查产品,使,使用者,寻,寻求有,关,关产品,特,特色的,构,构思，,并,并估计,每,每一种,特,特色对,顾,顾客的,价,价值与,它,它对企,业,业的成,本,本之比,。,。,产品属,性,性-,产,产品设,计,计,与众不,同,同的产,品,品设计,可,可以增,加,加顾客,价,价值。产品设,计,计是企,业,业市场,营,营销宝,库,库中最,厉,厉害的,竞,竞争武,器,器之一,。,。,设计不,等,等于式,样,样。后者仅,指,指产品,的,的外观,。,。新颖,的,的式样,可,可以引,起,起人们,的,的注意,，,，却未,必,必能够,改,改进产,品,品的性,能,能。设,计,计的内,涵,涵涉及,到,到产品,的,的核心,，,，不仅,可,可以改,善,善产品,的,的外观,，,，而且,能,能够提,高,高产品,的,的实用,性,性能。,设计是,对,对产品,进,进行市,场,场定位,及,及差异,化,化的最,重,重要的,工,工具之,一,一。良好的,设,设计可,以,以吸引,顾,顾客的,注,注意力,，,，提高,产,产品性,能,能，降,低,低生产,成,成本，,并,并为产,品,品在目,标,标市场,上,上创造,一,一个强,有,有力的,竞,竞争优,势,势。,9.3.2,建,建,立,立品牌,品牌,是一个,名,名称、,术,术语、,标,标记、,符,符号、,图,图案，,或,或者是,这,这些因,素,素的组,合,合，用,来,来识别,产,产品的,制,制造商,和,和销售,商,商。它,是,是卖方,作,作出的,不,不断为,买,买方提,供,供一系,列,列产品,特,特点、,利,利益和,服,服务的,承,承诺。,顾,顾客视,品,品牌为,产,产品的,重,重要组,成,成部分,，,，因此,，,，建立,品,品牌可,以,以增加,产,产品的,价,价值。,有魅力,的,的品牌,能,能够引,起,起强烈,的,的消费,者,者偏好,。,。职业,营,营销人,员,员最与,众,众不同,的,的技能,便,便是他,们,们创造,、,、维护,、,、保护,和,和增强,品,品牌的,能,能力。,有影响,力,力的品,牌,牌往往,拥,拥有很,高,高的品,牌,牌价值,。,。品牌,价,价值的,高,高低取,决,决于消,费,费者对,品,品牌的,忠,忠诚度,、,、品牌,知,知名度,、,、品牌,所,所代表,的,的质量,、,、品,牌,牌辐射,力,力的强,弱,弱和其,他,他资产,。,。,高价值,的,的品牌,能,能为企,业,业带来,许,许多竞,争,争优势,：,：,n,消费者,中,中的高,知,知名度,和,和忠诚,度,度；,n,增强企业与中,间,间商的讨价还,价,价能力；,n,借助于品牌的,信,信誉度，企业,可,可以比较容易,的,的拓展品牌。,品牌价值,一个有影响力,的,的品牌可以使,企,企业在激烈的,价,价格竞争中增,强,强防御能力，,它,它是企业主要,的,的持久资产，,比,比企业的产品,和,和设备都要意,义,义深远。,一个结论,建立品牌的主,要,要决策,品牌化,决策,有品牌,无品牌,品牌名,称决策,个别品牌,统一品牌,分类品牌,公司加个别,品牌使用,者决策,制造商品牌,私人品牌,特许品牌,共建品牌,品牌战略,决策,新品牌,产品线扩展,品牌扩展,多种品牌,品牌,重新定位,品牌战略矩阵,产品种类,原有,新,新创,品 原有,牌,名 新创,称,产品线扩展,多种品牌,品牌扩展,新品牌,9.2.3,包,包装,包装,是指为产品设,计,计和生产容器,和,和包裹物的行,为,为。,包装已经成为,重,重要的营销工,具,具，促成这一,结,结果的主要因,素,素是：,n,自我服务的发,展,展和普及，使,包,包装作为无声,的