信息沟通与促销组合决策讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,来自,中国最大的资料库下载,来自,中国最大的资料库下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,西安交通大,学,学 管理,学,学院,主讲教师：,范,范高潮,第14章,促,促销决,策,策,14.1信,息,息沟通与促,销,销组合决策,14.1.1促销的概,念,念,促销（）是,通,通过人员推,销,销和非人员,推,推销,的方式，向,顾,顾客传递商,品,品或劳务的,性,性能。促销,的,的最终,目的是促进,产,产品和劳务,的,的交易。,第14章,促,促销决,策,策,14.1.2促销的作,用,用,1.传递信,息,息，指导消,费,费,2.突出特,点,点，刺激需,求,求,3.形成偏,爱,爱，稳定销,售,售,4.塑造形,象,象，创造价,值,值,第14章,促,促销决,策,策,14.1.3促销的方,式,式,1.人员推,销,销,企业派出推,销,销人员主动,与,与消费者或,用,用户直接面,谈,谈推销业,务，通过面,对,对面的交流,，,，向消费者,或,或用户介绍,产,产品，传递,相,相关,信息；由生,产,产制造商设,立,立销售门市,部,部，通过销,售,售人员向消,费,费者,或用户推销,产,产品，传递,供,供求信息，,或,或者利用权,威,威效应由专,家,家以,自己的专业,知,知识向消费,者,者传递信息,，,，或者利用,消,消费者的亲,朋,朋好,友横向传递,，,，在日常交,往,往中进行宣,传,传、介绍，,使,使企业形象,扎,扎根,于现实客户,和,和潜在客户,的,的心中。,第14章,促,促销决,策,策,14.1.3促销的方,式,式,2.非人员,推,推广,三种形式：,广告,营业推广,公共关系,第14章,促,促销决,策,策,14.1.4促销组合,促销组合是,指,指企业根据,促,促销的需要,，,，对各种促,销,销方式进行,的适当选择,和,和综合运用,。,。通常情况,下,下，企业制,定,定促销组合,时,时应,考虑的因素,主,主要包括以,下,下几个方面,：,：,1.促销目,标,标,2.产品性,质,质,3.产品生,命,命周期,4.市场特,点,点,5.促销预,算,算,第14章,促,促销决,策,策,14.2人,员,员促销,14.2.1人员推销,的,的特点,人员推销是,指,指通过推销,人,人员深入中,间,间商或消费,者,者进行直接,的宣传介绍,活,活动，促使,其,其采取购买,行,行为的促销,方,方式。,优点：1.,机,机动灵活,2.针对性,强,强,3.及时促,成,成购买,4.巩固营,业,业关系,第14章,促,促销决,策,策,14.2.2推销人员,的,的作用与素,质,质,1.推销人,员,员的作用,探寻、沟通,、,、销售、服,务,务、调研、,分,分配,2.推销人,员,员的素质,有良好的服,务,务精神、有,丰,丰富的业务,知,知识、有说,服,服顾客,的能力、掌,握,握推销技巧,第14章,促,促销决,策,策,14.2.3人员推销,过,过程,一般包括以,下,下几个阶段,：,：,（1）分析,研,研究可能顾,客,客的信息资,料,料，做到有,的,的放矢。,（2）以各,种,种方式展示,、,、介绍产品,。,。,（3）访问,顾,顾客，依照,理,理论，回答,顾,顾客的提问,，,，消除顾客,的疑虑，促,进,进顾客购买,行,行为的表现,。,。,（4）做好,售,售后服务，,追,追踪顾客的,售,售后反应，,保,保持联系，,提,提高,重复购买率,。,。,第14章,促,促销决,策,策,14.2.4人员推销,策,策略,1.试探性,策,策略,即“刺激-,反,反应”策略,。,。推销人员,对,对可能顾客,了,了解不够充,分,分的情,况下采取。,2.针对性,策,策略,即“配方-,成,成交”策略,。,。已基本掌,握,握可能顾客,的,的需求状况,，,，有针,对性积极主,动,动推销，引,起,起顾客兴趣,，,，投其所好,，,，实现交易,。,。,3.诱导性,策,策略,即“诱发-,满,满足”策略,。,。关键在于,推,推销人员具,备,备较高的推,销,销艺术,第14章,促,促销决,策,策,14.3广,告,告,1.广告的,概,概念,广告内涵：,（,（1）,对,对象是广大,消,消费者，是,大,大众传播，,不,不是人员,推销的个人,传,传播行为。,（2）内容,是,是传播商品,或,或劳务方面,的,的经济信息,。,。,（3）手段,是,是通过特定,的,的媒体进行,，,，对租用媒,体,体要,支付一定的,费,费用，有利,于,于新闻传播,。,。,（4）目的,是,是为促进商,品,品或劳务的,销,销售，取得,利,利润,第14章,促,促销决,策,策,2.商业广,告,告的种类,（1）按广,告,告传播范围,：,：全国性广,告,告、区域性,广,广告、地方,性,性广告,（2）按,广,广告对象,分,分为：消,费,费者广告,、,、工业用,户,户广告、,商,商业批发,广告、专,业,业广告。,（3）按,广,广告目的,分,分为：商,品,品广告（,报,报道式广,告,告、劝导,式,式广告、,揭示式广,告,告）企业,广,广告（又,称,称为战略,性,性广告）,第14章,促,促,销,销决策,3.广告,的,的作用,（1）指,导,导消费，,刺,刺激需求,。,。,（2）加,速,速流通，,扩,扩大销售,。,。,（3）有,利,利竞争，,改,改善经营,。,。,（4）传,播,播文化，,丰,丰富生活,。,。,14.3.2广告,策,策略,广告策略,是,是企业在,广,广告活动,中,中为取得,更,更显著的,经,经营效果,而,而采取,的行动方,案,案和对策,。,。一般应,考,考虑广告,的,的传播对,象,象、内容,、,、时,间、地点,、,、媒体，,即,即广告策,略,略的五大,要,要素。,第14章,促,促,销,销决策,14.3.3广告,媒,媒体的选,择,择,1.广告,媒,媒体的类,型,型,以媒介物,分,分，一般,有,有电波媒,介,介-即利,用,用电波的,广,广告形式,，,，印刷,媒介，场,所,所媒介。,2.广告,媒,媒体的选,择,择条件,根据各种,媒,媒体客观,上,上存在的,优,优缺点，,在,在选择时,应,应着重考,虑,虑以下,因素：产,品,品的性质,、,、消费者,的,的媒体习,性,性、媒体,的,的流通性,、,、媒体,的影响力,、,、媒体的,成,成本,第14章,促,促,销,销决策,14.3.4广告,创,创作应注,意,意的问题,1.引起,注,注意,2.把握,兴,兴趣,增,增强,刺,刺激,3.形成,愿,愿望,强,强化,地,地位,4.诱导,行,行为,加,加强,对,对比,突出目标,第14章,促,促,销,销决策,14.3.5广告,效,效果的测,定,定,包含项目,：,：,注意度测,定,定、记忆,度,度测定、,理,理解度测,定,定、购买,动,动机测定,目的：,测定广告,对,对顾客的,购,购买动机,形,形成究竟,起,起多少作,用,用。,14.4,营,营业推广,1.营业,推,推广的概,念,念,第14章,促,促,销,销决策,14.4,营,营业推广,1.营业,推,推广的概,念,念,营业推广,，,，又称销,售,售促进，,是,是指能够,刺,刺激顾客,的,的需求，,吸,吸引消,费者购买,而,而采取的,特,特种促销,手,手段。,2.营业,推,推广的作,用,用,（1）刺,激,激购买行,为,为，在短,期,期内达成,交,交易。,（2）向,顾,顾客提供,特,特殊优惠,条,条件，有,效,效地抵御,和,和击败竞,争,争者。,（3）有,效,效地影响,中,中间商，,保,保持良好,的,的业务关,系,系。,第14章,促,促,销,销决策,14.4.2营业,推,推广的形,式,式,营业推广,具,具体措施,可,可分为四,类,类：免费,类,类、优惠,类,类、竞赛,类,类、,组合类,按实施的,对,对象可分,为,为三类：,对,对消费者,的,的营业推,广,广、对中,间,间商的,营业推广,、,、对推销,员,员的营业,推,推广,赠品、赠,券,券或印花,批,批量折,扣,扣,红,红,利,利提成,价格折扣,、,、展销,现,现金折扣,特,特别,推,推销金,服务促销,经,经,销,销津贴,推,推销,竞,竞争,消费信贷,代,代,销,销,第14章,促,促,销,销决策,14.4.3营业,推,推广方案,的,的实施,1.比较,和,和确定刺,激,激程度。,2.选择,奖,奖励对象,。,。,3.选择,好,好推广的,途,途径。,4.合理,安,安排推广,的,的时间和,期,期限。,14.5,公,公共关系,14.5.1公共,关,关系的概,念,念,第14章,促,促,销,销决策,公共关系,是,是指一个,组,组织为改,善,善与社会,公,公众的关,系,系状况，,增,增进公,众对组织,的,的认识、,理,理解与支,持,持，树立,良,良好的组,织,织形象而,进,进行的,一系列活,动,动。包含,更,更为具体,的,的内容：,（1）企,业,业公共关,系,系是指企,业,业与相关,的,的社会公,众,众的相互,关,关系。,（2）企,业,业形象是,企,企业公共,关,关系的核,心,心。,（3）企,业,业公共关,系,系的最终,目,目的，是,促,促进商品,销,销售，提,高,高市场,竞争力。,第14章,促,促,销,销决策,14.5.2公共,关,关系的原,则,则与实施,步,步骤,1.公共,关,关系的原,则,则,（1）以,诚,诚取信的,真,真实性。,（2）利,益,益协调的,一,一致性。,2.公共,关,关系的实,施,施步骤,（1）调,查,查研究。,（2）确,定,定目标。,（3）交,流,流信息。,（4）评,价,价结果。,第14章,促,促,销,销决策,14.5.3公共,关,关系在营,销,销中的作,用,用,1.信息,收,收集，提,供,供决策支,持,持,2.对外,宣,宣传，塑,造,造良好形,象,象,3.协调,关,关系，加,强,强情感交,流,流,4.服务,社,社会，追,求,求社会效,益,益,本章小结,促销的核,心,心在于与,公,公众的信,息,息沟通和,交,交流，常,用,用的各种,方,方,式各有特,点,点，广告,重,重点在于,引,引发受众,关,关注，刺,激,激其实施,购,购买；,公关则重,在,在塑造企,业,业的良好,形,形象；人,员,员推销妙,在,在能实现,及,及时的,信息反馈,；,；营业推,广,广则重在,追,追求短期,促,促销效果,。,。不同的,常,常用促,销方式必,须,须要合理,组,组合，才,有,有可能发,挥,挥比较理,想,想的促销,效,效果，,而组合的,出,出发点则,在,在于寻求,低,低成本和,高,高效率的,有,有机结合,。,。,再见！,