博报堂-品牌传播策划运作流程与规范体系

書式設定,1,品牌,传,传播,策,策划,运,运作,流,流程,与,与规,范,范体,系,系,株式,会,会社,博,博报,堂,堂,上海,博,博报,堂,堂广,告,告有,限,限公,司,司,前言,本次,提案,的,流程,及规,范,范,，,是,博报,堂,堂,在平,常,常策,划,划,传播,方,方案,时,时使,用的,一,一般,形,形式,。,。因,此,此，,它不,单,单单,可,可以,应,应用,到,到品,牌,牌传,播,播的,立案,上,，,还可,以,以作,为,为,今后,所,所有,品,品牌,传播,方,方案,策,策划,的,的,教科,书,书。,目录,1.ATL-,表现,开发,的流,程,程,3.BTL-SP,开发,的流,程,程,4.BTL-PR,开发,的流,程,程,5.ATL-BTL,结合,规范,6.,传播,方,方案,开,开发,运,运作,的,的日,程,程安,排,排,2.ATL-,媒介,传,传播,开,开发,的,的规,范,范与,流,流程,ATL-,表现,开,开发,的,的流,程,程,表现,开,开发,的,的流,程,程,STEP1,：表,现,现开,发,发中,必,必要,的,的,7,大要,点,点,STEP2,：,广告,开,开发,指,指示,单,单,(,开发,设计,图,图,),的确,定,定,STEP3,：简,要,要说,明,明的,实,实施,STEP4,：核,心,心创,意,意,STEP1,：表,现,现开,发,发中,必,必要,的,的,7,大要,点,点,广,告,告表,现,现开,发,发,时,，,可以,归纳,出,以下,7,个,要点,。,。,掌握,了,了它,们,们,，,就能,够,够使,广告,表,表现,连贯,统,统一,。,广告,应,应起,的,的作,用,用,这,个,个广,告,告，,具,具有,什,什么,功,功能,？,？,宣传,的,的目,标,标群,体,体,这,个,个广,告,告，,是,是针,对,对哪,些,些人,的,的？,目标,群,群体,的,的,潜在,意,意识,能,使,使这,一,一目,标,标群,体,体动,心,心的,要,要点,是,是什,么,么？,主题,（,（关,键,键词,语,语）,一,个,个广,告,告，,如,如果,用,用一,句,句话,总,总结,，,，要,突,突出,的,的是,什,什么,？,？,主题,的,的根,据,据,作,为,为宣,传,传的,根,根据,，,，品,牌,牌拥,有,有些,什,什么,？,？,整体,的,的基,调,调,感受,广,告,告中,使,使用,什,什么,样,样的,话,话题,或,或声,调,调比,较,较好,？,？,表现,上,上的,注,注意,点,点,必,不,不可,少,少的,（,（标,志,志，,代,代言,人,人，,音,音乐,等,等）,有,有哪,些,些？,广告,应,应起,到,的作,用,用,这个,广,广告,，,，具,有,有什,么,么功,能,能,？,对于,广告,能够,作,作到,的,的,，,只有,广告,才能,作,作到,的,的东,西,西等,认,认真,斟,斟酌,选择,，,，,并在,团队,内,内,全面,共,共享,是,是非,常,常重,要,要的,。,原本,，,，,我们,希望,通,通过,一个,广,广告,达到,什,什么,目,目的,？,出于,怎,怎样,的,的考,虑,虑,？,。,对,一个,广,广告,应,应起,的,的作,用,用,，在,团队,内,内进,行,行讨,论,论,也很,重要,。,。,宣传,的,的目,标,标群,体,体,这,个,个广,告,告，,是,是针,对,对哪,些,些人,的,的？,以,年龄,性,別,別,职,职业,等,等人,口,口统,计,计学,或,数字,所,所表,现,现的,目,目标,群,群体,，,具体,而,而言,，,，,是什,么,么样,的,的人,，,他们,的,的生,活,活,，,他们,对,对哪,些,些方,面,面存,在,在着,不,不满,。,重要,的,的是,通,通过,构,构思,出,出从,这,这些,生活,群体,的,的角,度,度所,看,看到,的,活生,生,的,人物,像,像，,使,目标,群,群体,恢复,活,活力,。,为此,，,期望,哪,哪些,人,人对,广告,有所,反应,，,，团,队,队内,部必,须,须有,个,个,共,识,。,目标,群,群体,的潜,在,在意,识,识,能,使,使这,一,一目,标,标群,体,体动,心,心的,要,要点,是,是什,么,么？,如果,将,将作,为,为,目标,的,生活,群,群体,对,品牌,的,意识,或,需求,比作,为,为,冰山,，,，,那么,表,表现,出,出来,为,为我,们,们所,能,能看,到,到的,部分,充其,量,量是,一,一角,而,而已,。（,显现,部分,）,通过,挖,挖掘,出,出,沈,在下,面,面的,部,部分,，,使这些群,体,体认识到,他,他们原本,没,没有意识,到,到的,自己与,品牌,的强烈联,系,系,，,才能使得,这,这些,生活,群体发出,啊,的惊叹,，,使,广告表现,成为目标,群,群体与,品牌,之间的,桥梁。,未知部分,显现,部分,主题（关,键,键词语）,一个广,告,告，如果,用,用一句话,总,总结，要,突,突出的是,什,什么？,为了找出,未知部分,，,，一个广,告,告,最主要要,突,突出的就,是,是,主题（关,键,键词语）,。,。,无论是,CM,还是,印刷品,形式,，,在无法使,观,观众全神,贯,贯注仔细,观,观读的前,提,提下,，,在,生活群体,短,短,暂的,接触时间,内所能够,传达,的信息只,有,有,一,个,。,如果太贪,得,得，这也,想,想表达那,也,也想说，,可,可能会使,广告,变得不知,所,所云。,因此，以,未知部分,为中心，,明确,其实，这,个,个是,最,想向,目标群体,传,传达,的,。,是非常,重要,的,。,主题的根,据,据,作为宣,传,传的根据,，,，品牌拥,有,有些什么,？,？,从,品牌,的,实际内容,找出令,目标群体,相信,主题,的,理由,。,所谓的,实际内容,，,，,不仅仅是,规格式样,或,原材料，,而是从,历史,或,实际业绩,，,，开发思,想,想，印象,或,消费者的,评,评价，,盈利,或,品牌形象,等,等多,种,因素,中，,选取,在,广告表现,的,开发阶段,能够令人,信,信服的,主题说服,材,材料。,整体的基,调,调,感受,广告中,使,使用什么,样,样的话题,或,或声调比,较,较好？,显示,以什么样,的,的话题或,声,声调,表现,主题,最有,効,的是,，声音的,声,声调。,例如：,令,人感到可,信,信的话题,可以,使主题,被接受，,或者滑稽,的表现形,式,式更有,効果,等不同的,广告,表现方法,。,配合,主题，,将,生活群体,的,未知部分,或对,品牌内在,感觉,，,感性的价,值,值,以,声音的声,调,调,形式加入,广告制作,中，,则能够更,加,加提高,宣传効果,。,。,表现上的,注,注意点,必不可,少,少的（标,志,志，代言,人,人，音乐,等,等）,有哪些,？,有关客户,的,的整体情,况,况，有关,品,品牌,的情况,，有关促,销,销活动或,广告等，,特,特别是,为了防止,忘,忘却，应,将,将,重要,的地方记,录,录下来,。,STEP2,：广告,指示单,(,开发,设计图,),的确定,确定出,广告开发,时,时,简明扼要,地,地,表现,主题,核,心的,设计图。,在团队内,共享,广告的作,用,用或目标,群,群体，,未知部分,，,，主题，,声,声音的声,调,调等,重要信息,。,。,设计图就,是,是一种,确认工具,。,。,它将,广告,的,制作过程,中,默认的知,识,识明,确,化，,通过,团队内,的,共有,讨论,，,能够,开发制作,出有,强,烈效果的,广告。（,下,下一页,为好的,广告制作,设,设计图,的,事例）,宣传的目,标,标群体,广告应起,的,的作用,主题（关,键,键词语）,整体的基,调,调,感受,主题的根,据,据,目标群体,的,的未知部,分,分,注意点,客户名称,品牌名,日期：,认,可,客户：,营业：,战略设计,人,人：,制作：,好的,广告制作,设,设计图事,例,例,使人们认,识,识,新产品,启发人们,每天,饮用富含,维生素,的,番茄汁,的,习惯,饮料（株,）,）,番茄汁,开始在意,皮肤,是否粗糙,的,的，,20,岁后半,30,岁前半,的,女性,最,能够了解,皮肤状况,的,，,是早晨刚,起,起床时未,经,经化妆的,皮肤。早,晨,晨，感,觉到,皮肤,不好时,，,也是,最,容易想到,必须要为,皮肤,作些什么,的,瞬间,在,品牌,与,目标群体,联系起来,的,的同时，,还,还有所,发,现,。,每天早晨,一,一,瓶,番茄汁,，,可以起到,抑止,您的,皮肤老化,的,効果,因为,饮料,，富含抗,皮,皮肤老化,作,作用,的,维生素,感觉到,憧憬,的,，健康的,抗老化作,用,用,这样的语,句,句，在,CM,中受到限,制,制，是不,能,能,使用,的,，,必须,开发,出替代,它,它的语,言,言。,不仅仅,有,有年龄,段,段,，,还写有,该,该,目标群,体,体,的思想,意识。,想表达,的,的意思,写,写得很,明确。,STEP3,：简要,说,说明的,实,实施,给予,制作者,方,方向性,及,灵感。,简要说,明,明，,就是在,运,运用,广告制,作,作设计,图,图,的同时,，,，,与,广告制,作,作者共,享,广告战,略,略，,通过,宣传使,他们,得到鼓,舞,舞。,不仅仅,是,是对,广告制,作,作设计,图,图，,还应引,入,入其所,依,依据的,市场环,境,境或,品牌,位,位置等,相,相关信,息,息，,及时,理解广,告,告制作,者,者表现,开,开发,的,要点,，,通过提,供,供帮助,使,使之更,容,容易确,定,定,广告制,作,作开发,的,焦点,。,此外，,简,简要说,明,明,不是单,方,方面对,广告制,作,作者,进行,广告战,略,略的,灌输，,而,重要,的是通,过,过与他,们,们的,对话，,必,必要时,还可以,对,对,广告制,作,作,设计图,进,进行,变更。,STEP4,：核心,创,创意,确定,广告表,现,现,的,核,心思想,。,核心创,意,意，,既,广告词,传达给,目标群,体,体,时,最,重要的,必不可,少的,因素,。,偏离了,它,它,，作为,表现,也不就,能,能,成立。,广告表,现,现，,准确,反映,出,目标群,体,体或,潜在意,识,识,，主题,等,等,广告制,作,作设计,图,图,的内容,极,极为,重要,。通过,拥,拥有,核心思,想,想,，,团队内,都可以,更,更容易,地,地了解,，,，那些,表现,是否很,好,好地,解决,了,广告制,作,作设计,图,图,提出的,问,问题,。,核心创,意,意，,有原封,不,不动就,可,可以作,为,为,促销活,动,动口号,的,很,短的语,句,句，,也可以,是,是个很,短,的,故事。,ATL-,媒介传,播,播开发,的,的规范,与,与流程,目的及要求,分析目标传,播,播地中消费,者,者最新的媒,体,体接触习惯,比较消费者,媒,媒体接触习,惯,惯的变化，,推,推荐媒体使,用,用方案,力求最有效,地,地扩大品牌,在,在目标传播,地,地的知名度,及,及品牌的形,象,象,多种媒体的,组,组合，达到,最,最大的广告,覆,覆盖,消费者,杂志,户外,(车身/路,牌,牌),电台,户外,(超市),报纸,网络,提升品牌的,知,知,名度和消费,者,者对品牌的,认,认知度,提升品牌价,值,值观,配合各城市,的,的产品推广,电视,本次提案涉,及,及软件的简,介,介,Infosys,是该软件是,由,由法国索福,瑞,瑞集团开发,，,，,CTR,（,央视市场研,究,究股份有限,公,公司）,引进的一套,用,用于收视数,据,据的运算、,分,分析及媒介,计,计划的软件,，,，目前监测,范,范围覆盖全,国,国93个城,市,市。,AdExPower,是,CTR（,央视市场研,究,究股份有限,公,公司）开发,的,的一款多媒,体,体广告监测,软,软件。监测,电,电视、报纸,、,、杂志、电,台,台、户外等,媒,媒体类型的,广,广告投资数,据,据，监测范,围,围覆盖全国177个城,市,市。,CNRS,是,CTR（,央视市场研,究,究股份有限,公,公司）的一,款,款全国读者,调,调查软件，,主,主要用来分,析,析统计媒体,接,接触习惯和,