市场及其购买行为2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,10/22/2024,page,97,市场及其购买行为分析,第一节,顾客价值理论,第二节,消费者市场及其购买行为,第三节,组织者市场及其购买行为,学习目标,学习目标,掌握顾客价值、顾客成本，提高顾客满意度的途径。,理解消费者市场的含义；掌握消费者市场购买行为特点；掌握消费者购买行为模式；了解消费者购买行为的内外影响因素。掌握消费者购买决策过程。,了解组织者市场的含义；掌握组织者市场的特点；理解生产者市场及其购买行为；了解中间商市场和非营利组织市场及其购买行为,。,第一节 顾客价值理论,一、,顾客让渡价值,二、,顾客满意的含义,三、,提高顾客满意度的途径,课堂研讨,一、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,二、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望的差异，不满意,顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意,顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,三、提高顾客满意的途径,要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件；,要向提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任；,三要建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾,客,客,满,满,意,意,的,的,好,好,处,处,l,较,长,长,期,期,地,地,忠,忠,诚,诚,于,于,公,公,司,司,l,购,买,买,公,公,司,司,更,更,多,多,的,的,新,新,产,产,品,品,和,和,提,提,高,高,购,购,买,买,产,产,品,品,的,的,等,等,级,级,l,为,公,公,司,司,和,和,它,它,的,的,产,产,品,品,说,说,好,好,话,话,l,忽,视,视,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,和,和,广,广,告,告,，,，,对,对,价,价,格,格,不,不,敏,敏,感,感,l,向,公,公,司,司,提,提,出,出,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,建,建,议,议,l,由,于,于,交,交,易,易,惯,惯,例,例,化,化,而,而,比,比,用,用,于,于,新,新,顾,顾,客,客,的,的,服,服,务,务,成,成,本,本,低,低,资,料,料,来,来,源,源,：,：,菲,菲,利,利,普,普,科,科,特,特,勒,勒,营,营,销,销,管,管,理,理,（,（,新,新,千,千,年,年,版,版,）,）,第,第66,页,页,北,北,京,京,：,：,中,中,国,国,人,人,民,民,大,大,学,学,出,出,版,版,社,社,，,，2001.7,。,。,第,二,二,节,节,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,及,及,其,其,购,购,买,买,行,行,为,为,一,、,、消,费,费,者,者,市,市,场,场,与,与,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,模,模,式,式,二,、,、影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,外,外,在,在,因,因,素,素,三,、,、影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,的,的,内,内,在,在,因,因,素,素,四,、,、消,费,费,者,者,购,购,买,买,决,决,策,策,过,过,程,程,本,节,节,结,结,构,构,提,提,示,示,一,、,、,消,消,费,费,者,者,市,市,场,场,与,与,消,消,费,费,者,者,行,行,为,为,模,模,式,式,、,、消,费,费,者,者,市,市,场,场,与,与,组,组,织,织,市,市,场,场,、消费者,市,市场的,特,特点,、消费者,购,购买行,为,为模式,、消,费,费者市,场,场与组,织,织市场,消费者,市,市场,是个人,或,或家庭,为,为了生,活,活消费,而,而购买,产,产品和,服,服务的,市,市场。,组织市,场,场,指以某,种,种组织,为,为购买,单,单位的,购,购买者,所,所构成,的,的市场,，,，购买,目,目的是,为,为了生,产,产、销,售,售、维,持,持组织,运,运作或,履,履行组,织,织职能,。,。,广泛性,分散性,复杂性,易变性,发展性,情感性,伸缩性,替代性,地区性,季节性,少量多次购买,人数众多,影响因素众多,求新求异，产品生命周期缩短,需求水平提高,非专家购买，可诱导性强,购买数量有较大弹性,竞争成为必然，营销力度加强,分区定制营销策略,利用时机、策略变动,、消,费,费者市,场,场的特,点,点,营销研,究,究,2001,年我国,城,城市,居,居民生,活,活水平,状,状况,国家统,计,计局城,市,市社会,经,经济调,查,查总队,提,提供的,信,信息显,示,示，2001,年,年我国,城,城市居,民,民消费,呈,呈现出,五,五大新,特,特点：,恩格尔,系,系数继,续,续下降,，,，食品,消,消费追,求,求营养,、,、便捷,住房条,件,件不断,改,改善，,水,水、电,、,、燃料,等,等消费,明,明显增,加,加,交通、,通,通信消,费,费支出,增,增长保,持,持强劲,势,势头,教育支,出,出显著,增,增长,购买各,种,种家用,电,电器、,耐,耐用消,费,费品等,支,支出开,始,始下降,、消,费,费者购,买,买行为,模,模式,6W1H,Who,谁构成,市,市场,What,购买什,么,么,Why,为何购,买,买,Who,谁参与,购,购买,When,何时购,买,买,Where,何地购,买,买,How,怎样购,买,买,消费者及其行为,购买行为概括,谁构成市场？Who,购买者Occupants,购买何物？ What,购买对象Objects,为何购买？ Why,购买目的Objectives,谁参与购买？Who,购买组织Organizations,如何购买？ How,购买方式Operations,何时购买？ When,购买时间Occasions,何地购买？ Where,购买地点Outlets,7Os问题,、消,费,费者购,买,买行为,模,模式,购买行,为,为的“,刺,刺激,反,反应”,模,模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,备选评估,购买决策,购后行为,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,二、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,外,外在因,素,素,、影响消,费,费者购,买,买行为,的,的因素,、文化因,素,素,、社会因,素,素,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,确认问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征,行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习,渠道因素 批发 零售 位置 交通,价格因素 基本价格 折扣 信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,外在因,素,素,营销因,素,素,内在因,素,素,购买决,策,策,影响购,买,买行为,的,的因素,珍尼,佛,佛劳斯,35岁,已婚,在一家,领,领先的,包,包装消,费,费品公,司,司充当,品,品牌经,理,理,曾获得,工,工商管,理,理硕士,学,学位,、文,化,化因素,文化,亚文化,社会阶,层,层,1、文,化,化,文化指,人,人类从,生,生活实,践,践中建,立,立起来,的,的价值,观,观念、,道,道德、,理,理想和,其,其它有,意,意义的,象,象征的,综,综合体,。,。,文化是,决,决定人,类,类欲望,和,和行为,的,的基本,因,因素，,文,文化的,差,差异引,起,起消费,行,行为的,差,差异。,2、亚,文,文化,民族亚,文,文化群,宗教亚,文,文化群,种族亚,文,文化群,地理亚,文,文化群,3、社,会,会阶层,社会阶,层,层是社,会,会学家,根,根据职,业,业、收,入,入来源,、,、教育,水,水平、,价,价值观,和,和居住,区,区域对,人,人们进,行,行的一,种,种社会,分,分类。,3、社,会,会阶层,同一阶,层,层的成,员,员具有,类,类似的,价,价值观,、,、兴趣,和,和行为,，,，在消,费,费行为,上,上相互,影,影响并,趋,趋于一,致,致。,人们以,自,自己所,处,处的社,会,会阶层,来,来判断,各,各自在,社,社会中,所,所处地,位,位的高,低,低。,一个人,的,的社会,阶,阶层不,仅,仅仅由,某,某一变,量,量决定,，,，而是,受,受到职,业,业、收,入,入、教,育,育、价,值,值观和,居,居住区,域,域等多,种,种因素,的,的制约,。,。,人们能,够,够在一,生,生中改,变,变自己,的,的社会,阶,阶层归,属,属，既,可,可以迈,向,向高阶,层,层，也,可,可以跌,至,至低阶,层,层。,营销研,究,究,2,时尚标,签,签里的,中,中,等,等收入,阶,阶层,房子,车子,股票,笔记本,名牌,健身,旅游,咖啡,西餐,文化,资料来,源,源：胡,晓,晓静,时,时尚标,签,签里的,中,中等收,入,入阶层,生活,周,周刊，2002-02-06。,、社,会,会因素,相关群,体,体,家庭,角色和,地,地位,1、相,关,关群体,相关群,体,体,（Reference Groups）,指,指能够,直,直接或,间,间接影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,个,个人或,集,集体。,相关群,体,体的分,类,类,按照成,员,员资格,和,和吸引,力,力划分,相,相关群,体,体,成员,态度,成员群体,非成员群体,正相关,正相关成员群体,向往群体,负相关,拒绝群体,隔离群体,相关群,体,体的分,类,类,正相关,成,成员群,体,体类型,是否会员,接触类型,非正式,正式,主要,主要的非正式群体,主要的正式群体,次要,次要的非正式群体,次要的正式群体,相关群,体,体的分,类,类,向往群,体,体类型,接触类型,群体类型,接触,期望性向往群体,非接触,象征性向往群体,相关群,体,体对消,费,费行为,的,的影响,示范性,仿效性,一致性,“,意见领,袖,袖,”（Opinionleader）的,行,行为会,引,引起群,体,体内追,随,随者、,崇,崇拜者,的,的仿效,。,。,相关群,体,体对购,买,买行为,的,的影响,程,程度视,产,产品类,别,别而定,。,。,课堂研,讨,讨,您如何,评,评价“,明,明星”,在,在营销,中,中的影,响,响力及,号,号召力,？,？,2、家,庭,庭,家庭权,威,威中心,点,点。,家庭成,员,员的文,化,化与社,会,会阶层,。,。,家庭,权,权威中,心,心点,根据家庭权威中心点的不同，家庭划分成四类型,妻子支配型,各自作主型,丈夫支配型,共同支配型,典型的,产,产品支,配,配形式,丈夫支,配,配型：人身保,险,险、汽,车,车、电,视,视机,妻子支,配,配型：洗衣机,、,、地毯,、,、家具,、,、厨房,用,用品等,共同支,配,配型：度假、,住,住宅、,户,户外娱,乐,乐,丈夫决,定,定：是,否,否买、,何,何时买,、,、何地,购,购买,妻子决,定,定：产,品,品颜色,等,等外观,特,特征,3、角,色,色和地,位,位,角色,（Role）,是,是周围,的,的人对,一,一个人,的,的要求,或,或一个,人,人在各,种,种不同,场,场合应,起,起的作,用,用。,消费者,做,做出购,买,买选择,时,时往往,会,会考虑,自,自己的,身份和,地,地位,（Status），,企,企业把,自,自己的,产,产品或,品,品牌变,成,成某种,身,身份或,地,地位的,标,标志或,象,象征，,将,将会吸,引,引特定,目,目标市,场,场的顾,客,客。,三、影,响,响消费,者,者购买,行,行为的,内,内在因,素,素,、心理因,素,素,、经济因,素,素,、生理因,素,素,、生活方,式,式,、心,理,理因素,知觉,个性,需要与,动,动机,学习,信念和,态,态度,感觉,是指人,脑,脑对当,前,前直接,作,作用于,感,感觉器,官,官的客,观,观事物,个别属,性,性,的反映,。,。,知觉,指人脑,对,对直接,作,作用于,感,感觉器,官,官的客,观,观事物,各,各个部,分,分和属,性,性的,整体的,反,反映,。,感觉,与,与知觉,的,的区别,知觉的,整,整体性,知觉的,选,选择性,选择性,注意,选择性,扭曲,选择性,保留,强刺激,、,、强对,比,比、活,动,动的、,有,有规则,的,的、易,懂,懂的、,符,符合需,要,要的和,兴,兴趣爱,好,好的容,易,易引起,注,注意,消费者,一,一般都,有,有将获,得,得的某,些,些信息,扭,扭曲成,与,与自己,现,现有想,法,法相同,的,的倾向,。,。,局部,事物整,体,体,知觉,知觉的,性,性质,知觉原,理,理在市,场,场营销,中,中的应,用,用,如何解,决,决好所,要,要传递,的,的营销,信,信息的,局,局部性,和,和整体,性,性问题,？,？,请思考,下,下面几,个,个问题,知觉的,选,选择性,在,在营销,沟,沟通中,有,有什么,应,应用价,值,值？,个,性,个性是,指,指人的,整,整个心,理,理面貌,，,，是个,人,人心理,活,活动的,稳,稳定的,心,心理倾,向,向和心,理,理特征,的,的总和,。,。,个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观）,个性心理特征（能力、气质、性格）,个性,需要与,动,动机,需要,（相对稳定,的要求）,不足或缺乏导致的紧张、失衡,外部诱因,动机,内在条件,外部条件,行为,动机是,达,达到一,定,定强度,的,的需要,的,的具体,表,表现,注意理,解,解动机,与,与需要,的,的关系,需要本,身,身不一,定,定引起,个,个体的,行,行动,需要仅,仅,仅为行,为,为指明,总,总的目,标,标或任,务,务，但,并,并不规,定,定实现,目,目标的,方,方法或,途,途径,有时需,要,要仅仅,引,引起人,体,体自动,调,调节机,制,制发挥,作,作用，,而,而不一,定,定驱使,人,人们采,取,取行动,去,去满足,需,需要,内在需,要,要只是,驱,驱使人,们,们采取,行,行动的,因,因素之,一,一，而,不,不是惟,一,一因素,，,，外在,刺,刺激也,能,能引起,动,动机和,驱,驱动行,为,为。,动机（Motive,）,）理论,1、需要层,次,次论,2、精神分,析,析论,3、双因素,理,理论,马斯洛,的,的需要,层,层次论,1、生,理,理需要,3、社,会,会需要,2、安,全,全需要,4,5,自我实,现,现需要,尊重需,要,要,弗洛伊,德,德的精,神,神分析,理论,意识领,域,域,无意识,领,领域,（是造,成,成人类,行,行为的,根,根源性,心,心理力,量,量）,冲动、,热,热情、,被,被压抑,的,的愿望,和,和情感,等,等,弗洛伊,德,德的精,神,神分析,理论对,营,营销工,作,作的意,义,义：,指出消,费,费行为,同,同时受,到,到心理,和,和产品,两,两方面,的,的因素,刺,刺激（,如,如产品,的,的大小,、,、形态,、,、重量,、,、材料,、,、颜色,、,、的、,购,购物环,境,境等可,能,能引发,消,消费者,的,的某些,情,情感和,联,联想）,赫茨伯,格,格的双,因,因素,理论,动机需要,（成绩、承认、工作本身、个人发展和提升）,保健需要,（工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等）,得到满足,得不到满足,得到满足,努力工作,（工作满足）,工作不满足,双因素,理,理论对,营,营销工,作,作的意,义,义：,企业用,于,于吸引,消,消费者,购,购买商,品,品的营,销,销因素,可,可分为,保,保健因,素,素和动,机,机因素,两,两类。,一般来,说,说，质,量,量、性,能,能和价,格,格等属,于,于保健,因,因素，,情,情感和,设,设计等,大,大多属,于,于动机,因,因素。,需要根,据,据特定,时,时期来,分,分析消,费,费者购,买,买的保,健,健因素,和,和动机,因,因素。,学,习,学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。,“学习的模式”是用来解释消费者的购买动机为何会在购买后会重复或消失。,驱使力,(原始驱使力,和学习驱使力),刺激物,诱因,(外在刺激),反应,内在动机的产生,增强或者减弱,信念和,态,态度,信念是,指,指一个,人,人对某,些,些事物,所,所持有,的,的描述,性,性想法,。,。,态度是,指,指一个,人,人对某,些,些事物,或,或观念,长,长期持,有,有的好,与,与不好,的,的认识,上,上的评,价,价、情,感,感上的,感,感受和,行,行动倾,向,向。,信念和,态,态度,态度导,致,致人们,对,对某一,事,事物产,生,生好感,或,或恶感,，,，亲近,或,或蔬远,的,的心情,。,。,态度能,使,使人们,对,对相似,的,的事物,产,产生相,当,当一致,的,的行为,。,。,态度是,难,难以变,更,更的。,营销启,示,示：,最好使,产,产品与,既,既有态,度,度相一,致,致,改变消,费,费者的,态,态度需,要,要时间,、经,济,济因素,经济因,素,素指消,费,费者可,支,支配收,入,入、储,蓄,蓄、资,产,产和借,贷,贷能力,。,。,经济因,素,素是决,定,定购买,行,行为的,首,首要因,素,素，决,定,定着能,否,否发生,购,购买行,为,为以及,发,发生何,种,种规模,的,的购买,行,行为，,决,决定着,购,购买商,品,品的种,类,类和档,次,次。,、生,理,理因素,生理因,素,素指年,龄,龄、家,庭,庭生命,周,周期（Familylifecycle）,、,、性别,、,、体征,、,、健康,状,状况和,嗜,嗜好等,生,生理特,征,征的差,别,别。,生理因,素,素决定,着,着对产,品,品款式,、,、构造,和,和功能,有,有不同,需,需求。,、生,活,活方式,生活方,式,式指一,个,个人在,生,生活中,表,表现出,来,来的活,动,动、兴,趣,趣和看,法,法的模,式,式。,在设计,产,产品和,广,广告时,应,应明确,针,针对某,一,一生活,方,方式群,体,体进行,诉,诉求。,四、消,费,费者购,买,买决策,过,过程,、消费者,购,购买决,策,策过程,的,的参与,者,者,、消费者,购,购买行,为,为类型,、消费者,购,购买决,策,策过程,的,的主要,步,步骤,课堂研,讨,讨,、消,费,费者购,买,买决策,过,过程,的,的参与,者,者,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者,、消,费,费者购,买,买行为,类,类型,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的,购买行为,多样性的,购买行为,小,减少失调感,的购买行为,习惯性的,购买行为,针对不,同,同购买,行,行为类,型,型的营,销,销对策,：,：,复杂型,多样型,和谐型,习惯型,运用多,种,种沟通,渠,渠道宣,传,传产知,识,识和品,牌,牌的特,点,点，利,用,用主要,相,相关群,体,体影响,最,最终购,买,买决定,，,，简化,购,购买过,程,程。,完善的,售,售后服,务,务，经,常,常提供,本,本企业,和,和产品,的,的“正,”,”信息,，,，使购,买,买者相,信,信自己,的,的购买,决,决定是,正,正确的,。,。,利用价,格,格与销,售,售促进,吸,吸引试,用,用；,开展大,量,量重复,性,性广告,加,加深消,费,费者的,印,印象；,增加购,买,买参与,程,程度和,品,品牌差,异,异。,市场领,导,导者：,占,占有货,架,架、避,免,免脱销,、,、提醒,性,性广告,市场挑,战,战者：,低,低价、,折,折扣、,赠,赠券、,赠,赠送样,品,品、试,用,用新品,牌,牌广告,等,等，鼓,励,励消费,者,者改变,原,原有习,惯,惯。,、消,费,费者购,买,买决策,过,过程,的,的,主,主要步,骤,骤,认识,需要,收集,信息,备选产,品,品评估,购买,决策,购后,行为,他人态,度,度,意外因,素,素,描述一,下,下当你,购,购买诸,如,如照相,机,机、音,响,响和汽,车,车一类,大,大宗商,品,品时，,你,你所处,的,的消费,者,者决策,过,过程的,五,五个不,同,同的阶,段,段。,接下来,，,，再描,述,述一下,你,你在购,买,买诸如,糖,糖果和,苏,苏打水,这,这一类,小,小宗商,品,品时的,购,购买者,决,决策。,购买大,宗,宗和小,宗,宗商品,时,时的决,策,策过程,一,一样吗,？,？哪个,步,步骤不,同,同？为,什,什么会,不,不同？,课堂研,讨,讨,本节结,构,构提示,社会因素,文化因素,心理因素,经济因素,生理因素,营销要素,购买行,为,为,认识需要,收集信息,评价产品,购买决策,购后行为,复杂型,减小失调型,寻求多样型,习惯型,刺激,消费者,黑,黑箱,反应,第三节,组,组织,市,市场和,购,购买行,为,为分析,组织市,场,场的类,型,型和特,点,点,生产者,市,市场和,购,购买行,为,为分析,中间商,市,市场和,购,购买行,为,为分析,非营利,组,组织市,场,场、政,府,府市场,和,和购买,行,行为分,析,析,本节结,构,构提示,一、组,织,织市场,的,的类型,和,和特点,、组织市,场,场的概,念,念,、组织市,场,场的类,型,型,、组织市,场,场的特,点,点,营销视,野,野组织机,构,构消费,者,者和最,终,终消费,者,者的主,要,要差异,、组,织,织市场,的,的概念,组织市,场,场,指工商,企,企业为,从,从事生,产,产、销,售,售等业,务,务活动,以,以及政,府,府部门,和,和非营,利,利组织,为,为履行,职,职责而,购,购买产,品,品和服,务,务所构,成,成的市,场,场。,、组,织,织市场,的,的类型,、组,织,织市场,的,的特点,1购,买,买者比,较,较少。,2购,买,买数量,大,大。,3供,需,需双方,关,关系密,切,切。,4购,买,买者的,地,地理位,置,置相对,集,集中。,5派,生,生需求,。,。,6需,求,求弹性,小,小。,7需,求,求波动,大,大。,8专,业,业人员,采,采购。,9影,响,响购买,的,的人多,。,。,10,直,直接采,购,购。,11,互,互惠购,买,买。,12,租,租赁。,13,系,系统购,买,买。,营销视,野,野1,组织机,构,构消费,者,者和,最,最,终,终消费,者,者的主,要,要差异,1,采购差,异,异,组织机,构,构消费,者,者,1、采,购,购为的,是,是进一,步,步生产,、,、经营,使,使用或,转,转卖给,他,他人；,而,而最终,消,消费者,的,的采购,则,则是为,个,个人、,家,家人或,居,居家使,用,用。,2、通,常,常采购,设,设备、,原,原材料,或,或半成,品,品；而,最,最终消,费,费者却,很,很少采,购,购这些,商,商品。,3、采,购,购常常,参,参考规,格,格和技,术,术资料,；,；而最,终,终消费,者,者常常,参,参考的,是,是说明,、,、时尚,和,和风格,。,。,4、比,最,最终消,费,费者更,经,经常地,采,采用多,重,重采购,和,和依据,小,小组决,策,策。,5、更,适,适合于,使,使用正,式,式的价,值,值和卖,家,家分析,。,。,6、更,经,经常地,租,租赁设,备,备。,7、更,频,频繁地,使,使用竞,争,争性投,标,标和谈,判,判。,营销视,野,野1,组织机,构,构消费,者,者和,最,最终消,费,费者的,主,主要差,异,异2,市场差,异,异,组织机,构,构消费,者,者,1、从,最,最终消,费,费者身,上,上衍生,获,获得需,求,求。,2、需,求,求状态,比,比最终,消,消费者,的,的需求,更,更容易,有,有周期,性,性波动,。,。,3、同,最,最终消,费,费者相,比,比，数,量,量上更,少,少，地,理,理位置,更,更集中,。,。,4、通,常,常雇有,采,采购专,家,家。,营销视,野,野1,组织机,构,构消费,者,者和,最,最,终,终消费,者,者的主,要,要差异,3,5、与,面,面向最,终,终消费,者,者的营,销,销相比,，,，要求,较,较短的,分,分销渠,道,道。,6、可,能,能要求,同,同卖家,有,有特殊,的,的关系,。,。,7、与,最,最终消,费,费者相,比,比，更,有,有可能,自,自己生,产,产和承,担,担服务,，,，以替,代,代采购,物,物品和,服,服务。,资料来,源,源：乔,尔,尔埃,文,文斯，,巴,巴里,伯,伯曼,市,市场营,销,销教程,（上,）,） ,第,第240页,北,北京：,华,华夏出,版,版社，2001.1,。,。,营销视,野,野1,组织机,构,构消费,者,者和,最,最终,消,消费者,的,的主要,差,差异4,二、,生,生,产,产者,市,市场,和,和购,买,买行,为,为分,析,析,、生产,者,者购,买,买行,为,为的,主,主要,类,类型,、生产,者,者购,买,买决,策,策的,参,参与,者,者,、影响,生,生产,者,者购,买,买决,策,策的,主,主要,因,因素,、生产,者,者购,买,买决,策,策过,程,程,、,生,生产,者,者购,买,买行,为,为,的,的,主,主要,类,类型,1,直,直接,重,重购,2,修,修正,重,重购,3,新,新购,、,生,生产,者,者购,买,买决,策,策的,参,参与,者,者,1,发,发起,者,者,2,使,使用,者,者,3,影,影响,者,者,4,决,决策,者,者,5,批,批准,者,者,6,采,采购,者,者,7,信,信息,控,控制,者,者,、,影,影响,生,生产,者,者购,买,买决,策,策,的,的主,要,要因,素,素,环境,需求水平,经济前景,利率,技术变化率,政治与规章制度,竞争发展,社会责任关注度,经济,目标,政策,程序,组织结构,制度,人际,利益,职权,地位,神态,说服力,个人,年龄,收入,教育,工作职位,个性,风险态度,文化,企业,购买者,、,生,生产,者,者购,买,买决,策,策过,程,程,确定,需,需要,认识,需,需要,说明,需,需要,物色,供,供应,商,商,绩效,评,评价,签订,合,合约,选择,供,供应,商,商,征求,供,供应,意,意见,书,书,三、,中,中间,商,商市,场,场和,购,购买,行,行为,分,分析,、中间,商,商的,购,购买,类,类型,、中间,商,商购,买,买过,程,程的,参,参与,者,者,、中间,商,商购,买,买决,策,策过,程,程,、影响,中,中间,商,商购,买,买行,为,为的,主,主要,因,因素,、,中,中间,商,商的,购,购买,类,类型,1,新,新产,品,品采,购,购,2,最,最佳,供,供应,商,商选,择,择,3,改,改善,交,交易,条,条件,的,的采,购,购,4,直,直接,重,重购,、,中,中间,商,商购,买,买过,程,程的,参,参与,者,者,不同,的,的中,间,间商,，,，采,购,购方,式,式也,不,不尽,相,相同,。,。以,连,连锁,超,超市,为,为例,，,，参,与,与购,买,买过,程,程的,人,人员,和,和组,织,织主,要,要有,：,：,1,商,商品,经,经理,2,采,采购,委,委员,会,会,3,分,分店,经,经理,、,中,中间,商,商购,买,买决,策,策过,程,程,确定,需,需要,认识,需,需要,说明,需,需要,物色,供,供应,商,商,绩效,评,评价,签订,合,合约,选择,供,供应,商,商,征求,供,供应,意,意见,书,书,、,影,影响,中,中间,商,商购,买,买,行,行为,的,的主,要,要因,素,素,环境,因,因素,组织,因,因素,人际,因,因素,个人,因,因素,购买,风,风格,购买,风,风格,忠实,采,采购,者,者,随机,型,型采,购,购者,最佳,交,交易,采,采购,者,者,创造,性,性采,购,购者,追求,广,广告,支,支持,的,的采,购,购者,斤斤,计,计较,的,的采,购,购者,琐碎,的,的采,购,购者,四、,非,非营,利,利组,织,织市,场,场、,政,政,府,府市,场,场和,购,购买,行,行为,分,分析,、非营,利,利组,织,织的,类,类型,、非营,利,利组,织,织的,购,购买,特,特点,、非营,利,利组,织,织的,购,购买,方,方式,、政府,市,市场,及,及购,买,买行,为,为,课堂,研,研讨,营销,视,视野工业,市,市场,营,营销,的,的技,巧,巧,、,非,非营,利,利组,织,织的,类,类型,1,履,履行,国,国家,职,职能,的,的非,营,营利,组,组织,2,促,促进,群,群体,交,交流,的,的非,营,营利,组,组织,3,提,提供,社,社会,服,服务,的,的非,营,营利,组,组织,、,非,非营,利,利组,织,织的,购,购买,特,特点,1,限,限定,总,总额,2,价,价格,低,低廉,3,保,保证,质,质量,4,受,受到,控,控制,5,程,程序,复,复杂,、,非,非营,利,利组,织,织的,购,购买,方,方式,1,公,公开,招,招标,选,选购,2,议,议价,合,合约,选,选购,3,日,日常,性,性采,购,购,、,政,政府,市,市场,及,及购,买,买行,为,为,政府,市,市场,的,的购,买,买目,的,的是,维,维护,国,国家,安,安全,和,和社,会,会公,众,众的,利,利益,。,。,政府,市,市场,购,购买,过,过程,的,的参,与,与者,1,行,行政,部,部门,的,的购,买,买组,织,织。,2,军,军事,部,部门,的,的购,买,买组,织,织。,影响,政,政府,购,购买,行,行为,的,的主,要,要因,素,素,与生,产,产者,市,市场,和,和中,间,间商,市,市场,一,一样,，,，同,样,样受,到,到环,境,境、,组,组织,、,、人,际,际关,系,系和,个,个人,因,因素,的,的影,响,响，,但,但还,受,受制,于,于以,下,下因,素,素：,1,受,受到,社,社会,公,公众,的,的监,督,督。,2,受,受到,国,国际,国,国内,政,政治,形,形势,的,的影,响,响。,3,受,受到,国,国际,国,国内,经,经济,形,形势,的,的影,响,响。,4,受,受到,自,自然,因,因素,的,的影,响,响。,课堂,研,研讨,您认,为,为向,组,组织,市,市场,推,推销,其,其产,品,品或,服,服务,时,时，,最,最重,要,要的,卖,卖点,是,是哪,些,些？,营销,视,视野2工业,市,市场,营,营销,的,的技,巧,巧1,了解,你,你的,顾,顾客,如,如何,经,经营,他,他们,的,的业,务,务；,展示,你,你的,物,物品,和,和服,务,务如,何,何适,合,合顾,客,客的,业,业务,；,；,确认,你,你的,销,销售,眼,眼前,会,会获,益,益；,了解,顾,顾客,如,如何,采,采购,，,，使,你,你的,销,销售,适,适合,他,他们,的,的采,购,购过,程,程；,在销,售,售过,程,程中,，,，应,同,同顾,客,客一,方,方中,参,参与,采,采购,决,决策,的,的每,个,个人,进,进行,接,接触,；,；,同每,个,个决,策,策者,就,就其,最,最关,心,心的,信,信息,进,进行,交,交流,；,；,成为,你,你的,顾,顾客,愿,愿意,与,与之,建,建立,关,关系,的,的人,或,或公,司,司；,营销,视,视野2工业,市,市场,营,营销,的,的技,巧,巧2,确保,你,你所,做,做的,每,每件,事,事情,都,都与,你,你所,选,选定,的,的质,量,量、,服,服务,、,、价,格,格和,性,性能,相,相一,致,致；,了解,竞,竞争,对,对手,的,的优,势,势和,劣,劣势,；,；,努力,发,发挥,你,你的,优,优势,；,；,训练,你,你的,工,工作,人,人员,，,，使,他,他们,了,了解,你,你公,司,司以,及,及你,的,的客,户,户各,方,方面,的,的业,务,务情,况,况；,掌握,一,一个,既,既符,合,合你,又,又符,合,合顾,客,客要,求,求的,分,分销,系,系统,；,；,为你,已,已有,的,的产,品,品开,辟,辟新,的,的市,场,场及,新,新的,用,用途,；,；,营销,视,视野2工业,市,市场,营,营销,的,的技,巧,巧3,用客,户,户服,务,务强,化,化你,的,的产,品,品；,心中,明,明确,牢,牢记,你,你的,目,目标,。,。,资料,来,来源,：,：乔,尔,尔,埃,埃文,斯,斯,巴,巴里,伯,曼,曼,市,市场,营,营销,教,教程,（,（上,）,）,第259260页,北,北京,：,：华,夏,夏出,版,版社,，,，2001.1。,本节,结,结构,提,提示,市场,组织,市,市场,消费,者,者市,场,场,生产,者,者市,场,场,中间,商,商市,场,场,非营,利,利组,织,织市,场,场,政府,市,市场,环境,经济,人际,个人,新购,类,类型,（,（8,个,个步,骤,骤）,公开,招,招标,议,议价,合,合约,追求,盈,盈利,；,；影,响,响购,买,买决,策,策的,人,人多,；,；采,购,购行,为,为较,理,理智,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。07:29:2007:29:2007:29,12/31/20227:29:20AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2207:29:2007:29,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。07:29:2007:29:2007:29,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。12月-2212月-2207:29:2007:29:20,December 31, 2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。31 十,二,二月 20227:29:20,上,上午07:29:2012月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。十二月227:29 上,午,午12月-2207:29,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/31 7:29:2007:29:20,31December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。7:29:20 上午7:29,上,上午07:29:2012月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。07:29:2007:29:2007:29,12/31/20227:29:20AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。12,月,月-2207:29:2007:29,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。07:29:2007:29:2007:29,Saturday,December31,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。12月-2212月-2207:29:2007:29:20,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20227:29:20 上午07:29:2012月-22,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,。,。,。,。十,二,二,月,月227:29,上,上,午,午12,月,月-2207:29,December31,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/317:29:2007:29:20,31 December 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。7:29:20,上,上午7:29,上,上,午,午07:29:2012,月,月-22,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。07:29:2007:29:2007:29,12/31/2022 7:29:20 AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2207:29:2007:29,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。07:29:2007:29:2007:29,Saturday,December 31, 2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。12,月,月-2212,月,月-2207:29:2007:29:20,December31,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。31,十,十,二,二,月,月20227:29:20,上,上,午,午07:29:2012,月,月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月227:29,上,上,午,午12,月,月-2207:29,December31,2022,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2022/12/31 7:29:2007:29:20,31 December2022,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。7:29:20,上,上午7:29,上,上午07:29:2012月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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