选择和管理营销渠道知识

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时6分12秒,#,选择和管理营销渠道,Selecting and managing Marketing Channels,选择和管理营销渠道,营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？,公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？,渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？,如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？,一，营销渠道是什么？,(What is the nature of marketing Channels),定义,为什么要利用营销中间机构？,渠道的功能和流程,渠道级数,1，营销渠道定义,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.),2，为什么要利用营销中间机构？,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a)交易联系次数 (b)交易联系次数,MC=33=9 M+C=3+3=6,M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor),3，渠道的功能,营销渠道的成员执行了一系列重要功能：,1，信息(Information)：,收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。,2，促销(Promotion)：,发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。,3，交易谈判(Negotiation)：,尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4，订货(Ordering)：,营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。,5，融资(Financing)：,获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。,6，承担风险(Risk taking)：,在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。,7，物流(Physical possession)：,产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。,8，付款(Payment)：,买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。,9，所有权转移(title)：,所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,4，渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,5，渠道级数,(Number of Channel levels）,制造商,制造商,消费者,工业品顾客,零售商,零售商,零售商,中盘商,批发商,批发商,工业品经销商,制造商代表,制造商分销机构,零级渠道,(M-C),一级渠道,(M-R-C),二级渠道,(M-W-R-C),三级渠道,(M-W-J-R-C),6，后向渠道,（backward channel）,有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：,生产商的回收中心；,社区小组;,废物收集专家；,回收利用中心；,现代化的“收破烂商”；,废物回收利用经纪商；,中央处理仓库。,公司在,设,设计、,管,管理、,评,评价和,修,修正其,渠,渠道时,将,将面临,什,什么决,策,策,(Whatdecisionsdocompanies faceindesigning,managing,evaluating,and modifyingtheirchannels),？,？,二，,渠,渠道,设,设计,决,决策,(Channel-DesignDecision),设计,一,一个,渠,渠道,系,系统,要,要求,建,建立,渠,渠道,目,目标,和,和限,制,制因,素,素，,识,识别,主,主要,的,的渠,道,道选,择,择方,案,案，,和,和对,它,它们,作,作出,评,评价,。,。,1，,分,分析,顾,顾客,需,需要,的,的服,务,务产,出,出水,平,平,设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平,即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平,。,渠道,可,可提,供,供5,种,种服,务,务产,出,出：,批量,大,大小(LotSize),：,：批,量,量是,营,营销,渠,渠道,在,在购,买,买过,程,程中,提,提供,给,给顾,客,客的,单,单位,数,数量,。,。,等候,时,时间(WaitingTime),：,：渠,道,道的,顾,顾客,等,等待,收,收到,货,货物,的,的平,均,均时,间,间，,顾,顾客,一,一般,喜,喜欢,快,快速,交,交货,渠,渠道,，,，快,速,速服,务,务要,求,求一,个,个高,的,的服,务,务产,出,出水,平,平。,空间,便,便利(SpatialConvenience)：,空,空间,便,便利,是,是营,销,销渠,道,道为,顾,顾客,购,购买,产,产品,所,所提,供,供的,方,方便,程,程度,。,。,产品,品,品种(ProductVariety)：,产,产品,品,品种,是,是营,销,销渠,道,道提,供,供的,商,商品,花,花色,品,品种,的,的宽,度,度。,一,一般,来,来说,，,，顾,客,客喜,欢,欢较,宽,宽的,花,花式,品,品种,，,，因,为,为这,使,使得,实,实际,上,上满,足,足顾,客,客需,要,要的,机,机会,更,更多,。,。,服务,支,支持(ServiceBackup),：,：服,务,务支,持,持是,渠,渠道,提,提供,的,的附,加,加的,服,服务,（,（信,贷,贷、,交,交货,、,、安,装,装、,修,修理,）,）、,服,服务,支,支持,越,越强,，,，渠,道,道提,供,供的,服,服务,工,工作,越,越多,。,。,2，,建,建立,设,设计,渠,渠道,的,的目,标,标,有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。,渠道,目,目标,因,因产,品,品特,性,性不,同,同而,不,不同,易腐,商,商品,要,要求,较,较直,接,接的,营,营销,，,，因,为,为拖,延,延和,重,重复,搬,搬运,会,会造,成,成损,失,失。,体积,庞,庞大,的,的产,品,品，,要,要求,采,采用,运,运输,距,距离,最,最短,，,，在,产,产品,从,从生,产,产者,向,向消,费,费者,移,移动,的,的过,程,程中,搬,搬运,次,次数,最,最少,的,的渠,道,道布,局,局。,非标,准,准化,产,产品,，,，则,由,由公,司,司销,售,售代,表,表直,接,接销,售,售，,因,因为,中,中间,商,商缺,乏,乏必,要,要的,知,知识,。,。,需要,安,安装,或,或长,期,期服,务,务的,产,产品,通,通常,也,也由,公,公司,或,或者,独,独家,代,代理,商,商经,销,销。,单位,价,价值,高,高的,产,产品,一,一般,由,由公,司,司推,销,销员,销,销售,，,，很,少,少通,过,过中,间,间机,构,构。,设计,渠,渠道,的,的一,般,般要,求,求,渠道,设,设计,应,应反,映,映不,同,同类,型,型的,中,中间,机,机构,在,在执,行,行各,种,种任,务,务时,的,的优,势,势和,劣,劣势,。,。,渠道,设,设计,还,还受,到,到竞,争,争者,使,使用,的,的渠,道,道的,制,制约,。,。,渠道,设,设计,必,必须,适,适应,大,大环,境,境。,当,当经,济,济不,景,景气,时,时，,生,生产,者,者总,是,是要,求,求以,最,最经,济,济的,方,方法,将,将其,产,产品,推,推入,市,市场,。,。这,就,就意,味,味着,利,利用,较,较短,的,的渠,道,道，,取,取消,一,一些,非,非根,本,本性,的,的服,务,务,因,因为,这,这些,服,服务,会,会提,高,高产,品,品的,最,最终,价,价格,。,。法,律,律规,定,定和,限,限制,也,也将,影,影响,渠,渠道,设,设计,。,。,3，,识,识别,渠,渠道,选,选择,方,方案,渠道,方,方案,的,的选,择,择由3方,面,面的,要,要素,确,确定,：,：,商业,中,中间,机,机构,的,的类,型,型,商业,中,中间,机,机构,的,的数,目,目,每个,渠,渠道,成,成员,的,的条,件,件及,其,其相,互,互责,任,任,商业,中,中间,机,机构,的,的类,型,型,使用,中,中间,机,机构,的,的何,种,种类,型,型取,决,决于,目,目标,市,市场,的,的服,务,务产,出,出要,求,求和,渠,渠道,交,交易,成,成本,。,。公,司,司必,须,须挑,选,选出,能,能促,进,进其,长,长期,利,利润,的,的渠,道,道类,型,型。,中间,机,机构,的,的类,型,型,经纪人,一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。,服务商,一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。,制造商代表,一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。,经销商,一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。,零售商,一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。,销售代理商,一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。,销售队伍,直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。,批发商分销商,一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。,中间,机,机构,的,的数,目,目,NumberofIntermediaries,公司,必,必须,决,决定,每,每个,渠,渠道,层,层次,使,使用,多,多少,中,中间,商,商。,专营,性,性分,销,销(exclusivedistribution),专营,性,性分,销,销是,严,严格,地,地限,制,制经,营,营本,公,公司,产,产品,或,或服,务,务的,中,中间,商,商数,目,目。,它,它适,用,用生,产,产商,想,想对,再,再售,商,商实,行,行大,量,量的,服,服务,水,水平,和,和服,务,务售,点,点的,控,控制,。,。一,般,般来,说,说，,专,专营,性,性的,再,再售,商,商同,意,意不,再,再经,营,营竞,争,争品,牌,牌。,选择,性,性分,销,销(selectivedistribution),选择,性,性分,销,销利,用,用一,家,家以,上,上，,但,但又,不,不是,让,让所,有,有愿,意,意经,销,销的,中,中间,机,机构,都,都来,经,经营,某,某一,种,种特,定,定产,品,品。,一,一些,已,已建,立,立信,誉,誉的,公,公司,，,，或,者,者一,些,些新,公,公司,，,，都,利,利用,选,选择,性,性分,销,销来,吸,吸引,经,经销,商,商。,选,选择,性,性分,销,销能,使,使生,产,产者,获,获得,足,足够,的,的市,场,场覆,盖,盖面,，,，与,密,密集,性,性分,销,销相,比,比有,较,较大,的,的控,制,制力,和,和较,低,低的,成,成本,。,。,密集,性,性分,销,销(extensivedistribution),密集,性,性分,销,销的,特,特点,是,是尽,可,可能,多,多地,使,使用,商,商店,销,销售,商,商品,或,或劳,务,务。,当,当消,费,费者,要,要求,在,在当,地,地能,大,大量,、,、方,便,便地,购,购买,时,时，,密,密集,性,性分,销,销就,至,至关,重,重要,。,。,渠道,成,成员,的,的义,务,务条,款,款和,责,责任,TermsandResponsibilitiesofchannelMembers,生产,者,者必,须,须确,定,定渠,道,道成,员,员的,义,义务,条,条款,和,和责,任,任。,价格,政,政策(pricepolicy),要求,生,生产,者,者制,订,订价,目,目表,和,和折,扣,扣细,目,目单,。,。生,产,产者,必,必须,确,确信,这,这些,是,是公,平,平的,和,和足,够,够的,。,。,销售,条,条件(conditionofsale),是指,付,付款,条,条件,和,和生,产,产者,的,的担,保,保。,大,大多,数,数生,产,产者,对,对于,付,付款,较,较早,的,的分,销,销商,给,给予,现,现金,折,折扣,。,。生,产,产者,也,也可,以,以向,分,分销,商,商提,供,供有,关,关商,品,品质,量,量不,好,好或,价,价格,下,下跌,等,等方,面,面的,担,担保,。,。有,关,关价,格,格下,跌,跌所,作,作出,的,的担,保,保能,吸,吸引,分,分销,商,商购,买,买较,大,大数,量,量的,商,商品,。,。,分销,商,商的,地,地区,权,权利(distributors”territorialrights),，分,销,销商,需,需要,知,知道,生,生产,者,者打,算,算在,哪,哪些,地,地区,给,给予,其,其他,分,分销,商,商以,特,特许,权,权。,对于,相,相互,服,服务,和,和责,任,任(mutualservicesandresponsibilities),，必须十,分,分谨慎地,确,确定，尤,其,其是在采,用,用特许代,营,营和独家,代,代理等渠,道,道形式时,。,。,经济准则(economic criteria),每一种渠,道,道方案都,将,将产生不,同,同水平的,销,销售和成,本,本。,控制准则(controlcriteria),评价必须,要,要考虑渠,道,道的控制,问,问题。如,使,使用销售,代,代理商意,味,味着会产,生,生更多有,关,关控制的,问,问题。,适应性准,则,则(adaptive criteria),虽然渠道,成,成员互相,之,之间在一,个,个特定的,时,时期内有,某,某种程度,的,的承偌。,但,但这种承,偌,偌往往会,影,影响制造,商,商的应变,能,能力。因,此,此，在迅,速,速变化的,市,市场上，,生,生产商需,要,要寻求能,获,获得最大,控,控制的渠,道,道结构和,政,政策，以,适,适应不断,变,变化的营,销,销战略。,4，对渠,道,道方案进,行,行评估,关于选择公司推销队伍和,制造厂商销售代理商的损益临界成本图,制造厂商销售代理商,公司推销队伍,销售成本（美元）,销售水平（美元）,S,三，渠道,管,管理决策,channel-Management Decision,选择渠道,成,成员(SelectingChannelMembers),激励渠道,成,成员(Motivating Channel Members),评价渠道,成,成员(Evaluating Channel Members),渠道改进,安,安排(ModifyingChannelArrangements),1，选择,渠,渠道成员,企业在设,计,计好渠道,后,后，需选,择,择渠道成,员,员，在选,择,择时需考,虑,虑以下因,素,素：,经商的年,数,数(numberofyears inbusiness),经营的其,他,他产品(theother lines),成长和盈,利,利记录(growth and profit record),偿付能力(solvency),合作态度,以,以及声誉(cooperativenessandreputation),如果中间,商,商是销售,代,代理商，,生,生产者还,要,要考虑其,所,所经销的,其,其他产品,的,的数量和,特,特征及其,推,推销力量,的,的规模和,素,素质,如果中间,商,商是要独,家,家经销的,百,百货商店,，,，生产者,就,就要考虑,该,该商店的,店,店址，未,来,来成长的,潜,潜量和顾,客,客类型。,2，激励,渠,渠道成员,激励或监,督,督渠道成,员,员的主要,形,形式：,强制力量(coercive power),是表示当,中,中间商不,合,合作的话,，,，制造商,就,就威胁停,止,止提供某,些,些资源或,中,中止关系,。,。,报酬力量(rewardpower),是指在中,间,间商执行,特,特定活动,时,时，制造,商,商给予的,附,附加利益,。,。报酬力,量,量通常比,压,压力效果,更,更好，但,开,开支过高,。,。,法律力量(legitimatepower),被广泛地,应,应用于制,造,造商依据,合,合同所载,明,明的规定,或,或从属关,系,系，要求,中,中间商有,所,所行动。,专家力量(expertpower),可被那些,具,具备专门,技,技术的制,造,造商所用,，,，而这些,专,专门技术,正,正是中间,商,商认为有,价,价值的。,参考力量(referent power),产生于当,制,制造商有,很,很高的声,誉,誉且中间,商,商以与制,造,造商合作,为,为自豪的,情,情况下。,3，评价,渠,渠道成员,生产商必,须,须定期按,一,一定标准,衡,衡量中间,商,商的表现,，,，如：销,售,售配额完,成,成情况；,平,平均存货,水,水平；向,顾,顾客交货,时,时间；对,损,损坏和遗,失,失商品的,处,处理；与,公,公司促销,和,和培训计,划,划的合作,情,情况。,4，渠道,改,改进安排,生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进,。,斯特恩和,吉,吉米尼咨,询,询公司总,结,结出改变,过,过时的分,销,销系统走,向,向目标顾,客,客理想系,统,统的14,个,个步骤。,步骤1：,回,回顾现有,材,材料和开,展,展渠道研,究,究。,步骤2：,全,全面了解,当,当前分销,系,系统。,步骤3：,组,组织现行,渠,渠道研讨,会,会和个别,谈,谈话。,步骤4：,分,分析竞争,者,者渠道。,步骤5：,估,估计当前,渠,渠道的短,期,期机会。,步骤6：,制,制订短期,进,进攻计划,。,。,步骤7：,通,通过深度,小,小组座谈,和,和个别谈,话,话，调研,数,数量高的,最,最终用户,。,。,步骤8：,对,对高数量,最,最终用户,进,进行需要,分,分析。,步骤9：,分,分析当前,采,采用的行,业,业标准和,制,制度。,步骤10,；,；设计“,理,理想的”,渠,渠道系统,。,。,步骤11,：,：设计“,管,管理导向,”,”系统,既是理,想,想化又受,现,现实限制,。,。,步骤12,：,：差距分,析,析即,在,在当前系,统,统、理想,系,系统和管,理,理导向系,统,统中寻找,差,差距。,步骤13,：,：有创意,地,地制订战,略,略选择方,案,案。,步骤14,：,：设计最,优,优渠道。,渠道的动,态,态发展趋,势,势是什么,？(What trendsaretakingplace inchanneldynamics),四，渠道,动,动态性,ChannelDynamics,分销渠道,不,不是一成,不,不变的，,新,新型的批,发,发机构和,零,零售机构,不,不断涌现,，,，全新的,渠,渠道系统,正,正在逐渐,形,形成。,垂直营销,系,系统(VerticalMarketing Systems),水平营销,系,系统(Horizontal MarketingSystems),多渠道营,销,销系统(MultichannelMarketing Systems),1，垂直,营,营销系统(VMS),垂直营销,系,系统是作,为,为传统营,销,销渠道的,挑,挑战而出,现,现的。,传统营销,渠,渠道,由独立的,生,生产者、,批,批发商和,零,零售商组,成,成。每个,成,成员都是,作,作为一个,独,独立的企,业,业实体追,求,求自己利,润,润的最大,化,化，即使,它,它是以损,害,害系统整,体,体利益为,代,代价也在,所,所不惜。,没,没有一个,渠,渠道成员,对,对于其他,成,成员拥有,全,全部的或,者,者足够的,控,控制权。,垂直营销,系,系统(VMS),是由生产,者,者、批发,商,商和零售,商,商所组成,的,的一种统,一,一的联合,体,体。,联合体的,形,形式有：,或,者,者,拥,拥,有,有,其,其,他,他,成,成,员,员,的,的,产,产,权,权,，,，,或,者,者,是,是,一,一,种,种,特,特,约,约,代,代,营,营,关,关,系,系,，,，,或,者,者,某,某,个,个,渠,渠,道,道,成,成,员,员,拥,拥,有,有,相,相,当,当,实,实,力,力,使,使,得,得,其,其,他,他,成,成,员,员,与,与,之,之,合,合,作,作,。,。,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,可,可,以,以,由,由,生,生,产,产,商,商,支,支,配,配,，,，,也,也,可,可,以,以,由,由,批,批,发,发,商,商,或,或,者,者,零,零,售,售,商,商,支,支,配,配,。,。,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,的,的,类,类,型,型,3,种,种,类,类,型,型,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,：,：,公,公,司,司,式,式,、,、,管,管,理,理,式,式,和,和,合,合,同,同,式,式,公,司,司,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统(CorporateVMS),公,司,司,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,是,是,由,由,同,同,一,一,个,个,所,所,有,有,者,者,名,名,下,下,的,的,相,相,关,关,的,的,生,生,产,产,部,部,门,门,和,和,分,分,销,销,部,部,门,门,构,构,成,成,的,的,。,。,管,理,理,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统(AdministeredVMS),管,理,理,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,是,是,由,由,某,某,一,一,家,家,规,规,模,模,大,大,、,、,实,实,力,力,强,强,的,的,企,企,业,业,出,出,面,面,组,组,织,织,的,的,。,。,合,同,同,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统ContractualVMS),合,同,同,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,是,是,由,由,各,各,自,自,独,独,立,立,的,的,公,公,司,司,在,在,不,不,同,同,的,的,生,生,产,产,和,和,分,分,销,销,水,水,平,平,上,上,组,组,成,成,，,，,它,它,们,们,以,以,合,合,同,同,为,为,基,基,础,础,来,来,统,统,一,一,它,它,们,们,的,的,行,行,为,为,，,，,以,以,求,求,获,获,得,得,比,比,其,其,独,独,立,立,行,行,动,动,时,时,所,所,能,能,得,得,到,到,的,的,更,更,大,大,的,的,经,经,济,济,和,和,销,销,售,售,效,效,果,果,。,。,合,同,同,式,式,垂,垂,直,直,营,营,销,销,系,系,统,统,有,有3,种,种,形,形,式,式,：,：,批,发,发,商,商,倡,倡,办,办,的,的,自,自,愿,愿,连,连,锁,锁,组,组,织,织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains),：,批,批,发,发,商,商,组,组,织,织,独,独,立,立,的,的,零,零,售,售,商,商,成,成,立,立,自,自,愿,愿,连,连,锁,锁,组,组,织,织,，,，,帮,帮,助,助,他,他,们,们,和,和,大,大,型,型,连,连,锁,锁,组,组,织,织,抗,抗,衡,衡,。,。,零,售,售,商,商,合,合,作,作,组,组,织,织(Retailercooperative),：,零,零,售,售,商,商,可,可,以,以,带,带,头,头,组,组,织,织,一,一,个,个,新,新,的,的,企,企,业,业,实,实,体,体,来,来,开,开,展,展,批,批,发,发,业,业,务,务,和,和,可,可,能,能,的,的,生,生,产,产,活,活,动,动,。,。,特,约,约,代,代,营,营,组,组,织,织(Franchiseorganizations),：,一,一,个,个,被,被,称,称,作,作,特,特,约,约,代,代,营,营,商,商,（,（,特,特,许,许,经,经,营,营,者,者franchisor,）,）,的,的,渠,渠,道,道,成,成,员,员,可,可,能,能,连,连,接,接,生,生,产,产,分,分,销,销,过,过,程,程,中,中,几,几,个,个,环,环,节,节,。,。,制造商倡办,的,的零售特约,代,代营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system),制造商倡办,的,的批发特约,代,代营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system),服务公司倡,办,办的零售特,约,约代营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system),2，水平营,销,销系统（HMS）,另一个渠道,发,发展形式是,由,由两个或两,个,个以上非关,联,联的公司把,它,它们的资源,或,或计划整合,起,起来开发一,个,个营销机会,。,。这些公司,缺,缺乏资本、,技,技能、生产,或,或营销资源,来,来独自进行,商,商业冒险，,或,或都不想单,独,独承担风险,；,；或者它发,现,现与其他公,司,司联合可以,产,产生巨大的,协,协同作用(synergy)。公,司,司间的联合,行,行动可以是,暂,暂时性的，,也,也可以是永,久,久性的，也,可,可以创立一,个,个专门公司,。,。阿德勒(Adler)将它称为,共,共生营销（symbioticmarketing),。,。,3，多渠道,营,营销系统(MMS),多渠道营销,是,是指企业建,立,立两个或更,多,多的营销渠,道,道以到达一,个,个或多个目,标,标市场的做,法,法。,通过增加多,渠,渠道营销，,公,公司可以获,得,得三个重要,的,的好处：,增加了市场,覆,覆盖面,公,公司不断增,加,加渠道是为,了,了获得顾客,细,细分市场。,降低渠道成,本,本公司,可,可以增加能,降,降低销售成,本,本的新渠道,（,（如采用电,话,话销售而不,是,是销售人员,访,访问小客户,）,）。,顾客定制化,销,销售公,司,司可以增加,其,其销售特征,更,更适合顾客,要,要求的渠道,（,（如利用技,术,术型推销员,销,销售较复杂,的,的设备）。,获得新渠道,存,存在潜在风,险,险。,引进新渠道,会,会产生冲突,和,和控制问题,。,。当两个或,更,更多的渠道,为,为争夺同一,客,客户竞争时,，,，冲突便发,生,生了。,产生控制问,题,题。当新渠,道,道成员更具,独,独立性而使,合,合作越来越,困,困难时，则,渠,渠道控制问,题,题产生。,五，如何管,理,理渠道的冲,突,突？,(Howcan channel conflictbe managed),渠道的合作,、,、冲突和竞,争,争,Channel Cooperation,Conflict,andCompetition,在渠道中产,生,生哪种类型,的,的冲突(What typesof conflict arise inchannels),？,？,渠道冲突的,主,主要原因是,什,什么(What are themajor causes of channelconflict)？,怎样才能解,决,决渠道冲突(Whatcanbe done toresolve situation of conflict)？,对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。,1，渠道冲,突,突和竞争的,类,类型,Typesof Conflict and Competition,垂直渠道冲,突,突,是指同一渠,道,道中不同层,次,次之间的利,害,害冲突，这,类,类冲突最为,常,常见。,水平渠道冲,突,突,是指渠道内,处,处于同一层,次,次的渠道成,员,员之间的冲,突,突。,多渠道冲突,产生于在制,造,造商建立了,两,两个或更多,的,的渠道，且,这,这些渠道在,向,向同一市场,销,销售时相互,竞,竞争。,2，渠道冲,突,突的原因,Causes ofChannel Conflict,目标不一致,（,（GoalIncompatibility)。,不明确的角,色,色和权利（unclear Roles and Rights),。,。,知觉或感受,差,差异(Differencesin Perception)。,中间商对制,造,造商巨大的,依,依赖性(The Great Dependenceof Middleman ontheManufacturer)。,3，渠道冲,突,突的管理,Managing Channel Conflict,一定的渠道,冲,冲突能产生,建,建设性的作,用,用。它能提,供,供适应变化,着,着的环境的,动,动力。当然,，,，过多的冲,突,突是失调的,。,。问题不在,于,于是否消除,这,这种冲突，,而,而在于如何,更,更好地管理,它,它。,几种管理冲,突,突的机制,采用共同目,标,标(TheAdoptionof Superordinate Goals)。,渠道层次之,间,间进行人员,交,交流（The Exchangeof Persons betweenTwo or More ChannelLevels）。,合作(Cooperation),。,。,行业协会内,部,部和协会之,间,间的协作(JointMembership inand between Trade Associations)。,协商、调整,或,或仲裁解决(Diplomacy, Mediation, Arbitration),。,。,4, 在渠,道,道关系中的,法,法律和道,德,德问题,(1)专营,交,交易(Exclusive Dealing),许多生产商,和,和批发商喜,欢,欢为他们的,产,产品发展专,营,营渠道。当,销,销售者仅允,许,许一定的售,点,点经营其产,品,品时，该战,略,略就称为专,营,营分销。当,销,销售者要求,这,这些经销者,不,不能经营竞,争,争者产品时,，,，这战略就,称,称为专营交,易,易。,(2)专营,地,地区(Exclusive Territories),专营交易经,常,常涉及地区,安,安排。生产,商,商可以同意,在,在规定的区,域,域内不销售,给,给其他经销,商,商。或者，,买,买方可以同,意,意只在自己,的,的地区中销,售,售。,(3)联结,协,协议(Tying Agreements),强有力品牌,的,的生产商有,时,时只有在经,销,销商承偌经,销,销其产品线,的,的部分或全,部,部产品时才,允,允许它经销,本,本品牌产品,。,。这被称为,全,全产品线经,营,营（Full-line forcing),。,。,(4)经销,商,商权利(Dealers Rights),生产商可自,由,由选择他们,的,的经销商，,但,但中止经销,商,商的权利是,有,有某些限制,的,的。一般来,说,说，生产商,中,中止经销商,要,要有“某些,理,理由”。,谢 谢,12月-2215:38:0515:3815:3812月-2212月-2215:38,15:3815:38:0512,月,月-2212,月,月-2215:38:05,2022/12/3115:38:05,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。15:38:0515:38:0515:38,12/31/20223:38:05PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2215:38:0515:38,Dec-2231-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。15:38:0515:38:0515:38,Saturday,December31, 2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2215:38:0515:38:05,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20223:38:05 下午15:38:0512月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月223:38,下,下,午,午12,月,月-2215:38,December31,2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/3115:38:0515:38:05,31 December 2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。3:38:05,下,下午3:38,下,下午15:38:0512月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December 31, 2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。15:38:0615:38:0615:38,12/31/20223:38:06PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。12,月,月-2215:38:0615:38,Dec-2231-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。15:38:0615:38:0615:38,Saturday,December31,2022,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。12月-2212月-2215:38:0615:38:06,December 31, 2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。31,十,十,二,二,月,月20223:38:06,下,下,午,午15:38:0612,月,月-22,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。十二月223:38 下,午,午12月-2215:38,December31,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/3115:38:0615:38:06,31 December 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。3:38:06,下,下午3:38,下,下,午,午15:38:0612,月,月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。15:38:0615:38:0615:38,12/31/2022 3:38:06PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2215:38:0615:38,Dec-2231-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。15:38:0615:38:0615:38,Saturday,December 31, 2022,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。12月-2212月-2215:38:0615:38:06,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20223:38:06,下,下午15:38:0612月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。十二月 223:38,下,下午12月-2215:38,December 31, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/3115:38:0615:38:06,31December2022,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。3:38:06,下,下,午,午3:38,下,下,午,午15:38:0612,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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