定价策略与技巧4b价格敏感性

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,价,格,格,敏,敏,感,感,性,性,定,价,价,策,策,略,略,与,与,技,技,巧,巧,价,格,格,敏,敏,感,感,性,性,也,称,称,价,价,格,格,弹,弹,性,性,，,，,反,反,映,映,当,当,价,价,格,格,变,变,化,化,时,时,产,产,品,品,购,购,买,买,量,量,的,的,变,变,化,化,幅,幅,度,度,针对单,个,个消费,者,者而言,，,，价格,敏,敏感性,反,反映的,是,是价格,多,多大幅,度,度的变,化,化不会,改,改变消,费,费者买,与,与不买,的,的选择,分为基,本,本需求,弹,弹性和,品,品牌选,择,择弹性,，,，促销,活,活动对,销,销量的,影,影响更,多,多的来,源,源于品,牌,牌弹性,影响价,格,格敏感,性,性的因,素,素,不确定,性,性、公,平,平、虚,荣,荣心以,及,及各种,预,预期都,会,会影响,，,，主要,包,包括：,参考价,格,格效应vs.,对,对比困,难,难效应,转换成,本,本效应,价格-,质,质量效,应,应,支出效,应,应vs.最终,利,利益效,应,应,分担成,本,本效应,公平效,应,应,框架效,应,应,参考价,格,格效应,参考价,格,格是指,消,消费者,可,可认知,的,的其它,替,替代产,品,品的价,格,格,产品价,格,格高于,参,参考价,格,格时，,购,购买者,对,对价格,很,很敏感,；,；当价,格,格低于,参,参考价,格,格时则,不,不敏感,消费者,对,对本产,品,品以往,价,价格的,认,认知和,未,未来价,格,格的预,期,期也可,能,能成为,参,参考价,格,格,参考价,格,格效应,影,影响因,素,素,购买者,对,对市场,的,的熟悉,程,程度,产品市,场,场划分,的,的隔离,程,程度以,及,及对客,户,户的报,价,价方式,产品价,格,格的变,化,化趋势,互联网,等,等可以,让,让消费,者,者获得,更,更多信,息,息的技,术,术,应用实,例,例（1,）,）,品牌定,位,位效应,：将产,品,品定位,于,于高端,和,和高价,值,值有助,于,于提升,参,参考价,格,格,品牌的,高,高定位,需,需要企,业,业本身,良,良好的,形,形象、,较,较好的,销,销售环,境,境以及,售,售后服,务,务来支,撑,撑,多余产,品,品线策,略,略,：为了,改,改变消,费,费者对,企,企业整,体,体定位,的,的认知,，,，企业,可,可能会,引,引入多,余,余的高,端,端产品,应用实,例,例（2,）,）,次序效,应,应,和,高价推,销,销战术,：让消,费,费者首,先,先认知,到,到高价,格,格的产,品,品有助,于,于提升,参,参考价,格,格，反,之,之亦然,店铺销,售,售和产,品,品目录,中,中应将,价,价位较,高,高的产,品,品摆放,在,在比较,显,显眼的,位,位置,销售人,员,员也应,首,首先尝,试,试推销,高,高价位,的,的产品,，,，尽管,其,其目的,也,也许并,不,不是销,售,售该产,品,品,应用实,例,例（3,）,）,对比式,价,价格广,告,告,：通过,在,在广告,中,中引入,较,较高的,外,外部对,照,照价格,来,来形成,较,较高的,参,参考价,格,格,外部对,照,照价格,的,的效果,大,大小受,到,到消费,者,者自身,的,的内在,对,对照价,格,格的影,响,响,语义学,暗,暗示有,时,时候也,能,能形成,外,外部对,照,照价格,（,（如建,议,议零售,价,价之类,的,的表述,）,）,应用实,例,例（4,）,）,生命周,期,期定价,和折扣,的,的选择,：,：在生,命,命周期,早,早期，,为,为了占,领,领市场,而,而定低,价,价得策,略,略可能,会,会影响,消,消费者,的,的参考,价,价格，,从,从而使,后,后期无,法,法定高,价,价，影,响,响未来,可,可获取,的,的利润,过于频,繁,繁的折,扣,扣则可,能,能让消,费,费者将,折,折扣为,常,常态而,预,预期未,来,来价格,会,会较低,，,，从而,抑,抑制当,前,前的销,售,售,决策之,前,前的问,题,题,目标消,费,费者知,道,道的替,代,代品有,哪,哪些？,顾客对,替,替代品,了,了解程,度,度如何,？,？,消费,者,者的,价,价格,预,预期,多,多大,程,程度,上,上受,本,本品,牌,牌和,替,替代,品,品的,相,相对,位,位置,的,的影,响,响？,基于,对,对未,来,来的,预,预期,，,，顾,客,客会,多,多大,程,程度,上,上加,速,速或,者,者延,迟,迟购,买,买？,对比,困,困难,效,效应,当消,费,费者,不,不能,找,找到,合,合理,的,的替,代,代品,或,或者,不,不能,确,确定,替,替代,品,品的,质,质量,时,时，,产,产品,的,的价,格,格敏,感,感性,降,降低,影响,对,对比,困,困难,效,效应,的,的因,素,素有,：,：,产品,所,所在,领,领域,的,的专,业,业性,品牌,和,和供,应,应商,声,声誉,的,的差,异,异,包装,的,的形,状,状和,大,大小,不,不同,劣质,产,产品,可,可能,带,带来,的,的风,险,险,应用,实,实例,（,（1,）,）,品牌,形,形象,管,管理,：通,过,过使,品,品牌,形,形象,差,差别,于,于市,场,场上,其,其它,品,品牌,有,有助,于,于提,高,高对,比,比困,难,难效,应,应,知名,度,度较,高,高信,誉,誉较,好,好的,企,企业,应,应尽,可,可能,增,增加,品,品牌,形,形象,的,的差,别,别化,知名,度,度较,低,低的,企,企业,则,则应,尽,尽可,能,能增,加,加与,其,其它,知,知名,品,品牌,的,的可,比,比度,，,，使,得,得价,格,格优,势,势能,体,体现,出,出来,应用,实,实例,（,（2,）,）,新品,试,试用,和,出租,策,策略,：新,产,产品,大,大多,具,具有,低,低知,名,名度,和,和高,风,风险,的,的特,点,点,试用,和,和出,租,租都,可,可以,降,降低,首,首次,消,消费,成,成本,，,，从,而,而降,低,低消,费,费者,的,的风,险,险,而试,用,用和,出,出租,期,期内,消,消费,者,者可,以,以在,使,使用,过,过程,中,中感,知,知产,品,品质,量,量，,提,提高,产,产品,知,知名,度,度,因此,试,试用,和,和出,租,租可,以,以促,进,进新,品,品销,售,售,决策,之,之前,的,的问,题,题,顾客,比,比较,不,不同,品,品牌,的,的产,品,品有,多,多难,？,？是,否,否需,要,要专,家,家鉴,定,定才,能,能得,到,到检,验,验？,了解,产,产品,是,是需,要,要观,察,察还,是,是试,用,用？,产品,通,通过,试,试用,能,能得,到,到的,满,满意,度,度多,大,大？,对,对手,又,又如,何,何？,产品,的,的大,小,小和,组,组合,是,是否,使,使比,较,较变,得,得困,难,难？,转换,成,成本,效,效应,转换,成,成本,是,是指,更,更换,供,供应,商,商或,者,者产,品,品品,牌,牌的,附,附加,成,成本,转换,成,成本,越,越大,，,，价,格,格敏,感,感性,越,越低,影响,转,转换,成,成本,的,的因,素,素有,：,：,需要,配,配套,使,使用,的,的设,施,施,产品,的,的使,用,用所,需,需要,得,得特,殊,殊技,能,能,人际,关,关系,的,的复,杂,杂性,经济,和,和技,术,术环,境,境的,变,变化,应用,实,实例,（,（1,）,）,网络,效,效应,：某,些,些领,域,域的,产,产品,给,给消,费,费者,带,带来,的,的效,用,用受,到,到使,用,用该,产,产品,的,的消,费,费者,数,数量,的,的影,响,响,当产,品,品的,网,网络,效,效应,比,比较,显,显著,时,时，,大,大量,的,的客,户,户群,有,有助,于,于降,低,低价,格,格敏,感,感性,而,而提,高,高客,户,户忠,诚,诚度,此类,产,产品,在,在生,命,命周,期,期早,期,期适,宜,宜采,取,取低,价,价占,领,领市,场,场的,策,策略,应用,实,实例,（,（2,）,）,转换,成,成本,吸,吸收,：当,市,市场,上,上存,在,在已,有,有产,品,品且,转,转换,成,成本,较,较大,时,时，,吸,吸引,客,客户,的,的方,法,法就,是,是吸,收,收其,转,转换,成,成本,转换,成,成本,吸,吸收,应,应针,对,对新,客,客户,进,进行,，,，通,常,常采,取,取的,方,方法,是,是新,品,品低,价,价试,用,用,由于,转,转换,成,成本,吸,吸收,要,要争,取,取其,它,它产,品,品的,客,客户,，,，因,此,此需,要,要考,虑,虑竞,争,争对,手,手反,击,击的,可,可能,决策,之,之前,的,的问,题,题,顾客,与,与原,供,供应,商,商打,交,交道,时,时付,出,出了,多,多大,的,的成,本,本？,更,更换,供,供应,商,商又,需,需要,多,多大,的,的成,本,本？,顾客,为,为这,些,些成,本,本付,出,出了,多,多少,时,时间,？,？,顾客,的,的消,费,费文,化,化是,偏,偏于,“,“惰,性,性”,还,还是,“,“多,变,变”,？,？,人际,关,关系,对,对顾,客,客而,言,言有,多,多重,要,要？,价格-质,量,量效,应,应,在某,些,些环,境,境下,，,，消,费,费者,会,会认,为,为产,品,品的,高,高价,格,格就,代,代表,着,着高,质,质量,价格-质,量,量效,应,应越,大,大，,产,产品,的,的价,格,格敏,感,感性,越,越低,，,，甚,至,至是,负,负敏,感,感性,影响,价,价格,质,质量,效,效应,的,的因,素,素有,：,价格,被,被作,为,为财,富,富、,地,地位,和,和声,誉,誉的,象,象征,价格,有,有助,于,于产,品,品独,享,享,对比,困,困难,效,效应,明,明显,且,且低,质,质产,品,品有,巨,巨大,风,风险,应用,实,实例,（,（1,）,）,形象,产,产品,：某,些,些产,品,品的,功,功能,并,并不,在,在于,其,其实,用,用性,，,，而,是,是其,形,形象,代,代表,着,着消,费,费者,自,自身,的,的形,象,象,当企,业,业的,产,产品,能,能定,位,位于,形,形象,产,产品,时,时可,以,以制,定,定比,较,较高,的,的价,格,格,形象,产,产品,的,的打,造,造需,要,要企,业,业长,期,期的,声,声誉,营,营造,和,和积,累,累,应用,实,实例,（,（2,）,）,排他,性,性产,品,品,：某,些,些产,品,品给,消,消费,者,者带,来,来的,效,效用,受,受使,用,用该,产,产品,的,的消,费,费者,数,数量,的,的负,影,影响,当产,品,品的,排,排他,性,性比,较,较显,著,著时,，,，高,价,价格,可,可以,降,降低,客,客户,数,数量,，,，从,而,而提,高,高客,户,户的,效,效用,此类,产,产品,的,的价,格,格需,要,要根,据,据排,他,他性,的,的强,弱,弱来,制,制定,应用,实,实例,（,（3,）,）,价格-质,量,量判,断,断,：当,产,产品,的,的质,量,量很,难,难为,消,消费,者,者所,认,认知,时,时，,高,高价,格,格可,以,以提,升,升消,费,费者,的,的质,量,量认,知,知,这种,价,价格-质,量,量效,应,应实,际,际上,是,是对,比,比困,难,难效,应,应的,一,一种,特,特殊,表,表现,在存,在,在价,格,格-,质,质量,判,判断,的,的状,况,况时,价,价格,制,制定,同,同样,需,需要,斟,斟酌,决策,之,之前,的,的问,题,题,良好,的,的产,品,品形,象,象是,否,否能,代,代表,高,高质,量,量？,当价,格,格限,制,制了,部,部分,消,消费,时,时，,产,产品,价,价值,是,是否,能,能提,高,高？,除了,价,价格,，,，还,能,能有,多,多少,信,信息,反,反映,产,产品,质,质量,？,？,支出,效,效应,产品,支,支出,占,占收,入,入的,比,比例,越,越小,，,，消,费,费者,越,越不,愿,愿意,花,花费,时,时间,寻,寻找,替,替代,品,品，,价,价格,敏,敏感,性,性越,低,低,三方,面,面因,素,素共,同,同影,响,响支,出,出效,应,应：,产品,的,的价,格,格水,平,平,家庭,的,的人,均,均收,入,入水,平,平,寻找,替,替代,品,品的,便,便利,性,性,最终,利,利益,效,效应,某个,产,产品,可,可能,只,只是,达,达到,最,最终,利,利益,过,过程,中,中的,一,一部,分,分,消费,者,者的,最,最终,利,利益,和,和中,间,间产,品,品的,关,关系,会,会影,响,响产,品,品的,价,价格,敏,敏感,性,性,通过,将,将产,品,品联,系,系到,某,某个,特,特别,的,的最,终,终利,益,益上,可,可以,改,改变,顾,顾客,对,对产,品,品的,价,价格,敏,敏感,性,性,最终,利,利益,效,效应,的,的形,式,式（,一,一）,派生,需,需求,：,：,最终,利,利益,的,的价,格,格敏,感,感性,会,会对,中,中间,产,产品,产,产生,影,影响,企业,的,的产,品,品在,市,市场,上,上价,格,格敏,感,感性,越,越高,，,，企,业,业对,原,原材,料,料价,格,格就,越,越敏,感,感,通过,合,合理,地,地管,理,理客,户,户的,最,最终,利,利益,，,，可,以,以使,客,客户,对,对本,公,公司,产,产品,的,的价,格,格敏,感,感性,降,降低,最终,利,利益,效,效应,的,的形,式,式（,二,二）,价格,比,比例,：,：,产品,价,价格,与,与最,终,终利,益,益总,成,成本,之,之间,的,的比,例,例越,小,小，,该,该产,品,品的,价,价格,敏,敏感,性,性越,低,顾客,在,在购,买,买价,格,格之,外,外可,能,能需,要,要花,费,费的,其,其它,附,附属,成,成本,越,越大,，,，产,品,品价,格,格敏,感,感性,越,越低,价格,变,变动,占,占总,成,成本,的,的比,例,例越,高,高，,消,消费,者,者对,价,价格,变,变动,就,就越,敏,敏感,应用,实,实例,情感,因,因素,：,将产,品,品消,费,费的,最,最终,利,利益,与,与情,感,感因,素,素联,系,系可,以,以增,加,加消,费,费者,可,可感,知,知的,最,最终,利,利益,品牌,定,定位,：,高品,牌,牌定,位,位有,助,助于,提,提升,消,消费,者,者感,知,知的,最,最终,利,利益,附属,成,成本,：,强调,消,消费,过,过程,中,中的,附,附属,成,成本,可,可以,降,降低,价,价格,在,在最,终,终利,益,益的,总,总成,本,本中,的,的比,例,例,决策,之,之前,的,的问,题,题,消费,者,者从,产,产品,获,获得,的,的最,终,终利,益,益是,什,什么,？,？,购买,者,者对,最,最终,利,利益,的,的价,格,格敏,感,感性,如,如何,？,？,产品,的,的价,额,额占,最,最终,利,利益,的,的百,分,分比,是,是多,少,少？,多大,程,程度,上,上能,够,够使,产,产品,和,和价,格,格不,敏,敏感,的,的或,者,者成,本,本较,大,大的,最,最终,利,利益,相,相联,系,系？,分担,成,成本,效,效应,产品,支,支出,有,有一,部,部分,由,由消,费,费者,之,之外,的,的人,承,承担,时,时，,价,价格,敏,敏感,性,性降,低,低,应用,实,实例,有,有：,社会,保,保险,和,和公,费,费医,疗,疗,为商,业,业客,户,户提,供,供奖,品,品而,不,不是,折,折扣,将客,户,户的,需,需求,和,和某,些,些可,以,以分,担,担成,本,本的,业,业务,进,进行,打,打包,服,服务,公平,效,效应,产品,价,价格,高,高于,社,社会,公,公平,价,价格,的,的时,候,候价,格,格敏,感,感性,较,较高,公平,价,价格,通,通常,很,很主,观,观，,因,因此,较,较易,于,于管,理,理：,参考,企,企业,及,及行,业,业以,往,往的,利,利润,营造,“,“动,机,机良,好,好”,的,的形,象,象,营造,和,和维,持,持企,业,业声,誉,誉,公平,效,效应,的,的影,响,响因,素,素,交易环,境,境：,豪华和,浪,浪漫的,销,销售环,境,境可以,提,提高公,平,平价格,产品性,质,质：,必需品,的,的公平,价,价格通,常,常比较,低,低，奢,侈,侈品则,相,相反,报价形,式,式：以,稍高的,报,报价附,加,加上折,扣,扣有助,于,于形成,良,良好动,机,机,管理公,平,平效应,的,的战术,价格上,涨,涨时告,知,知顾客,合,合理的,原,原因，,或,或者提,供,供其它,利,利益补,偿,偿,在涨价,生,生效前,留,留出时,间,间给客,户,户适应,和,和调整,减少直,接,接的价,格,格折扣,，,，而代,之,之以购,买,买者奖,励,励计划,，,，以此,建,建立客,户,户忠诚,度,度,进行非,成,成本性,涨,涨价时,尽,尽量做,追,追随者,框架效,应,应（,前景理,论,论）,同等程,度,度的价,格,格差异,，,，当被,理,理解成,损,损失而,不,不是收,益,益时，,价,价格敏,感,感性较,高,高,当产品,价,价格被,分,分割成,若,若干部,分,分支付,而,而不是,打,打包整,体,体支付,时,时，价,格,格敏感,性,性较高,营销策,略,略,应该让,价,价格变,成,成机会,成,成本而,不,不是赔,钱,钱成本,当价格,针,针对不,同,同时间,或,或不同,客,客户时,，,，应该,标,标出最,高,高价而,在,在特定,时,时候向,特,特定客,户,户提供,折,折扣,将不同,产,产品的,价,价值向,顾,顾客分,别,别列示,，,，而对,所,所有产,品,品打包,收,收费,分析价,格,格敏感,性,性的重,要,要性,有助于,根,根据消,费,费者敏,感,感性的,不,不同细,分,分市场,确定公,司,司产品,的,的定价,范,范围，,以,以集中,公,公司力,量,量进行,调,调研,制定管,理,理价格,敏,敏感性,的,的方法,，,，以提,高,高定价,范,范围,