公共关系的运作程序

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章公共关系运作的程序,第一节公共关系调查,一、公共关系调查及其意义,（一）公共关系调查的含义,公共关系调查本质上是对社会组织的公共关系状态进行认识和分析；,公共关系调查的目的是了解社会组织的公共关系状态，并提出改进意见,公共关系调查需要采用一套完整的科学手段和认识方法。,公共关系调查具有非常重要的意义，具体表现在以下方面,。,公共关系调查是组织有效开展公共关系工作的前提和基础,具有沟通信息，树立组织形象的作用,(公共关系调查能够传播社会组织多个方面的形象信息，如产品形象、服务形象、人员形象、实力形象、精神面貌等信息。）,公共关系调查为组织正确决策提供科学依据,二、公共关系调查方案的设计,（一）调查的准备,确定调查的主题,制定调查计划,准备调查的条件,（二）收集调查资料,一手资料、二手资料,（三）调查资料的整理与分析,整理调查资料,分析调查资料,（四）撰写调查报告,（五）调查的总结评估,三、公共关系调查内容,（一）组织自身状况调查,组织基本情况调查,组织实力情况调查,（二）相关公众状况调查,公众构成情况调查,公众评价情况调查,（三）社会环境状况调查,基本社会环境状况调查,具体市场环境状况调查,市场需求状况,消费者状况,市场竞争状况,案例分析与思考-,北京长城饭店的日常调查(节选),长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。,(一)日常调查,1问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。,2接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。,请问:长城饭店的日常调查对该组织的公共关系工作有怎样的意义?对你有怎样的启发?,四、公共关系调查方法,（一）按调查对象包含的范围分类,普查,抽样调查,重点调查,个案调查,典型调查,（二）按取得调查资料的方式分类,观察法,访谈法,问卷调查法,文献研究法,五、公共关系调查报告的撰写,（一）调查报告的结构,封面,目录或索引,摘要,引言,正文,附录,（二）撰写调查报告的要求,要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；尽量使报告简明扼要；用自然体例编写，使用通俗词汇，尽量避免专业术语；最好使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料；仔细检查全部数据和统计资料，务必使资料准确无误；充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程序；最好使报告打印工整匀称、易于阅读。,第二节公共关系策划,一、公共关系策划的含义及其意义,（一）公共关系策划的含义,公共关系策划是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的主题、手段、形式和方法进行周密地构思和设计，制订最佳公共关系活动方案的思维过程,（二）公共关系策划的意义,有利于保证组织公关工作的一体化,有利于提高组织公关工作的可控性,有利于增强组织公关工作的预见性,有利于促进组织公关工作的成熟性,二、公共关系策划的基本程序,（一）确立公共关系,确立目标的思路,目标的要求,（）目标必须是确定的,（）目标必须具体量化,（）目标应是可控的,（）目标必须要有时间限制,（二）确定目标公众,（三）提炼主题,一个好的主题应该要符合以下几个条件：,首要的一点就是它要与组织公共目标相一致，体现出它的实效。主题要单一稳定，所有的活动都要围绕主题展开，主题是活动的灵魂，具有统帅作用，它的稳定性使整个活动形散而神不散；主题不仅仅从自己的主观愿望出发，而且要从客观实际出发，；主题要迎合公众心理的需要，要符合时代特征，富有人情味，让人可亲可敬；主题要传达独特的信息个性，使人耳目一新，易记易读；主题要能体现出审美情趣，使人回味无穷，印象深刻,（四）设计项目活动,所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。没有公共关系具体活动的开展与公共关系项目的完成，组织的公共关系目标就永无实现之日。,（五）选择活动模式,公共关系活动应如何操作，采用什么方式？这就是说组织还要选择恰当的公共关系模式。公关活动模式是公关工作的方法系统，是由一定的公关目标和任务及该目标和任务所决定的数种具体方法和技巧组成的有机体系。,（六）选择活动的时空,时机的捕捉,空间的选择,（七）选择公共关系媒体,根据公共关系工作的目标去选择媒体；,根据传播对象选择媒体；,根据传播内容和形式选择媒体；,根据组织实力来选择媒体；,根据组织的环境条件来选择媒体。,（八）编制公共关系活动预算,公共关系预算的分类,（）行政开支,（）项目开支。,编制公共关系预算的方法,编制公共关系预算的方法有：固定比例法，按照经营业务量的大小确定固定的百分比来预算；量入为出法，根据组织的财务状况来进行公关预算；目标任务法，根据公共关系目标和任务来确定所需的资金；,（九）人员配置,公共关系策划的最后一步就是为各项任务分配人员，挑选适当的人员并按照他们所要完成的任务进行培训。,三、公共关系策划方案要素与格式,（一）公关策划方案的构成要素,一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）策划的目的、内容；Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众；Where（何处）策划实施地点；When（何时）策划实施时机；Why（为什么）策划的缘由；How（如何）策划的方法和实施形式；How much（多少）策划的预算；Effect（效果）策划结果的预测。,（二）公关策划方案的格式,（一）封面,（二）序文,（三）目录,（四）正文,（五）附件,第三节公共关系方案实施,一、公共关系实施的特征,（一）动态性,（二）艺术性,（三）传播性,（四）影响的广泛性,二、公共关系实施的原则,（一）准备充分原则,（二）策划导向原则,（三）控制进度原则,（四）整体协调原则,（五）反馈调整原则,三、公共关系实施的要求,（一）分析形势选准时机,（二）做好开展公共关系活动的要素准备,（三）按计划开展公共关系活动,（四）排除影响实施的干扰因素,如：目标障碍、沟通障碍、突发事件,案例分析与思考-,“野马”奇迹,20世纪60年代，“野马牌”小汽车上市时，被誉为“野马之父”的李亚科卡借用1964年纽约世界博览会之机，别出心裁地策划了一系列传播活动：邀集一大批大学校刊编辑，免费提供“野马”试用几个星期；邀请百名报界人士乘坐“野马”进行长达700英里的安全旅行；赞助足球赛；博览会当天，在2000多家报纸上刊登整页广告等等。新闻界以前所未有的热情对这一系列活动进行追踪报道，一时间，“野马”汽车公司创造了一个奇迹：一周内十几万“野马牌”汽车销售一空；第一年销售量高达418812辆，纯利润达11亿元，创造了世界汽车销售的新记录。,第四节公共关系评估,一、公共关系评估的标准和方法,（一）准备过程的评估,背景材料的评估,信息内容的评估,信息表现形式的评估,（二）公共关系实施过程的评估,实施过程的评估标准,实施过程评估的方法,（三）公共关系实施效果的评估,实施效果评估的标准,实施效果评估的方法,（）自我评估法,（）专家评定法,（）实施人员评估法,二、公共关系评估的程序,（一）设立统一的评估目标,（二）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中,（三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见,（四）从可观察与测量的角度将目标具体化,（五）选择适当的评估标准、目标说明组织的期望效果,（六）确定收集证据的最佳途径,（七）保持完整的计划实施记录,（八）及时、有效地使用评估结果,（九）将评价结果向组织管理者报告,（十）提高对公共关系的理性认识,三、公共关系形象效果的评估,（一）公共关系年度工作报告,（二）公共关系社会效益评价,（三）新闻舆论分析报告,新闻报道量的分析,新闻报道质的分析,新闻报道时机的分析,