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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,泉州洛江区项目物业定位及营销报告,谨呈：泉州义龙房地产开发有限公司,项目报告的结构思路导图,风格建议,户型建议,配套建议,生态建议,园林建议,物管建议,现有条件如何,想达到什么目的,如何达到目的,具体怎么做,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景,市场背景,地块解析,整合营销,阶段战略,一期营销,二期营销,客户定位,产品定位,形象定位,营销建议,提出问题,回答问题,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域概况,洛江区是,1997,年,9,月泉州中心城市区划调整时在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区,;,辖虹山乡、罗溪镇、马甲镇、河市镇、双阳镇和万安街道办事处，,11,个社区居委会，,74,个村委会,;,全区面积,382,平方公里，是泉州市面积最大的城区，人口,17.9,万人，其中城镇人口占,44.8%;,辖区面积,380,平方公里。绝大多数为汉族，有回族、畲族等少数民族，通闽南方言。,本案,洛江区是泉州东北部一个成立只有,15,年的新区，是泉州市面积最大的城区，是著名侨乡和港澳台同胞主要祖籍地,区位条件,鲤城区,丰泽区,龙岩,/,南方向,厦门石狮晋江方向,莆田,/,泉港,/,惠安方向,洛江区,本案,洛江区位处闽南金三角地带，是闽东南新兴起的城区，也是海西经济核心区和泉州市中心城市核心区,洛江区位于福建省东南沿海闽南金三角地带，泉州中心市区东北部，是泉州中心市的重要组成部分,;,东北毗邻惠安、仙游两县，西连,南安,市，南接丰泽区，是泉州中心市的重要组成部分，是闽东南新兴起的城区，也是海西经济核心区和泉州市中心城市核心区,;,地处风光秀丽的洛阳江畔，因其辖区内有国内外著名的洛阳古桥，且境内有泉州第二大河流洛阳江，故名洛江。,区域交通,距离泉州晋江机场,20,公里，厦门高崎国际机场,75,公里，距离国家一类口岸后渚港,10,公里、天然良港肖厝港,35,公里。,厦泉高速公路西福出入口紧靠城区中心，,324,国道、漳泉肖铁路横贯境内，万虹公路贯通全境，市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接，泉州火车站近在咫尺。,尤其,“,大泉州,”,战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建,.,构成了洛江完善便捷的立体交通网络，洛江的区位优势将更为突出,厦泉高速,324,国道,漳泉肖铁路,晋江机场,肖厝港,泉州火车站,1.5,小时半径内形成高速、国道、铁路、机场、港口等多位一体的交通网络，交通便利,区位规划,洛江区以自身优越的自然生态环境和江岸资源为依托，以泉州中心城区重要的功能疏解和完善地区为目标，形成,“,两心两轴四片区,”,的空间布局。,双阳片区以工业发展物流产业为基础，结合规划发展的中心商务区，形成洛江经济发展的产业区；,河市片区定位为推动洛江区向更高层次发展的高教科研产业区。,阳江片区将开发滨江公园、绿色生态社区等，为市民提供高尚生态居住区；河市和双阳片区将规划城综合服务区滨江大道将与万虹公路撑起洛江新城城市发展的道路骨架，推动洛江区城市化进程。,形成,“,两心两轴四片区,”,规划战略，分别形成综合服务片区,/,阳江生活片区,/,万安生活片区的区位规划,综合服务片区,生活片区,城市发展轴,滨江发展轴,通江绿廊,本章小结,洛江区是泉州市城市拓展的一个核心区域。随着大泉州东拓战略的发展，未来该区域将成为泉州市的副中心，成为市中心功能疏解、功能完善的新兴城市中心。目前该区域地产开发活跃，大盘集中涌现，不远的将来将成为中高端的新兴居住区。,于房地产而言，随着一些中高档大盘的进入，该区域,将成为潜力巨大的新兴市场，开始步入快速发展阶段！,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域经济,经济概况,洛江区自成立以来，经济一直保持比较高速的增长，年均增长,16%,左右,2010,年全区实现生产总值,72.63,亿元，增长,13.7%,。财政总收入,7.53,亿元，增长,21.2%,。,农业生产总值,5.9,亿元，增长,2.4%,工业总产值,162.22,亿元，增长,22%,全社会固定资产投资,33.72,亿元、增长,33.2%,，超计划,11.2,个百分点。,社会消费品零售总额,12.42,亿元，增长,12%,。,洛江区经济一直保持高速增长，年均增长,16%,左右，全区,2010,年实现生产总值,72.63,亿元，保持快速增长势头,地区生产总值对比,从横向上看，,2009,年泉州各县区生产总值中，洛江处于最后一位，经济发展水平还不是很高，与其他县区的经济发展还存在一定的差距；,从纵向上看，从,2002,年到,2009,年，洛江经济生产总值一直持续增长，增速普遍高于其他地区，经济水平不断提高。,随着泉州城区发展的趋势，洛江区域将成为未来泉州经济发展的重要聚集地。,洛江区经济总量处于全市末位，但起点高，发展快，有着不可比拟的区位和规划优势。,产业情况,从上述图表，第二产业一直是洛江地区经济发展的重要推动力，占有了举足轻重的地位，第二产业的产值逐年提升，到,2009,年，达到,43.4,亿元。,而第二产业发展的同时，第三产业的比重也在逐步提升，到,2009,年，达到,16.29,亿元，占地区总产值的,25.8%,，,从短期看，第二产业仍会占洛江地区生产总值的重要地位，,但从长期来看洛江区域将逐渐从第二产业向第三产业转移,。,从短期看，第二产业仍会占洛江地区生产总值的重要地,位，但从长期来看洛江区域将逐渐从第二产业向第三产业转移。,社会固定投资,从上述图表，,2003,年以来，洛江固定资产投资逐年提升，而除,2009,年以来，房地产开发投资都呈上升趋势。,受,2008,年金融危机延续影响，,2009,年的房地产开发投资受到影响，有所下降。,进入,2010,年，洛江区房地产投资达到,13.37,亿元，较,09,年增长,65%,，这反映了洛江区的地产投资进入飞跃发展和集中建设时期。,近年来，洛江区的固定资产投资和房地产开发都呈现出快速增长势头，特别是,2010,年，房地产开发较,09,年增长,65%,，这也在一定程度上反映该区域地产的活跃情况,本章小结,洛江区作为刚成立不久的新区，目前是政府东拓发展的一个重点，经济正处于快速发展阶段，宏观经济运行稳定，综合实力不断增强，区域消费能力强。随着第三产业的不断崛起，不动产和固定资产投资增速加快，对房地产而言，这无疑提供了良好的外部发展环境。,高速发展的经济以及产业结构中第三产业比重的,加重将为房地产发展提供坚实的基础和前景！,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域经济,市场概况,2,3,4,5,6,1,三盛四季公园,韵动领地,汇龙大江盛世,嘉琳广场,学府上城,中骏财富中心,洛江自建区以来，经济水平不断发展，区域基础性设施快速建设，从而带动房地产行业的飞速发展。,该区的商品房已经有了一定的规模，已建的商品房主要集中于作为行政和交通核心的万安生活区，并沿万安生活区向周边阳江及其城东片区延伸，从而与泉州市区发展步伐连成一线,出现了三盛四季公园、中骏财富中心、汇龙大江盛世等代表性楼盘,该区呈现地产项目扎堆的特点。,区域市场扫描,大盘云集，高起点规划，正在形成一个中高端的新居住区域,总量分析,项目,规划指标,推出总量（万）,入市时间,占地,（亩）,总建,（万）,建筑,密度,容积率,绿化率,嘉琳广场,373,67,12.5%,2.5,72%,53.2,2006,年,大江盛世,200,78,20%,3.2,40%,9.8,2008,年,韵动领地,17,4,35%,2.7,39.5%,3.5,2009-11,阳光国际广场,37,12.6,34%,4.5,40%,12.6,2008-02,绿色人家美尔奇,30,3.6,25%,2.0,32.39%,3.6,2009-11,中骏,财富中心,660,150,25%,2.5,35%,7.4,2008,年,学府上城,100,24.4,18.8%,3.2,38%,-,2010,年,三盛,四季公园,170,38.5,32%,3.4,36%,-,2010-07,区域以住宅开发为主，土地开发面积达,110,万,，开发总建达,355,万，现有开发的楼盘还有,265,万待推出，市场空间巨大，竞争也巨大,从总开发的量来说，这一版块主要楼盘土地开发面积超过,110,万，开发的总建达,355,万。,其中中骏,财富中心、嘉琳广场、大江盛世、四季公园等大项目尤为突出，成为现在这一版块开发的重头戏；,现有开发的楼盘中未来还有,265,万待推出，市场未来空间比较大。,随着泉州城市发展的东进趋势，这一区域房地产开发的量将会进一步扩大。,该区域开发的主要还是以住宅为主，商业为辅，今后随该区的进一步开发，该情况将得到一定的改善。,供求分析,项目,在售户型配比,主力户型,销售率,主力诉求,户型,面积,套数,总套数,嘉琳广场,（,3,、,5#,、,9-12#,）,两房,79-93,380,868,两房,三房,88%,欧式亲水园林名宅,三房,121-158,410,复式,213-290,78,大江盛世,（,C,区,1-6#,）,两房,83-98,132,670,三房,一期售罄二期,80%,滨江居住公园,三房,122-159,452,四房,164-187,72,复式,130-327,14,韵动领地,单身,公寓,20-80,92,384,两房,95%,健康运动人居社区,一房,50,56,两房,59-89,168,三房,101,56,复式,161-253,12,区域内各盘的供应量都较大，推出的户型也比较多，销售情况较好，推出的产品销售情况都在,70%,以上,目前这些区域在推楼盘销售都比较理想，大江盛世新推的大面积高层户型去化情况稍慢,嘉琳广场是以,79-93,的二房和,121,-158,三房为主力户型；,大江盛世以,122-159,三房为主力户型，以,83-98,二房为次主力户型。,韵动领地以,59-89,的二房户型为主力户型。,供求分析,项目,在售户型配比,主力户型,销售率,主力诉求,户型,面积,套数,总套数,阳光国际广场,一房,52-65,64,932,两房,95%,新城中心地标,CBD,鼎级花园洋房,两房,62-85,428,三房,121-129,158,四房,141-387,82,复式,118-142,200,绿色人家美尔奇,一房,42-62,103,362,一房,两房,三房,73%,绿色人家,两房,81-99,103,三房,98-147,152,复式,191-236,4,中骏,财富中心,两房,89,656,1461,两房,三房,复式,一期,80%,二期,50%,泉州城中心,1200,亩超级综合体,三房,126,774,复式,170-252,31,三盛,四季公园,两房,83-89,79,353,两房,三房,一期基本售罄,泉州全新居住时代,三房,118-139,274,中骏财富中心以,89,二房和,98-147,三房为主要户型，除新推出的一期,9,号楼王外，目前销售情况良好，达,90%,以上。,三盛四季公园一期,119-139,的三房为主力户型，并配以部分,83-89,的二房户型，目前一期销售率达,98%,，在售产权车库。,与本案紧挨着的阳光国际广场目前已基本销罄，仅剩部分大面积的写字楼，主力户型为,62-85,的二房，次主力户型为,121-129,的三房户型；,区域内产品供应以两房和三房户型为主，目前去化情况都比较理想，区域需求比较旺盛。,供求结构分析,纵观洛江在售楼盘户型，由于市场对中小户型的刚性需求还是比较大，所以开发商推出的基本上是以,59-99,两房和,112-159,三房为主，占到所有在售楼盘的,80%,左右，复式、一房和四房所占份额比较少，市场上产品户型的针对性比较强。,价格分析,目前区域内价格集中在,7000-8500,元,/,，未来此区域将持续看好，价格一路走高。,从上述图表可看出，洛江,-,城东版块楼盘价格的区别，从北到南，越靠近泉州市区，洛江老城区，其地段位置，人气，交通等方面的配套相对比较完善，且受泉州市区辐射比较大，价格越高。,洛江城中心主要以大江盛世、嘉琳广场、韵动领地为代表，均价多在,7000-8000,元,/,而位于城东板块的中骏,财富中心，由于靠近泉州市区，且未来前景比较好，开发商实力雄厚，所以价格一路走高。,规划分析,项目,规划情况,嘉琳广场,规划有一座的四层商场、,74,栋,2-3,层的豪华别墅以及,18,栋,31-33,层的高层住宅，住宅份两期，一期为沿福厦公路的,1-10#,和沿凤冠街的,19#,、,20#,共,11,栋高层建筑，二期为位于小区内部的,11-18#,共,7,栋高层建筑，内有中庭景观。,韵动领地,规划为,4,栋,19,层建筑，分别为,1#,、,2#,、,3#,和,5#,，都沿安吉路而建，其中现在推出的为,2#,、,3#,、,5#,，绿化率为,39.5%,，其中,1,层为商业店面，,2,层为单身公寓，,3,层以上为住宅,大江盛世,小区规划分为,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、,F,地块，现推出的为,A,区，,C,区的,3#,、,4#,、,5#,，位于南侧,A,区沿万兴街的由,4,栋,12-17,层的建筑组成，北侧,C,区沿万荣街的为,10,栋高层建筑，其中现在推出的,3#,、,4#,、,5#,分别为,19,、,22,、,25,层建筑，小区规划有有,1.6,万绿化中庭，绿化率在,40%,以上。,学府上城,小区规划,8,栋,27,层左右的高层住宅，其中,6,栋为西福村的安置房，而,3#,文渊楼和,4#,文博楼为商品房，占地都为,27,层的高层建筑，小区配有,1.6,万的中庭绿化，凭配有一个幼儿园。,阳光国际广场,阳光国际广场由五栋高层塔楼及一座商业裙楼组成，是泉州中心片区首个超高层住宅小区，其建筑最高为,38,层。,规划一定商业规模，包含主力商场及,4000,多平方米沿街店铺。,中骏,财富中心,项目分四期建设，分别是一期的裕景湾，二期的雍景台，三期的财富广场和四期的天峰，项目规划有,80,万平方米高层住宅和高档别墅、,10,万平方米级写字楼和五星级酒店、,50,万平方米,shoppingmall,和商业街、,10,万平方米海峡体育公园等产品，现在即将推出的为一期裕景湾，占地,114,亩，规划为,18,栋,18-33,层的高层建筑。,绿色人家,美尔奇,规划为三栋,10-11,层的高层住宅建筑，小区规划有一体化全景中庭公园，长环形慢跑氧吧步道，主要产品为,50-140,的户型。,三盛,四季公园,项目分二期，现推一期中，项目规划有独立主题会所，约,2000,平方，,从区域楼盘规划详情表可以看出，目前区域内楼盘规划起点较高，以高层和小高层为主,配套分析,项目,主要配套,嘉琳广场,洛江区政府、友谊购物商场、百旺购物广场、泉州仁和医院、泉州第一医院、,中国农业银行、中国建设银行、,中国银行、中国工商银行、万龙娱乐城、,11,、,13,、,19,、,36,路公交,韵动领地,洛江区政府、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行、泉州第十一中学、泉州医学高等专科学校、泉州第一医院、万安湖公园、海西体育馆、新华都，永辉超市、,26,、,36,、,45,路公交车,大江盛世,洛江区人民政府、洛江国税、地税、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、中国工商银行、泉州南少林武术学校、泉州医学高等专科学校、万安湖公园、泉州文化艺术中心、百旺超市，友谊超市、,13,、,19,、,26,、,36,路公交,学府上城,泉州华大街道办事处、,中行华大支行、工行华大支行、华侨大学、华大附中附小、鹤山小学、海淀小学、泉州五中分校、城东中学、,泉州第一医院、,新华都、捷龙,阳光国际广场,洛江区政府、洛江地税局、洛江国土局、泉州五中新校区、泉州第三实验小学新校区、泉州医高专、泉州第一医院、海峡体育中心、新华都、捷龙超市,中骏,财富中心,洛江区政府、建设银行、农业银行、工商银行、,华侨大学、华大附中附小、城东中学、泉州实验二小、泉州第一医院、,海峡体育中心、豪生酒店、万安湖公园、新华都、,32,、,36,路公交车，泉州东车站,绿色人家,美尔奇,洛江区政府、洛江交通技术学校、农业银行、万鸿医院、洛江新行政服务中心、,11,、,42,、,45,路公交车,目前区域生活配套尚未真正成熟，未来随市政配套、商业配套和业入住，前景良好。,从配套上，该区域以为住宅楼盘分布较为密集，所以周边配套基本能共享，但目前生活氛围比较不足。,随着海西体育中心的建成和万安区市政等配套的逐步完善，将进一步促进该区的影响力，业主的入住，带来一定的人流和客流，周边配套将进一步优化升级，未来前景良好。,主题分析,项目,主要诉求广告语,嘉琳广场,欧式亲水园林名宅,韵动领地,健康运动人居社区,大江盛世,洛阳江畔,纯水岸公园名宅,学府上城,华大旁,25,万人文大宅,阳光国际广场,新城中心地标,CBD,鼎级花园洋房,中骏,财富中心,泉州城中心,1200,亩超级综合体,绿色人家,美尔奇,绿色人家,三盛四季公园,泉州新居住时代,区域内楼盘主要以资源、人文及升值潜力为主要诉求。,从主体诉求上，该区基本依托于教育，亲水，人文等感性诉求切入，唤起消费者的共鸣，从而吸引消费者前来购买；,中骏 财富中心和阳光国际广场以城中心为理性诉求，让消费者看到未来项目的升值潜力，直接触发消费者的购买欲望，从而进一步拉动销售。,消费群体分析,来源,年龄,职业,特征,省内,大泉州（洛江和市区为主，惠安等地为辅）,25-45,主要是教师、公务员和个体经营者、经商者、以及附近的打工白领,有比较强烈的地域心理情结，属于比较理性的客户，对户型和价格比较慎重，购房的意图以自住和投资为主,厦门、莆田等泉州周边区域人群,30-40,主要为个体经营者和经商者以及来本地打工者,主要为来泉州经商或者打工人群，该类人群归属感不强，对升值空间比较注重购房以自住和投资为主,省外,温州、浙江等地投资客,30-45,经商者、个体经营者,该类人群主要为中长期投资客户，主要对产品未来升值空间比较注重，以投资为主,区域内客群以洛江及市区客户为主，以周边县市为辅。置业目的以自住为主，未来投资客将增多,从产品需求上，客户主要是以中高端人群为主，一般是以,80-90,的两房和,110-130,的三房最为热销，楼层一般为,6-15,层最为受欢迎，而对于,20,层以上的房子由于总价高，投资成本大，客户购买趋于理性，消化速度比较慢。,对于泉州周边尤其是洛江和市区的居民而言，购房的目的主要以自住为主，投资为辅；,而对于厦门、莆田等福建其他城市和省外如温州等地的客户，购房的目的主要以投资为主，用于出租和转让或等待未来升值,本章小结,“,城东洛江,”,区域随着近年来高速发展成为一个大泉州生态新城，洛阳江与红树林的完美交集，市政配套设施不断完善，促进住宅整体销售良好，销售价格,近年来也不断上涨幅度较大。,随着海峡体育馆兴建使用及中骏大型房地产超大盘开发进驻当地，当地开发楼盘呈多样性、现楼盘住宅都是以小高层、高层住宅相结合，别墅开发有：嘉琳广场、中骏雍景台等，写字楼有尚东国际等；,洛江当地开发大盘项目不少，例如：嘉琳广场、汇龙,大江盛世、中骏财富中心都是开发面积规模量超大，配套设施完善，楼盘品质优良；,目前区域开发的产品都为高层和小高层，产品同质化较为严重；,洛江区现住宅价格最低均价为绿色人家,.,美尔奇,4200,元,/ m2,，最高价格为中骏财富港湾一期裕景湾均价,9000,元,/ m2,；别墅价格,1.5-2.5,万元,/ m2,洛江当地不少楼盘户型都有赠送面积，提高使用率；,本章小结, 售楼处面积、装修标准及整体形象都有很大程度提升，有些已达到气势恢宏、金碧 辉煌、豪华气派鼎盛水平；, 但当地楼盘智能化设备不普及；建议本案可以引进推广，提升楼盘品质形象；, 泉州市区均价,8500-12000,元,/ m2,，最高价为,15000,元,/ m2,，店面最高价为泉州浦 西万达广场,5,万元,/ m2,，目前楼盘送面积设计耳闻已经截止报批建设了；, 目前大部分楼盘都有委托专业代理公司营销策划代理销售；当代广告媒体大多为工地围墙广告、现场户外看牌、高立柱广告牌、售楼书、海报、电视广告及专题等；,区域解析,市场背景,地块解析,项目界定,区域经济,项目经济技术指标,地理位置：泉州市洛江区安泰路,地块属性：商住地块,总占地面积：,21144.57,C3-23,地块,：,占地面积,14704.51 ,地上总建筑面积,51450 ,其中，住宅面积,43600 ,商业面积,6150,幼儿园面积,1200,配套面积,500,建筑密度：,28%,容积率：,3.5,C3-28-1,地块,：,占地面积,6440.06 ,地上总建筑面积,22500 ,其中，住宅面积,20900 ,商业面积,1400,配套面积,200,建筑密度：,26%,容积率：,3.5,C3-23,商住地块,C3-28-1,商住地块,用地面积：,14704.51,用地面积：,6440.06,地块周边情况,项目四至,：地块东边为阳光国际广场和区政府，西侧为三盛世纪公园，北侧为洛江区地税局和安吉路，南侧为大江盛世。,地块属于城东片区中小型号地块，总占地面积,21144.57,，由两个地块组成，中间由安泰路穿境而过。,目前工地尚未四通一平，现状为旧厂房待拆。,C3-23,商住地块,C3-28-1,商住地块,用地面积：,14704.51,用地面积：,6440.06,阳光国际广场,大,江,盛,世,三盛四季公园,洛江区政府,洛,江,区,地,税,大盘包夹的中小型地块，周边规划起点高,区位条件,鲤城区,丰泽区,龙岩,/,南方向,厦门石狮晋江方向,莆田,/,泉港,/,惠安方向,洛江区,2,3,4,5,6,1,三盛四季公园,韵动领地,汇龙大江盛,世,嘉琳广场,学府上城,中骏财富中心,本案,本案,本地块位于泉州城东板块，随着板块内嘉琳广场、阳光国际广场等的基本完工，已呈现出一定居住氛围，周边已有一定的银行和市政配套，商业配套较为缺乏。未来，随着中骏财富中心,/,大江盛世,/,三盛四季公园等大盘的交付，该区域将成为高端成熟居住区。,地块位处,在洛江区核心位置，区政府旁，位置优势明显。,地块交通,安吉路,城东街,泉厦高速,本案,城华北路, 通达性,从地块现状图看，地块位于紧临安吉路，这该路段,为进老光观主干道，无论是进入老城区还是新城区,都比较方便。,此路段路面宽口阔，,T,型红灯路口较少，车流量较少，交通顺畅。, 进入性,从地块的现状看，泉州东站、城华北路、安吉路等,路网就在附近，道路系统比较发达，进入性比较强,公交,目前该区域公交线路稀少，现状进入性差。,本地块具有良好的交通资源，通达性好，进入老城区及周边交通顺畅，但现状进入性较差，缺少城市公交配套。,区位配套,项目位于泉州市洛江区中心地段，周边配套设施完善，项目西侧紧临洛江区政府，银行、邮政、通讯、教育、体育医疗等配套设施一应俱全；,项目周边中高档大盘云,集，这些楼盘的出现必将在短期内迅速使项目周边配套成熟起来；, 项目周边具有红树林保护区,/,岩山公园,/,海峡体育中心等休闲娱乐配套,海峡海峡中心,区政府,岩山公园,仁和医院,大江盛世,三盛世季公园,十一中学,海滨小学,泉州第一医院,中骏大型城市综合体,泉州东站,本案,本地块位于洛江区较核心位置，周边已有一定的银行和市政配套，但商业配套较为缺乏。未来，随着中骏财富中心,/,大江盛世,/,三盛四季公园等的交付，该区域将成为高端成熟居住区。,地块,SWOT,分析,优势（,S,）：,位于泉州城东板块，坐拥泉州滨江大道红树林休憩美景，环境优美,周边市政配套齐全，生活氛围正在快速改善，有利于增加销售卖点,宣传,特别是环境优美及区域共享的海峡体育中心，有利增强客户,购买信心。,大坪山隧道的全线通车，拉近洛江区与泉州最繁华的丰泽区的距离,项目至泉州市区仅需,15,分钟车程，而至,324,国道也仅需,15,分钟车程,并享泉州唯一的双向车道,安吉路，交通便捷畅通；,劣势（,W,）：,该区域正处于工业区域向休闲居住区域转变阶段，目前周边人气略显不足,本案周边楼盘众多，包括中骏财富中心及大江盛世等，而本案体量较小，项目内硬件配套设施有限；,本案紧挨隔壁项目阳光国际广场共,120,米高建筑，可能造成栋距有限，密度有限，可能造成压抑感。,机会（,O,）：, 泉州市大力发展规划,“,城东,洛江,”,板块，本案所属区域崛起成为必然, 本区域房产项目整体销售情况较好，投资热度较高，区域认可度强, 周边竞争楼盘虽不少，但很少打项目的科技,/,文化或品质牌，项目若引进智能化设备，可成成一大宣传卖点。,威胁（,T,）：,城市化阶段仍处于被动式郊区化，周边楼盘销售虽火暴，但投资意味比较强，入驻率比较低；,“,城东,洛江,”,板块中心区人口规模和层次支撑力度不足；,该区域推盘量大，而投资客又较多，如遇严峻政策限制，有可能对市场造成较大冲击。,地块盘点,本地块为中小型商住地块，位处城东片区，周边已具有一定的生活氛围，,但地块商业昭示性一般。,本地块具有良好的交通资源，通达性好，进入老城区及周边交通顺畅，,但现状进入性较差，缺少城市公交配套。,目前地块周边已有一定生活和商业配套，同时本区域属于新城中心,未来各类配套设施将极速完善，区域潜力巨大,。,区域周边大盘云集，呈现出高端居住区形象，未来大众对该区域的认识,将快速提升。,规模区位,交通条件,配套环境,区域认知,本地块适合打造中高端产品,以产品品质为利基点的新城市豪宅！,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景,市场背景,地块解析,整合营销,阶段战略,一期营销,二期营销,客户定位,产品定位,形象定位,风格建议,户型建议,配套建议,生态建议,园林建议,物管建议,营销建议,项目报告的结构思路导图,提出问题,回答问题,问题界定,问题结构化分析,回答问题的方法,R2,？,R1,非期望结果,由特定情境导致的特定结果,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,通过,S-C-Q,金字塔结构来界定和分析问题,问题界定研究,地块小、容积率高,地块不完整,地处新区,无生活配套,自身资源不具备绝对优,势,区域规划发展远景明,朗，迅速发展,区域形象正在提升,项目,一期总占地面积,21144.57,，容积率,3.5,，为商住综合用地,“地块小，周边大盘林立，易被竞争对手分流,临安吉路，,对外交通网络发达，但缺少公交配套,项目周边基础生活配套尚不成熟，但市政规划比较完善,占据洛江区中心位置，紧临区政府旁,周边为阳江生活片区，为快速,建设中的生态滨江型中高端居住区,处于泉州城市“东扩“发展方向，区域发展迅速，前景明朗,S,：情境（,situation,）,项目背景事实（项目、客户、市场）,项目地块小，虽有一定的位置优势,，但,按常规,项目开发模式,，无竞争优势，风险过大,本项目处于城东,洛江板块，消费者心理距离较远，,不符合生活便利型需求的置业观，而常规的住宅开发对周边区域客户和工业区企业高收入阶层的吸引也不大,区域市场已出现一定同质化现象，按常规住宅开发，会,陷入与其他大盘的同质竞争，本案将不占任何优势，给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力,从,开发模式,上,从,客户,上,从,产品,上,R1,：非期望结果,按常规发展的可能结果,超越,常规,住宅项目开发模式,，规避新区开发带来的风险，改变区域整体形象，,提升,区域房地产价值,，,创建,项目、乃至区域,的标杆产品形象，尽可能赢取高利润,细分客户市场，并找到目标客户群，,尽可能扩大客户层面，,实现开发成功,避免陷入,来自周边大盘及市区项目,的同质竞争，,以,差异化,的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化,从,开发模式,上,从,客户,上,从,产品,上,R2,：期望结果,我们的期望目标,找,准,目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现开发成功,R1,R2,整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与,其它产品,的差异化,常规,住宅项目开发模式,，无竞争优势，项目风险大，价值难以实现,目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力,面临来自周边大盘及市区项目的竞争压力，市场实现难度大,规避竞争问题，建立标杆形象，创建品牌价值,C,：矛盾或冲突 （,c,omplication,）,R1,与,R2,之间存在着的矛盾或冲突,1.,以,怎样的,发展战略，规避新区及竞争带来的风险，同时改善区域现有形象，创造标杆形象和品牌？,3.,如何,最大化利用项目资源，,打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化,？,2.,我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？,Q,：提出问题 （,question,）,要实现从,R1,到,R2,必须要回答的核心问题,问题界定,问题结构化分析,回答问题的方法,基于,CVA,，,即,“,竞争的价值增加,”,(Competition Value Added),给出能形成价值点和竞争力的因素,解决从市场到产品对接的问题,回答问题（,ask,）,回答问题的方法和思路,竞争价值,自然资源,进入标准,泉州中高端产品价值体系总结,竞争标准,创新产品,高品质服务,舒适度指标,城市资源,重建体系,创新产品、舒适度指标、高品质服务,是打造产品核心竞争力的方向,46,关键举措：城市,/,专属,满足泉州高收入人群需求的,KPI,指标,城市,成熟配套,便利交通,稀缺资源,专属,豪华品质,稀缺产品,豪宅社区居住,独特品位,引临潮流,客户价值,既满足泉州高收入人群“好面子” 的特点；又满足他们对城市成熟生活的需求,发展策略,豪宅形象、适度成本,满足本项目“豪宅形象、适度成本”的,KPI,指标,豪宅形象,通过豪华符号来展示,社区入口处豪华,公共活动区材质高档,建筑顶部及灯光豪华,视线常接触区用材高档,基本原则,只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值,适度成本,选择高性价比材料,减少维护成本,做些特色成本低的点缀,园林成本控制但效果好,把钱花在看得见的地方,成本控制不影响品质,满足本项目条件的关键举措,产品价值,城市,外豪,创新,创建产品核心价值总结,规划,单体,配套,景观,管理,新奢适主义概念,低碳,/,智能化概念,新区核心地段，突出城市的成熟价值,富有风格的社区园林景观,知名物业管理,立面符合品质泉州富人群的审美需求，具有形式感的设计；豪华入口、大堂等；舒适户型空间等,有品质的销售中心,特色会所、高档商业街区、,关键位置的稀缺景观资源,目前市场上较少提倡的智能化和低碳化住宅,价值核心,项目报告的结构思路导图,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景,市场背景,地块解析,整合营销,阶段战略,一期营销,二期营销,客户定位,产品定位,形象定位,风格建议,户型建议,配套建议,生态建议,园林建议,物管建议,营销建议,提出问题,回答问题,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,片区客户分析,随着市政规划及城市建设的步伐加快，私家车的拥有量不断上涨，有意在洛江置业的消费群体已扩大至有各类不同需求的人群，洛江房地产的类型也相应越趋丰富，以满足各类消费者的要求。在市区工作的白领、有一定经济实力的中产阶层及少部分位于金字塔尖的成功人士成为洛江置业者的重要组成部分，另外，南安、惠安、莆田、厦门乃至温州等周边城市的居民也加入到购房群体中来。,洛江房地产的消费群体已由过去单一性向多样化转变,从现有楼盘客户入手找到具备购买力的对象,来源,年龄,比例,职业,特征,省内,大泉州（洛江和市区为主，惠安等地为辅）,25-45,60-80%,主要是教师、公务员和个体经营者、经商者、以及附近的打工白领,有比较强烈的地域心理情结，属于比较理性的客户，看重房子的户型和品位，购房的意图以改善和刚性自住和投资为主,厦门、莆田等泉州周边区域人群,30-40,15%-25%,主要为个体经营者和经商者以及来本地打工者,主要为来泉州经商或者打工人群，该类人群归属感不强，对升值空间比较注重购房以自住和投资为主,省外,温州、浙江等地投资客,30-45,10%,经商者、个体经营者,该类人群主要为中长期投资客户，主要对产品未来升值空间比较注重，以投资为主,客户分析,要发掘本项目目标客户，首先要找出具备相当购买能力的人群，于是我们从现有高档楼盘入手，走访大江盛世、中骏财富中心和三盛四季公园的营销人员，得出目前他们的置业者大体分类如下：,与周边项目人士及高端客户的访谈，也基本论证了,“,现阶段市区客户居住可选择此作为长期居住的结论,”,；,作为泉州市城东中高端居区规划构想的组成部分，本项目显然具备升值潜力（未来前景已经相对明朗），故存在市区客户投资的可能性；,与周边项目差异的开发项目，优化产品，是项目吸引市区中高端客户的核心。,城区,本,项目,距离,约,15,分钟车程,目前可满足市区客户长期居住需求,区域规划前景,项目核心位置,升值,居住,投资价值,满足市区客户投资需求,购买力,区域认同,可成为项目主体消费群,以区域前景吸引市区及该区域中高端客户，再配以独特的产品优势可吸引此部分成为主力客群,在城东区的中高档楼,盘消费者中，大泉州,地区的客户占据了相,当的比例，其中又以,市区和、洛江区为主。,可见，这部分客群的,购买力比较强，对该,区域认同感也比较强。,区域规划价值吸引该,部分客群，但通过访,谈了解到，本项目成,为此部分客群具备可,能性，但相比其他大,盘，本项目优势并不,明显。,要吸引此类客户需要,有独特的核心卖点吸,引此类客群,客户分析,与周边项目人士及高端客户的访谈，也基本论证了,“,周边区域客户可把此处当作长期居住和投资 的论点,”,；,作为泉州市城东中高端居区规划构想的组成部分，本项目显然具备升值潜力（未来前景已经相对明朗），故存在周边地区客户投资的可能性；,与周边项目差异的开发项目，优化产品，是项目吸引市区中高端客户的核心。,惠安等地,本项目,（市区）,距离,约,60,分钟车程,目前可满足此类客户对距离的需求,区域规划前景,项目核心位置,升值,居住,投资价值,满足此类客户投资需求,购买力,区域认同,可成为项目次主力消费群,以前景和区位优势吸引惠安、南安等中高端客户，再配以独特的产品优势可吸引此部分成为次主力客群,在城东区的中高档楼,盘消费者中，惠安等,周边地区的客户也占,据了一定的比例，可,见这部分客群的购买,力比较强，对该区域,认同感也比较强。,区域规划价值和区位,优势吸引该部分客群,，但目前相比其他大,盘，本项目优势并不,明显。,要吸引此类客户需要,有独特的核心卖点吸,引此类客群,客户分析,客户定位,核心客户,边缘客户,重要客户,市区及洛江区客户,：他们是私营企业主、公务员企业中高层管理员及高技术精英，他们是刚性需要或改善型住房需要。,洛江区周边县市客户,：他们拥有高收入群体，认同该区域，渴望在该区域寻找一片中高端的居所，同时也注重项目的升值潜力，具有一定比较大的投资属性。,浙江,/,温州等群体,：他们拥有敏锐的市场眼光，购买物业主要是看重房产的升值空间，渴望项目具有中长期升值空间。,核心客户,基于以上分析及对周边业内人士和从业者的访谈，初步对项目的客群做如下定位：,以上的客户定位基于一个重要的前提：,本案须具备具有竞争力的、有差异化优势的核心竞争力，如目前周边楼盘尚未行成主打的生态,/,低碳,/,智能化住宅概念。,目标客户的消费偏好,标明身价,划分阶层,肯定自我,本案属中高端的豪宅项目，购买者都是事业有成的人，或多或少都希望自己的成就能够被人认可、被人仰慕，而他们的吃、穿、住、行则表明了他们的收入水平同时也就从一个侧面反映了其事业的辉煌程度。因此，购买本案的人一定的自我表现特征。,同时，他们对生活质量要求非常高，不是简单对奢华产品的占有，而更注重自我的满足感。他们大过肯定自己，有精英化心态，具有自主的品位和生活方式，其所展现出的言行和举动皆为肯定自我而做出,他们可以被称为城市新贵族，社区形象与名声成为划分阶层的一个符号，一些试图描述自身形象的中产阶层开始为进入这样的社区而努力。为了提高身份，某些收入可观的而社会地位和形象并未与之相匹配的人，也同样会选择购买本项目。,目标客户消费观,讲究品牌,物管要求严,对配套要求不严,讲求品牌。这是上层社会最普遍的消费习惯。,对物管要求高。对物业公司除了物质层面得要求外，上流阶层还对精神层面要求很高，物管人员的文化程度、个人修养、礼仪举止等都要和他们的文化品位相匹配。,对配套要求不太高。特别是对教育和商业、娱乐的配套不太强求，因他们都是有车一族，在教育方面，他们会选择最好的重点学校给子女，在购物娱乐方面他们有自己固定的消费场所，社区内的配套只需满足日常超市的功能即可。,重视独享,重视独享。没有距离就没有尊重，上层社会的尊崇感来自于他们对某些事物的“专享”，私家物管、,VIP,包房等等，都是应这种需求而生。,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,项目发展方向判研,该项目环境清幽、视野开阔，东侧有大江盛世及红树林湿地保护区，西侧临近洛江区政府及洛江区中心区域，北部有农贸市场及中等规模商城，南部为实验小学、中学配套、万安湖公园及海峡体育中心,项目位于泉州市洛江区中心地段，是未来泉州城市发展最有潜力的地段。周边配套设施完善，项目西侧紧临洛江区政府，银行、邮政、通讯、教育、体育等配套设施一应俱全，具备打造高端社区的配套基础,项目的地块指标以及规模确定项目可以向高层或小高层产品方向发展，同时，项目将成为引领区域发展的里程碑项目，成为城东区代表性的居家项目；,从项目以及区域潜在的目标客户群来看，区域有机会吸引大量的外来客户以及周边工业企业的客户，同时，项目本身具有同其他近郊争夺成都市区客户的能力，具备打造高端项目的市场基础,外部因素分析,内部因素分析,寻找市场,机会点,挖掘独特,支撑点,寻求竞争,突破点,符合战略,发力点,项目具备,塑造中高端品质楼盘的实力,产品定位,项目定位四维分析模型,项目市场定位判研,基于以上原因以及对项目竞争市场和开发环境等详细调查，本项目较具备开发中高端居家社区的潜质。,城市新奢适空间呼之欲出！,市场定位阐述,现代社会崇尚精致与品位,.,当无数人在通往奢侈的路上奋力前行时,潮流已转向寻找奢适生活,.,奢适而不奢侈,这是现代人定义的新生活幸福密码,.,奢适的魅力很大程度上作用于人的情感需求,满足认得梦想,.,这个愈睐愈匆忙而表面化的社会,将奢侈演变成炫富的代名词,而铅华洗尽的奢适主义所倡导的是回归生活本身,回归人类心灵的更深层满足,.,奢侈者穿名牌,显耀他们自己,.,奢适者选择健身,选择收藏艺术品,选择纯天然食品,.,奢适要奢得舒适,!,那奢适不为凸显身份,不为贵族感,.,适合自己消费能力的奢适才真正贴心又有品位,.,消费的意义并不在于展示,而在于享受,!,为快乐而花钱,为获得生命的满足而花钱,它可以让你的生活充实,有质量,更易获得幸福感,.,奢适主义也可以平民化,.,关爱自己！,来看一段关于奢适生活的描述,市场定位阐述,城东核心,新奢适主义豪宅,因此，建议本项目的市场定位为：,城东核心,新奢适主义,豪宅,强调区位，城东的核心,周边已有众多中高端项目，他们无一例外都是的利用规模,/,环境,/,配套，因此本项目只能从产品上突围，提倡新奢适主义产品概念。,区域周边中高档楼盘林立，区域形象价值认知高，未来将进一步提升，因此将项目定位为市场中高端豪宅，有助于提升项目的利润率,产品开发定位,中高端总价,+,高端项目形象,+,中高端品质规划,=,新奢适主义空间,新奢适主义空间,领跑市场的中高端产品,奢侈不是衡量奢适的唯一标准,精致的,/,品位的,/,回归生活本身的,适合自己的,/,符合自己要求,项目功能定位,集生活、投资、科技于一体,的高尚生活社区,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,对应目标消费群的价值取向,与项目的整体发展方向和功能相匹配,切合项目的定位,与市场形成差异化,项目的形象定位原则,认知的前提,形象定位,项目形象定位是打响认知战的核心信息，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销的基础和前提，主要是通过包装九大核心信息进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找到相关卖点，它是一个系统过程，是贯穿整个营销推广过程的一个主题和灵魂。,项目案名的前提,周边阳光国际广场、大江盛世、三盛四季公园、中骏财富中心等众多高档盘在这里扎堆，竞争已呈白热化状态。如何跳脱这种残酷的同质化竞争，从市场鏖战中脱颖而出！,案名如何与本项目卖点有直观贴切的联系，在抓眼球的同时也传达项目卖点！,在阐述项目卖点的同时，也传达项目的精神属性！,开门见山指明项目独特卖点，显示项目格调档次；,突出个性，震撼感官，留下深刻印象，,“,第一眼美名,”,；,将项目品牌与企业品牌有机融合,主推案名,臻峰,释义：,1,、臻，珍品，是一种绝无仅有，与遇不可求的东西。,2,、峰，物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。,3,、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰,/,财富的颠峰,/,胸怀广阔。,4,、臻峰：一个值得珍藏的,/,专属财智人士的,/,绝无仅有的高层豪华建筑。,不止一个阶层的荣耀,主推案名,央势,释义：,1,、臻，珍品，是一种绝无仅有，与遇不可求的东西。,2,、峰，物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。,3,、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰,/,财富的颠峰,/,胸怀广阔。,4,、臻峰：一个值得珍藏的,/,专属财智人士的,/,绝无仅有的高层豪华建筑。,显于时代,隐于央势,主推案名,天麓,释义：,1,、臻，珍品，是一种绝无仅有，与遇不可求的东西。,2,、峰，物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。,3,、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰,/,财富的颠峰,/,胸怀广阔。,4,、臻峰：一个值得珍藏的,/,专属财智人士的,/,绝无仅有的高层豪华建筑。,显于时代,隐于央势,案名推荐,峰邑,释义：,1,、峰，社会学属性上讲，泛指层峰阶层，可延伸为品位的颠峰,/,财富的颠峰,/,胸怀广阔,2,、峰，,物理属于上泛指高度，代表一个难以超越的高度，暗指项目为高层建筑。,3,、邑，本意为国，表示疆域，城域。,4,、,峰邑，意为一个层峰阶层所独享、居住的高层豪华社区。,不止一个阶层的荣耀,案名推荐,天空城,释义：,1,、天空，物理属性上讲指高度，俯瞰大地的高度，暗指项目为高层建筑,2,、天空，从社会学的角度上讲，指胸怀如天空一样宽阔，暗指居者居住时的感受以及品位。,3,、,城，意为一个阶层的城堡。,4,、天空城：一个能够俯瞰万物、超越常态、层峰专属的高层居住社区。,不止一个阶层的荣耀,其他备选案名,上峰国际,壹品天境,主推宣传口号,城市,MARK,，注册世界身份,备选推广口号,不止一个阶层的荣耀,城东核心,新奢适主义空间,备选推广口号,世界观,资本论,TOP.M,定制级生活，国际奢华空间站。,主推口号,“,资本论，世界观,”,代表后财富阶层的精神诉求，在这个世界经济一体化的时代，新兴市场国家的财富群体将获得更大的经济发言权与市场裁决权，其中首先在国际经济格局下获益的无疑是那些具有,“,资本论，世界观,”,的资本企业家群体。,辅推口号,“,TOP.M,定制级生活，国际奢华空间站。,”,，在强调与国际同步的奢华生活流线的同时，凸显了豪宅所蕴含的,“,定制级,”,服务理念，以,“,TOP.M,定制级生活,”,区别于其他常规豪宅的所倡导的缺乏个性指向的高端生活方式。,部分视觉形象表现,项目界定,项目定位,产品建议,问题界定,区域背景,市场背景,地块解析,整合营销,阶段战略,一期营销,二期营销,客户定位,产品定位,形象定位,风格建议,户型建议,配套建议,园林建议,物管建议,营销建议,项目报告的结构思路导图,提出问题,回答问题,产品建议,风格建议,配套建议,户型建议,物管建议,园林建议,售楼处建议,对项目所处区域的地产产品进行研究，并选取与本项目相临或相近的项目进行重点研究。,项目名称,建筑风格,产品类型,大江盛世,明快式的新古典主义风格,小高层,/,高层,三盛四季公园,简欧式风格,小高层,/,高层,中骏财富中心,新古典主义风格,小高层,/,高层,阳光国际广场,色彩多样、浓烈的现代风格,小高层,/,高层,嘉琳广场,欧式风格,小高层,/,高层,多样化的建筑风格，但至今并无很好的演绎,产品类型相对单一,本项目的差异化形象定位,经典突出的建筑外立面,由此，本项目要在产品形象上与市场形成差异化，可以从两方向做：,经典建筑风格，元素、特点突出；多卖点产品的开发,，结合项目地块、资源特点，开发生态、智能化等中高端住宅,外立面建议,建筑风格,-“,新古典主义,-,欧式巴洛克风格的高层建筑,新古典主义的特征,新古典主义的特征,强调理性而非感性的表现,新古典主义的特征,在构图上强调完整性和仪式感,新古典主义的特征,在造型上重视轮廓,外立面建议,外立面建议,强调古典与现代的融合，设计突出圆形、八角形、弧形以及各大露台的建筑构造，使得立面具有丰富多彩的变化,外墙多用石材或仿古石材装饰；,细节处理上运用了廊柱、雕花、线条，呈现出欧式典雅风格。,整个建筑多采用对称造型，气
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