奥美-高科技产品营销系统

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Ogilvy & Mather,*,高科技产,品,品市场,营,营销基础,1,连续性的,创,创新 vs.不连,续,续性的创,新,新,不连续性,的,的创新无,法,法作一对,一,一的产品,替,替换;,使,使用此新,产,产品时,其,其他多,种,种产品,整,整套基,础,础设施,甚,甚至旧,有,有的工作,习,习惯都会,被,被取代或,改,改变,不连续性,的,的创新的,例,例子:,电力车,信,信用卡, PC, Client/Server,Browser/Server,Lotus Notes, PalmPilot,不连续性,创,创新产品,的,的行销,必,必须考,虑,虑到“科,技,技采用生,命,命周期”,2,科技采用,生,生命周期,科技狂热,分,分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,早期市场,主流市场,3,科技采用,生,生命周期,科技狂热,分,分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,4,“壕沟”,是,是怎么造,成,成的?,远见家所,喜,喜欢的正,好,好是实业,家,家所害,怕,怕的,远见家:,实,实,业,业家:,相信直觉,相,相,信,信分析,喜欢革命,支,支,持,持渐进演,变,变,喜欢与众,不,不同,随,随大流,独裁,民,民主,冒风险,管,管理,风,风险,被未来的,机,机会所驱,使,使被,目,目前的问,题,题所驱使,追求可能,性,性,重,重视可行,性,性,5,跨越壕沟,的,的策略(诺曼地,登,登陆),找到一特,定,定目标群, 形成,他,他们“非,买,买不可的,理,理由”,必需要有,简,简单有力,的,的明确价,值,值诉求,不,不能贪,心,心.,对于“需,要,要什么”,的,的“什么,人,人”来说,“这个产,品,品”是“,某,某种类别,的,的产品”,会带给他,们,们非买不,可,可的“什,么,么利益”,不象”主,要,要的竞争,产,产品或选,择,择“,我们的产,品,品”有什,么,么主要的,不,不同“,形成”全,产,产品“,使,使其立,即,即可用,在最短的,时,时间内,占,占领一,个,个”分类,市,市场“,Apple与图形,设,设计,Sun,Sybase与,股,股票交易,工,工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI,与,与电影产,业,业, Wang与,法,法律事务,所,所, PeopleSoft与HR, Notes与,会,会计师事,务,务所和顾,问,问公司,6,全产品示,意,意图,原始产品,其它软件,系统集成,其它硬件,安装与除,错,错,布线与网,络,络,培训与支,持,持,相关标准,与,与程序,让原始产,品,品立即,可用的所,有,有配套产,品,品,7,进入保龄,球,球道之后,的,的行销策,略,略,跨越壕沟,之,之后,必,必须累计,经,经验与财,力,力, 使,产,产品通用,化,化. 逐,渐,渐让大众,市,市场所接,受,受,保龄球策,略,略是形成,通,通用产品,的,的常见手,段,段,出了保龄,球,球道,就,就可以进,入,入龙卷风,时,时期,横,横扫市场. 走不,出,出保龄球,道,道, 就,会,会停留在,利,利基市场, 最后,被,被其它通,用,用产品所,取,取代,成功案例,全产品,分类1,应用1,分类1,应用2,分类2,应用1,分类1,应用3,分类2,应用2,分类3,应用1,8,龙卷风是,怎,怎么发生,的,的?,IT经理,的,的心理,军眷 (Manageability vs. User productivity),群居动物(Word-of-moutheffects),左右为难(Switchingtooearly vs. Switchingtoosoon),他们的行,动,动纲领,必须迁移,的,的时候,我,我们一,起,起走,在挑选厂,商,商的时候, 让我,们,们都选同,一,一个,迁移的过,程,程越短越,好,好,9,几个著名,的,的龙卷风,DEC(DistributedSystem),Oracle (Client/Server Database),无情地攻,击,击对手,全速扩展,渠,渠道,忽视消费,者,者,HP (PC Printer),全速出货,扩展渠道,不断主导,价,价格大战,Intel &Microsoft,吸收伙伴,来,来创造出,强,强大的全,产,产品,使这一,“,“全产品,”,” 拥有,市,市场领导,者,者的地位,把伙伴“Design out”,把,把全产,品,品变成通,用,用产品,龙卷风来,的,的快,去,去的也快. 在下,一,一个革命(Paradigm Shift),之,之前,会,会进入,通,通衢大道 (MainStreet),10,“通衢大,道,道”的游,戏,戏规则,产品延伸,利基市场,的,的延伸,“全产品+1”策,略,略,HP Ink-jet Printer (500,300, OfficeJet,1200, 850),IBMThinkPad,仔细考虑,最,最终用户,的,的需要,Makeanoffer,Learn from it,Correctyourmistakes,Makeanotheroffer,11,通衢大道,之,之后,从产品转,向,向服务,CA的例,子,子,PC的未,来,来,12,如何做好,市,市场传播?,13,如何省钱,？,？,从大钱开,始,始省起,分析成本,形,形成的原,因,因,找出节省,成,成本的杠,杆,杆点,14,寻找媒介,成,成本的杠,杆,杆点,媒介购买总费用,年,=,媒介购买总费用,广告刊登总次数,广告刊登总次数,阅读广告潜在客户总数,阅读广告潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,实际购买的客户总数,产品购买总量,年,实际购买的客户总数,产品购买总量,x,x,x,x,x,媒介购买力,媒介企划力,沟通策略与创意,产品力与销售能力,客户购买力,预估年销售额,10%,500%,300%,500%,1900%,15,如何省钱,？,？,媒介企划,力,力，沟通,策,策略与创,意,意越强，,越,越是省钱,善用专业,的,的伙伴的,强,强处，在,成,成本杠杆,点,点上发挥,最,最大效用,16,几项具体,要,要领,17,先画蓝图,再,再盖房,子,子,年度计划,的,的重要性,市场信息,收,收集，分,析,析与分类,从产品导,向,向转为消,费,费者导向,消费者信,息,息的搜集,与,与分析,找到最好,的,的市场分,类,类法,研究完整,的,的销售过,程,程，步步,为,为营,不同的传,播,播工具，,扮,扮演不同,的,的角色,在有大鱼,的,的地方下,网,网,野花不如,家,家花香,18,消费者导,向,向的行销,组,组织,19,消费者信,息,息的搜集,与,与分析,了解客户,：,：,种类，数,量,量与分布,问题与需,要,要,组织行为,模,模式,分析与判,断,断：,那一种企,业,业,针对企业,里,里谁来卖,用什么方,式,式,说什么,希望达到,什,什么效果,评估：,是否达到,了,了效果,如何调整,策,策略,为什么十,赌,赌九输？,20,研究完整,的,的销售过,程,程，步,步,步为营,售后服务,分类市场,潜在客户,用户,可能对象,取得新客户,扩大用户购买量,维系用户忠诚度,促销,宣传文章,销售代表接触/演示,试用,巡展,感谢信,技术支持,加购模块,版本升级,直接信函,直接回应广告,口碑效应,名单收集,电话行销,形象广告,参考书籍,媒介评比,21,在有大鱼,的,的地方下,网,网,高,中等,低,无利润,所有客户,销售额与利,润,润,22,用大品牌来,掩,掩护产品,品牌的建立,，,，是亿万,级,级的投资,品牌优势，,是,是最重要的,优,优势,让客户先认,品,品牌，再认,产,产品,Nike,IBM,MicrosoftHome,23,集中火力以,加,加强震撼,广告的主要,目,目的-,品,品牌偏好度,品牌偏好是,如,如何形成的,？,？,要花多少钱,，,，才能把一,个,个信息打入,消,消费者的脑,海,海里？,品牌定位的,重,重要性,主题广告的,重,重要性,单纯的信息,与,与统一的格,式,式，能造成,更,更深刻的印,象,象,单纯的信息,与,与统一的格,式,式，能造成,更,更大的声势,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,四两,拨,拨千,斤,斤,让媒介确保你的成功,让出版界确保你的成功,让教育界确保你的成功,让策略伙伴确保你的成功,41,数据,库,库行,销,销,数据,库,库行,销,销是,什,什么,？,？,什么,企,企业,适,适合,数,数据,库,库行,销,销,数据,库,库行,销,销的,好,好处,数据,库,库行,销,销的,要,要素,行销,数,数据,库,库的,设,设计,与,与管,理,理,用户,与,与潜,在,在用,户,户名,单,单的,收,收集,数据,的,的输,入,入与,更,更新,数据,库,库区,隔,隔与,直,直效,行,行销,活,活动,的,的规,划,划,创意,发,发展,印刷,制,制作,与,与信,函,函寄,发,发,回馈,处,处理,与,与反,馈,馈送,达,达,结果,分,分析,42,对传,播,播活,动,动进,行,行资,源,源整,合,合,为什,么,么要,整,整合,？,？,增加,经,经济,效,效益,打破,门,门户,之,之见,运用,高,高层,的,的经,验,验与,能,能力,形成,竞,竞争,优,优势,整合,什,什么,？,？,营销,策,策略,传播,策,策略,传播,活,活动,销售,工,工具,如何,整,整合,？,？,预算编列的方式,组织结构的安排,43,问题,与,与讨,论,论,44,演讲,完,完毕,，,，谢,谢,谢观,看,看！,