资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,合,生,生,创,创,展,展,集,集,团,团,品,品,牌,牌,建,建,立,立,提,提,案,案,内,容,容,提,提,要,要,品,牌,牌,建,建,立,立,思,思,考,考,品,牌,牌,写,写,真,真,品,牌,牌,传,传,播,播,策,策,略,略,初,步,步,执,执,行,行,建,建,议,议,背,景,景,合,生,生,创,创,展,展,集,集,团,团,是,是,广,广,州,州,市,市,目,目,前,前,最,最,大,大,的,的,房,房,地,地,产,产,开,开,发,发,商,商,，,，,开,开,发,发,项,项,目,目,遍,遍,及,及,市,市,内,内,外,外,1999,年,年,集,集,团,团,通,通,过,过,“,“,联,联,展,展,”,”,等,等,广,广,告,告,形,形,式,式,，,，,用,用,楼,楼,盘,盘,逐,逐,步,步,带,带,出,出,合,合,生,生,创,创,展,展,企,企,业,业,；,；2000,年,年,起,起,希,希,望,望,用,用,企,企,业,业,品,品,牌,牌,带,带,动,动,楼,楼,盘,盘,的,的,宣,宣,传,传,推,推,广,广,目,的,的,建,立,立,企,企,业,业,品,品,牌,牌,的,的,目,目,的,的,建,立,立,合,合,生,生,创,创,展,展,品,品,牌,牌,的,的,良,良,好,好,社,社,会,会,形,形,象,象,籍,企,企,业,业,品,品,牌,牌,的,的,建,建,立,立,，,，,帮,帮,助,助,增,增,强,强,合,合,生,生,集,集,团,团,属,属,下,下,楼,楼,盘,盘,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,认,认,同,同,感,感,，,，,以,以,期,期,带,带,动,动,销,销,售,售,城,建,建,总,总,的,的,启,启,示,示,“,“,买,买,楼,楼,首,首,先,先,选,选,城,城,建,建,总,总,”,”,希,望,望,将,将,来,来,发,发,展,展,商,商,成,成,为,为,吸,吸,引,引,看,看,楼,楼,的,的,重,重,要,要,因,因,素,素,品,牌,牌,建,建,立,立,思,思,考,考,如,何,何,建,建,立,立,企,企,业,业,品,品,牌,牌,？,？,消,费,费,者,者,对,对,发,发,展,展,商,商,角,角,色,色,看,看,法,法,合,生,生,创,创,展,展,品,品,牌,牌,现,现,状,状,及,及,面,面,临,临,挑,挑,战,战,合,生,生,创,创,展,展,企,企,业,业,与,与,消,消,费,费,者,者,关,关,系,系,合,生,生,创,创,展,展,与,与,消,消,费,费,者,者,建,建,立,立,什,什,么,么,样,样,核,核,心,心,关,关,系,系-,品,牌,牌,写,写,真,真,目,前,前,未,未,来,来,对,发,发,展,展,商,商,看,看,法,法,消,费,费,者,者,目,目,前,前,对,对,发,发,展,展,商,商,角,角,色,色,看,看,法,法,不,重,重,视,视,重,重,视,视,首,次,次,置,置,业,业,收,集,集,信,信,息,息,、,、,看,看,楼,楼,阶,阶,段,段,有,现,现,楼,楼,未,入,入,住,住,中,低,低,档,档,二,次,次,以,以,上,上,置,置,业,业,买,楼,楼,、,、,收,收,楼,楼,阶,阶,段,段,楼,花,花,期,期,入,住,住,后,后,中,高,高,档,档,购,楼,楼,者,者,随,随,着,着,经,经,验,验,、,、,档,档,次,次,、,、,对,对,楼,楼,市,市,熟,熟,悉,悉,程,程,度,度,及,及,购,购,买,买,迫,迫,切,切,感,感,等,等,因,因,素,素,而,而,改,改,变,变,对,对,发,发,展,展,商,商,关,关,注,注,消,费,费,者,者,目,目,前,前,对,对,发,发,展,展,商,商,角,角,色,色,看,看,法,法,消,费,费,者,者,购,购,楼,楼,时,时,考,考,虑,虑,因,因,素,素,核,心,心,：,：,价,价,格,格,、,、,地,地,段,段,、,、,环,环,境,境,楼,宇,宇,建,建,筑,筑,特,特,点,点,、,、,发,发,展,展,商,商,物,业,业,管,管,理,理,等,等,消,费,费,者,者,目,目,前,前,对,对,发,发,展,展,商,商,角,角,色,色,看,看,法,法,结,论,论,：,：,消,费,费,者,者,仍,仍,以,以,楼,楼,盘,盘,及,及,功,功,能,能,性,性,因,因,素,素,为,为,关,关,注,注,核,核,心,心,点,点,随,着,着,经,经,验,验,与,与,购,购,楼,楼,时,时,期,期,不,不,同,同,，,，,发,发,展,展,商,商,受,受,关,关,注,注,情,情,况,况,有,有,不,不,同,同,发,展,展,商,商,还,还,未,未,成,成,为,为,消,消,费,费,者,者,买,买,楼,楼,的,的,重,要,要,考,考,虑,虑,因,因,素,素,现,状,状,与,与,挑,挑,战,战,品,牌,牌,检,检,验,验,我,们,们,在,在,哪,哪,里,里,？,？,要,到,到,哪,哪,里,里,去,去,？,？,如,何,何,到,到,那,那,里,里,？,？,品,牌,牌,检,检,验,验,品,牌,牌,策,策,略,略,品,品,牌,牌,机,机,会,会,品牌写,真,真,产品-现,状,状,设计好,、,、建筑,好,好、档,次,次/品,质,质中上,价格合,理,理、交,通,通便利,楼盘包,装,装工作/广告,有,有待加,强,强,物业管,理,理/售,后,后服务,水,水平待,提,提高,拥有风,格,格各异,、,、品牌,形,形象不,一,一的楼,盘,盘，消,费,费者尚,未,未清晰,品,品牌与,楼,楼盘的,联,联系,产品-挑战,初步建,议,议：,加强品,牌,牌与楼,盘,盘的联,结,结紧密,度,度,所有楼,盘,盘宣传,必,必须与,品,品牌核,心,心相符,如何让,消,消费者,对,对品牌,与,与属下,楼,楼盘有,清,清晰、,统,统一认,识,识,如何在,品,品牌形,象,象与不,同,同风格,的,的楼盘,形,形象间,保,保持一,致,致,通路-现,状,状,集团消,费,费渠道,开,开辟的,较,较好，,通,通路对,品,品牌认,识,识较高,初步开,始,始利用,业,业主通,路,路建立,与,与品牌,关,关系,众多销,售,售场地,品,品牌标,识,识度及,统,统一度,待,待加强,售后服,务,务对品,牌,牌有效,支,支持待,加,加强,传统销,售,售通路,为,为主，,未,未开辟,其,其他渠,道,道,通路-挑,战,战,初步建,议,议：,着重加,强,强对社,会,会/消,费,费大众,的,的品牌,传,传播,销售场,地,地的运,用,用,开辟其,他,他通路,，,，如网,站,站等,如何建,立,立系统,、,、有效,的,的品牌,传,传播通,路,路,商誉-现,状,状,行内/,业,业界认,同,同的大,型,型房地,产,产公司,属良好,的,的社会,公,公民，,与,与政府,关,关系好,消费者,对,对品牌,认,认知度,及,及了解,偏,偏少,业主对,员,员工的,工,工作表,现,现评价,不,不一，,物,物业管,理,理是投,诉,诉热点,出现过,负,负面报,道,道，与,新,新闻媒,体,体关系,待,待加强,“墙内,香,香，墙,外,外未香,”,”,商誉-挑,战,战,初步建,议,议：,建立起,品,品牌与,消,消费大,众,众间的,联,联系,如何提,高,高品牌,在,在大众,消,消费者,中,中的认,知,知及了,解,解,消费者-,现,现状,中档消,费,费者为,主,主,外地来,、,、积累,一,一定资,金,金；个,体,体户；,政,政府部,门,门人员,；,；,较年轻,、,、有挑,战,战精神,业主对,产,产品/,品,品牌的,评,评价有,高,高有低,，,，对售,后,后服务,不,不满较,集,集中,业主对,品,品牌并,未,未形成,明,明显好,感,感,消费者-,挑,挑战,初步建,议,议：,建立品,牌,牌与业,主,主的沟,通,通渠道,增强品,牌,牌与业,主,主间的,实,实质联,系,系,如何加,强,强业主,对,对品牌,的,的认同,，,，并愿,意,意传播,形象-现,状,状,已有一,定,定知名,度,度,实在、,经,经营手,段,段成熟,经营手,法,法灵活,，,，富创,新,新、挑,战,战精神,有一定,信,信誉、,说,说到做,到,到、稳,健,健实在,企业现,代,代气息,不,不足、,国,国营、,老,老土,消费者,对,对形象,认,认知主,要,要来自,楼,楼盘沉,淀,淀，且,差,差距较,大,大,形象-挑战,初步建,议,议,发展有,实,实质内,涵,涵的品,牌,牌核心,用品牌,核,核心指,导,导所有,传,传播活,动,动,如何建,立,立统一,、,、清晰,、,、有实,质,质内涵,的,的品牌,形,形象,视觉管,理,理-现状,广告上,有,有着重,推,推广视,觉,觉,视觉的,传,传递途,径,径、做,法,法不清,晰,晰,公司标,识,识现代,感,感不强,销售点,等,等通路,的,的视觉,有,有待统,一,一,视觉管,理,理-,挑,挑战,初步建,议,议：,视觉管,理,理系统,的,的建立,如何形,成,成统一,、,、清晰,的,的视觉,传,传播方,法,法,面临的,挑,挑战,产品,通,通路,消费者,商,商誉,视觉,形,形象,如何形,成,成统一,、,、清晰,的,的视觉,传,传播方,法,法,如何,建,建立,统,统一,、,、清,晰,晰、,有,有实,质,质内,涵,涵的,品,品牌,形,形象,如何,加,加强,业,业主,对,对品,牌,牌的,认,认同,，,，并,愿,愿意,传,传播,如何,提,提高,品,品牌,在,在大,众,众消,费,费者,中,中的,认,认知,及,及了,解,解,如何,让,让消,费,费者,对,对品,牌,牌与,属,属,下,下楼,盘,盘有,清,清晰,、,、统,一,一认,识,识,如何,用,用一,致,致的,品,品牌,形,形象,支,支持,不,不同,风,风格,的,的楼,盘,盘形,象,象,如何,建,建立,系,系统,、,、专,门,门、,有,有效,的,的品,牌,牌传,播,播通,路,路,小结-核,心,心挑,战,战,合生,创,创展,品,品牌,面,面临,的,的核,心,心挑,战,战是,：,：,以及,来,来自,消,消费,者,者的,：,：,如何,提,提高,消,消费,者,者心,中,中发,展,展商,角,角色,的,的重,要,要性,如何,建,建立,清,清晰,、,、系,统,统、,有,有实,质,质内,涵,涵的,品,品牌,形,形象,品牌,与,与消,费,费者,关,关系,品牌,目,目前,与,与消,费,费者,的,的关,系,系,消费,者,者目,前,前心,态,态,收到好楼,的,的需求保,障,障,对行业发,展,展商信赖,度,度偏低,对合生品,牌,牌认知、,了,了解少，,形,形象模糊,未形成具,体,体、有实,质,质支持的,关,关系-“很遥,远,远”,消费者对,品,品牌印象,沉,沉淀,合生创展,：,：,实干、实,在,在,有后盾、,实,实力强,后起之秀,、,、有冲劲,内在的精,明,明,精力充沛,、,、体贴、,灵,灵活,热情不足,不够稳重,我们要到,哪,哪里？,竞争状况,尚未有一,家,家房地产,企,企业有明,显,显的品牌,形,形象与资,产,产,开始有发,展,展商有意,识,识地传播,企,企业形象,，,，如侨鑫,集,集团、富,力,力集团、,城,城启集团,等,等等，但,尚,尚未建立,与,与消费者,之,之间的直,接,接联系,消费者心,态,态分析,买房是一,件,件重要事,情,情，所以,相,相当谨慎,由于房产,开,开发的角,色,色复杂，,建,建筑商、,代,代理商、,发,发展商、,投,投资商、,管,管理商等,的,的重叠，,加,加之出现,不,不少不良,发,发展商，,因,因而使消,费,费者对这,些,些角色产,生,生混淆并,持,持怀疑态,度,度,消费者只,有,有相信自,己,己，相信,“,“眼见为,实,实”,消费者心,态,态趋势,从市调中,我,我们知道,，,，消费者,希,希望发展,商,商有实力,与,与信誉，,并,并对由此,而,而沉淀出,发,发展商的,“,“可靠、,亲,亲切感”,等,等感到认,同,同,可靠、亲,切,切感是消,费,费者未来,对,对发展商,的,的期望,未来机会,政策、法,规,规渐完善,，,，竞争日,益,益激烈，,发,发展商越,来,来越“自,律,律”,消费者买,房,房，其实,除,除了看到,的,的之外，,还,还有好多,看,看不到的,需,需要保障,：,：材料、,施,施工、售,后,后服务、,管,管理等；,而,而这正是,发,发展商可,以,以也应该,负,负起的责,任,任,发展商一,旦,旦站出来,，,，表明在,房,房产开发,过,过程中角,色,色与责任,，,，消费者,会,会清晰认,识,识到购房-住房-安居,过,过程中发,展,展商均起,到,到相当重,要,要作用,未来消费,者,者与品牌,关,关系,消费者,合生创展,家,温暖、温,馨,馨,避风港,安心、可,靠,靠,品牌写真,品牌写真,合生创展,，,，象是你,身,身后一位,永,永远值得,信,信赖的长,者,者，实在,、,、稳重、,富,富责任感,。,。他和你,的,的联系并,不,不多，但,每,每当你努,力,力去打拼,、,、去奋斗,时,时，每当,你,你碰到挫,折,折时，你,便,便会感到,他,他的存在,与,与支持：,他,他永远在,帮,帮助你营,造,造一个温,暖,暖的家，,一,一个安心,的,的避风港,。,。,合生创展,，,，你温暖,家,家庭的基,石,石,传播策略,传播目的,通过系统,的,的传播活,动,动，率先,树,树立起合,生,生创展的,品,品牌形象,通过有实,质,质内涵企,业,业品牌形,象,象的建立,，,，更好地,辅,辅助合生,属,属下楼盘,建,建立消费,者,者认知与,信,信赖,消费者现,在,在看法,买楼，这,么,么重要的,事,事，当然,要,要考虑好,多,多因素啦,。,。,关键是房,子,子本身，,比,比如价格,、,、间隔、,环,环境、地,段,段等等；,发,发展商？,怎,怎么说呢,，,，觉得不,是,是太重要,，,，看到房,子,子自然就,有,有信心啦,合生创展,？,？好象听,说,说过，印,象,象嘛，说,不,不出什么,希望消费,者,者在传播,后,后的看法,对啊，决,定,定一个房,子,子好坏的,因,因素很多,，,，而发展,商,商正是整,个,个过程的,管,管理、组,织,织、统筹,者,者，当然,相,相当重要,合生创展,，,，这个企,业,业给人感,觉,觉挺可靠,、,、挺亲切,的,的，值得,信,信赖,传播主题,别人卖的,是,是房子，,我,我们造的,是,是家,我们为什,么,么可以这,么,么说,对于楼盘,品,品质的要,求,求高：只,和,和大型建,筑,筑商合作,，,，防止出,现,现质量不,稳,稳定现象,；,；永远选,择,择同类型,材,材料中一,流,流产品，,确,确保质量,有,有保障,不断研究,、,、完善楼,宇,宇设计，,使,使之更符,合,合消费者,需,需要、更,加,加实用,设立独立,的,的质监部,门,门、只对,建,建筑质量,负,负责，请,消,消费者参,与,与施工监,督,督管理等,，,，力求多,角,角度确保,楼,楼宇建筑,质,质量,每个楼盘,都,都努力完,善,善配套设,施,施，使住,户,户住得更,舒,舒适,.,所有这些,，,，均源于,提,提供一个,令,令消费者,满,满意的“,家,家”,好处,体现出发,展,展商对楼,宇,宇品质追,求,求及消费,者,者导向心,态,态，这正,是,是日渐激,烈,烈的竞争,态,态势之下,的,的取胜之,道,道,通过“家,”,”建立起,发,发展商与,消,消费者实,质,质联系，,有,有助提高,消,消费者对,发,发展商角,色,色的看法,通过一种,主,主张的提,出,出，向消,费,费者表明,了,了企业对,待,待房子的,态,态度，从,而,而增强消,费,费者对品,牌,牌的认知,与,与好感,第,一,一,个,个,建,建,立,立,与,与,加,加,强,强,发,发,展,展,商,商-,家,家-,消,消,费,费,者,者,之,之,间,间,的,的,独,独,特,特,、,、,实,实,质,质,关,关,系,系,，,，,有,有,利,利,于,于,协,协,助,助,推,推,动,动,属,属,下,下,楼,楼,盘,盘,形,形,象,象,具,体,体,做,做,法,法,具,体,体,做,做,法,法,产,品,品,通,通,路,路,消,费,费,者,者,商,商,誉,誉,视,觉,觉,形,形,象,象,挑,战,战,执,行,行,“,产,产,品,品,”,”,环,环,节,节,挑,战,战,做,法,法,建,建,议,议,：,：,“,合,合,生,生,大,大,家,家,庭,庭,”,”,：,：,运,运,动,动,会,会,、,、,竞,竞,赛,赛,等,等,围,绕,绕,品,品,牌,牌,传,传,播,播,主,主,题,题,的,的,联,联,展,展,广,广,告,告,不,同,同,楼,楼,盘,盘,结,结,合,合,品,品,牌,牌,主,主,题,题,的,的,宣,宣,传,传,如,何,何,让,让,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,与,与,属,属,下,下,楼,楼,盘,盘,有,有,清,清,晰,晰,、,、,统,统,一,一,认,认,识,识,如,何,何,在,在,品,品,牌,牌,形,形,象,象,与,与,不,不,同,同,风,风,格,格,的,的,楼,楼,盘,盘,形,形,象,象,间,间,保,保,持,持,一,一,致,致,“,通,通,路,路,”,”,环,环,节,节,挑,战,战,做,法,法,建,建,议,议,：,：,合,生,生,季,季,刊,刊-,围,围,绕,绕,业,业,主,主,、,、,家,家,的,的,主,主,题,题,统,一,一,所,所,有,有,销,销,售,售,现,现,场,场,布,布,置,置,，,，,如,如,布,布,置,置,成,成,“,“,家,家,”,”,的,的,感,感,觉,觉,如,何,何,建,建,立,立,系,系,统,统,、,、,有,有,效,效,的,的,品,品,牌,牌,传,传,播,播,通,通,路,路,“,商,商,誉,誉,”,”,环,环,节,节,挑,战,战,做,法,法,建,建,议,议,：,：,建立购房咨,询,询中心（,hotline、,公开咨询、,报,报章介绍等,）,）,如何提高品,牌,牌在大众消,费,费者中的认,知,知及了解,“消费者”,环,环节,挑战,做法建议：,合生业主会,：,：购房优惠,、,、优先；家,居,居购物优惠,、,、投诉处理,等,等等,合生教育赞,助,助计划,如何加强业,主,主对品牌的,认,认同，并愿,意,意传播,“视觉管理,”,”环节,挑战,做法建议：,CI,管理,如何形成统,一,一、清晰的,视,视觉传播方,法,法,“形象”环,节,节,挑战,做法建议：,和谐家庭大,赛,赛,21世纪温,暖,暖家庭征文,活,活动,如何建立统,一,一、清晰、,有,有实质内涵,的,的品牌形象,后续工作,讨论报告：,挑,挑战、品牌,写,写真、传播,主,主题,下一步：,确定挑战及,品,品牌写真,拟定2000年品牌传,播,播计划,
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