市场营销案例讨论光明乳业的产品策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,不努力成不了光明的牛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,不努力成不了光明的牛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,不努,力,力成不了,光,光明的牛,市场营销,案,案例讨论,光,明,明乳业的,产,产品策略,一、案例,背,背景介绍,二、面对,的,的问题,三、解决,方,方案,四、结论,不努,力,力成不了,光,光明的牛,案例要点,一、案例,背,背景介绍,我国乳品,市,市场现状,消费趋势,的,的变化,产业政策,乳品市场,格,格局,光明乳业,背,背景介绍,关于无抗,奶,奶,面临的问,题,题,二、问题,解,解决方案,不努,力,力成不了,光,光明的牛,案例背景,介,介绍我,国,国乳业市,场,场介绍,乳制品消,费,费趋势的,变,变化：,随着我国,城,城镇居民,生,生活水平,的,的提高，,人,人们的食,品,品结构趋,向,向于营养,、,、丰富、,科,科学，牛,奶,奶成为家,庭,庭消费的,重,重要组成,部,部分,乳品消费,总,总量和人,均,均消费量,快,快速增长,乳品消费,结,结构发生,变,变化,来自.,中,中国最大,的,的资料库,下,下载,不努,力,力成不了,光,光明的牛,乳品消费,的,的几个重,要,要特征：,1、城镇,消,消费比例,高,高,城镇乳品,消,消费量占,国,国内消费,总,总量的85,2、大中,城,城市主导,城,城镇乳品,消,消费,35个大,中,中城市人,均,均乳品消,费,费支出是,全,全国城镇,人,人均水平1.7倍,3、区域,市,市场消费,规,规模与成,长,长性各不,相,相同,华北和西,南,南市场人,均,均乳品支,出,出较高、,中,中南市场,乳,乳品消费,增,增长较快,、,、华东市,场,场规模与,增,增长兼备,来自.,中,中国最大,的,的资料库,下,下载,不努,力,力成不了,光,光明的牛,不努,力,力成不了,光,光明的牛,案例背景,介,介绍我,国,国乳业市,场,场介绍,乳品行业,的,的产业政,策,策：,我国未颁,布,布该行业,的,的产业政,策,策。行业,管,管理主要,来,来自农业,部,部和原轻,工,工业部。,乳,乳业目前,属,属于国家,鼓,鼓励投资,发,发展的产,业,业,享有,一,一些优惠,政,政策。,不努,力,力成不了,光,光明的牛,案例背景,介,介绍我,国,国乳业市,场,场介绍,市场格局,及,及市场竞,争,争情况：,总的来说,，,，可以用,群,群雄逐鹿,的,的“新春,秋,秋战国时,代,代”来形,容,容市场的,激,激烈竞争,情,情况：,由于市场,的,的高速增,长,长性，新,的,的资本不,断,断进入,品牌成为,乳,乳业竞争,的,的重要手,段,段,作为最有,效,效的行销,手,手段，广,告,告已经成,为,为乳制品,迅,迅速蹿红,的,的“绿色,通,通道”,跨区域经,营,营成为大,乳,乳品企业,的,的发展趋,势,势,对于奶源,的,的抢夺仍,然,然是各乳,品,品企业竞,争,争的重点,行业内跨,区,区域的并,购,购重组成,为,为大的乳,品,品企业全,国,国性扩张,的,的重要手,段,段,不努,力,力成不了,光,光明的牛,乳业企业,通,通过不同,方,方式进行,扩,扩张：,不努,力,力成不了,光,光明的牛,案例背景,光,光明乳,业,业股份有,限,限公司介,绍,绍,光明乳业,的,的前身是,上,上海市牛,奶,奶公司；,1996,年,年由上海,市,市牛奶公,司,司与香港,上,上实控股,公,公司合资,成,成立上海,光,光明乳业,有,有限公司,；,；,2000,年,年11月,，,，由六家,知,知名企业,出,出资，光,明,明依法整,体,体变更为,上,上海光明,乳,乳业股份,有,有限公司,；,；,2002,年,年8月，,光,光明乳业,在,在上海证,券,券,交易所上,市,市,不努,力,力成不了,光,光明的牛,案例背景,光,光明乳,业,业股份有,限,限公司介,绍,绍,光明在国,内,内乳业中,产,产销量、,销,销售收入,、,、利税总,额,额、鲜奶,收,收购量、,液,液态奶产,量,量和全国,市,市场占有,率,率等综合,指,指标多年,居,居龙头地,位,位，是全,国,国规模最,大,大的生产,销,销售乳制,品,品的企业,之,之一；,市场相对,集,集中在上,海,海和华东,地,地区，华,东,东以外的,市,市场还有,待,待进一步,开,开拓；,跨区域发,展,展，“利,用,用全国资,源,源做到全,国,国市场”,是,是光明乳,业,业的发展,战,战略，“,光,光明”希,望,望成为一,个,个没有地,域,域概念的,全,全国品牌,乃,乃至国际,品,品牌。这,些,些年，光,明,明乳业也,一,一直在致,力,力于建设,全,全国性的,品,品牌公司,。,。,不,不,努,努,力,力,成,成,不,不,了,了,光,光,明,明,的,的,牛,牛,1999,2001,年,年,，,，,连,连,续,续,三,三,年,年,保,保,持,持,高,高,速,速,增,增,长,长,，,，,主,主,营,营,业,业,务,务,收,收,入,入,、,、,净,净,利,利,润,润,较,较,上,上,年,年,同,同,期,期,分,分,别,别,增,增,长,长54.41,和,和56.29,；,；55.86,和,和35.52,；,；33.84,和,和36.51,。,。,1999年,，,，拥有的“,光,光明牌”商,标,标被认定为,中,中国驰名商,标,标。2000年被农,业,业部等八部,委,委列为农业,产,产业化国家,重,重点龙头企,业,业。,2001年,光,光明牌鲜奶,、,、奶粉、酸,牛,牛奶和保鲜,果,果汁被上海,市,市名牌产品,推,推荐委员会,连,连续六年推,荐,荐为上海名,牌,牌产品。,2001年,、,、2002,年,年公司连续,被,被上海市外,资,资委、上海,市,市对外经济,贸,贸易委员会,、,、上海市外,商,商投资企业,协,协会评为“,上,上海市2000年度、2001年,度,度高营业额,先,先进企业”,。,。,2001年6月公司被,财富（,中,中文版）杂,志,志评为2001年中国,大,大陆最受赞,赏,赏的外资企,业,业之一，并,在,在单项评比,中,中被评为“,社,社会责任感,最,最强的公司,”,”之一。,不努力,成,成不了光明,的,的牛,单位：亿元,光明乳业持,续,续增长的销,售,售额：,不努力,成,成不了光明,的,的牛,光明,能,能否,在,在激,烈,烈的,竞,竞争,中,中保,持,持品,牌,牌的,领,领先,地,地位,？,？,然而,，,，在,如,如此,激,激烈,的,的市,场,场竞,争,争中,，,，格,局,局年,年,年变,化,化，,光,光明,能,能否,一,一直,保,保持,行,行业,领,领先,地,地位,？,？,光明,近,近几,年,年在,主,主要,利,利润,来,来源,的,的液,态,态奶,市,市场,占,占有,率,率上,呈,呈逐,年,年下,降,降趋,势,势，,从,从1,999年33.35%,、,、2000年,的,的28.,37,%到,20,01,年,年的26.50%,，,，表,明,明公,司,司的,增,增长,速,速度,逊,逊色,于,于行,业,业的,增,增长,速,速度,。,。,由于,各,各路,资,资本,的,的争,相,相进,入,入，,使,使得,乳,乳业,市,市场,利,利润,很,很可,能,能会,在,在几,年,年之,内,内迅,速,速下,降,降。,这,这也,是,是摆,在,在光,明,明面,前,前的,现,现实,。,。,2003MBA F2-4,不,不努,力,力成,不,不了,光,光明,的,的牛,光明,能,能否,在,在激,烈,烈的,竞,竞争,中,中保,持,持品,牌,牌的,领,领先,地,地位,？,？,面对,这,这样,的,的市,场,场局,面,面，,光,光明,乳,乳业,的,的领,导,导层,认,认为,，,，唯,有,有利,用,用自,己,己的,研,研发,和,和管,理,理优,势,势，,突,突出,产,产品,创,创新,，,，才,能,能保,持,持自,己,己的,核,核心,竞,竞争,力,力，,以,以在,竞,竞争,中,中保,持,持领,先,先态,势,势；,全面,推,推广,无,无抗,奶,奶计,划,划就,是,是光,明,明管,理,理层,提,提升,产,产品,附,附加,值,值及,竞,竞争,力,力的,一,一个,备,备选,产,产品,策,策略,。,。,2003MBA F2-4,不,不努,力,力成,不,不了,光,光明,的,的牛,案例,背,背景,关,关,于,于无,抗,抗奶,“无,抗,抗奶,”,”即,无,无抗,生,生素,牛,牛奶,，,，指,不,不含,抗,抗生,素,素的,原,原料,奶,奶生,产,产出,来,来的,牛,牛奶,。,。,奶牛,在,在喂,养,养过,程,程中,由,由于,生,生病,而,而经,抗,抗生,素,素治,疗,疗后,，,，其,牛,牛乳,在,在一,定,定时,期,期内,仍,仍残,存,存着,抗,抗生,素,素,。,。对,抗,抗生,素,素有,过,过敏,体,体质,的,的人,服,服用,后,后就,会,会产,生,生过,敏,敏反,应,应，,也,也会,使,使人,体,体内,富,富积,残,残留,的,的抗,生,生素,并,对,对抗,生,生素,类,类药,品,品产,生,生抗,药,药性,。,。,在欧,美,美国,家,家，,已,已经,严,严格,禁,禁止,含,含有,抗,抗生,素,素的,牛,牛奶,在,在市,场,场上,销,销售,，,，“,无,无抗,”,”,已,已成,为,为通,行,行多,年,年的,奶,奶业,国,国际,标,标准,。,。,而在,中,中国,乳,乳制,品,品行,业,业还,没,没有,统,统一,的,的行,业,业标,准,准；,“无,抗,抗”,的,的标,准,准将,会,会提,高,高对,奶,奶源,的,的管,理,理要,求,求，,提,提高,行,行业,门,门槛,。,。,不,不努,力,力成,不,不了,光,光明,的,的牛,案例,背,背景,光,光,明,明乳,业,业的,无,无抗,奶,奶计,划,划,光明,乳,乳业,是,是国,内,内乳,品,品行,业,业中,最,最先,提,提出,无,无抗,奶,奶概,念,念的,企,企业,。,。2002,年,年,月,月，,光,光明,乳,乳业,董,董事,长,长在,一,一次,乳,乳业,巨,巨头,会,会上,宣,宣称,，,，光,明,明将,在,在上,海,海实,现,现“,无,无抗,奶,奶”,，,，并,推,推广,“,“无,抗,抗奶,”,”概,念,念。,然,而,而,，,，,无,无,抗,抗,奶,奶,在,在,行,行,业,业,内,内,却,却,颇,颇,多,多,争,争,议,议,。,。,由,由,于,于,预,预,期,期,推,推,广,广,“,“,无,无,抗,抗,”,”,将,将,导,导,致,致,行,行,业,业,重,重,新,新,洗,洗,牌,牌,，,，,遭,遭,到,到,众,众,多,多,中,中,小,小,企,企,业,业,和,和,业,业,内,内,人,人,士,士,的,的,强,强,烈,烈,反,反,对,对,。,。,中国乳制品,工,工业协会甚,至,至也对“无,抗,抗”叫停。,光,光明的无抗,奶,奶计划也被,人,人认为是纯,属,属商业炒作,。,。,不努力,成,成不了光明,的,的牛,光明面对的,问,问题：,光明将如何,制,制定自己的,产,产品策略，,是,是否应该一,如,如既往的全,面,面推广无抗,奶,奶计划？,光明该如何,为,为这个颇受,争,争议的产品,制,制定价格策,略,略？,不努力,成,成不了光明,的,的牛,解决方案：,无,无抗奶产,品,品策略,光明应该全,面,面推广“无,抗,抗”概念及,无,无抗奶的产,品,品方案！,不努力,成,成不了光明,的,的牛,解决方案：,无,无抗奶产,品,品策略,光明选择无,抗,抗奶的产品,策,策略，首先,基,基于公司内,部,部存在的一,些,些优势：,光明乳业的,配,配置重在研,发,发、品牌与,物,物流；,光明是乳品,行,行业内第一,家,家率先引入,并,并成功实施,系,系统的企业,，,，有着较为,先,先进的业务,流,流程管理；,光明在消费,者,者心目中树,立,