市场细分的技巧与运作方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,新闻传播学院,*,Journalism&Communication School,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场,细,细分,的,的方,法,法和,技,技术,北京,广,广播,学,学院,新,新闻,传,传播,学,学院,调,调查,统,统计,研,研究,所,所,&,主讲,人,人：,沈,沈,浩,浩,为什,么,么要,做,做市,场,场细,分,分？,有许,多,多好,的,的理,由,由把,一,一个,市,市场,化,化分,为,为更,小,小的,市,市场,。,。,主要,原,原因,：,：,便于,营,营销,：,：更,易,易于,满,满足,比,比较,小,小的,消,消费,者,者群,体,体的,需,需求,，,，假,如,如该,群,群体,的,的消,费,费者,有,有许,多,多显,著,著的,共,共同,特,特征,，,，例,如,如：,具,具有,相,相同,的,的利,益,益，,相,相同,的,的年,龄,龄、,性,性别,等,等。,针对,性,性：,识,识别,目,目标,市,市场,和,和潜,在,在市,场,场，,利,利用,准,准确,的,的市,场,场定,位,位，,市,市场,细,细分,有,有利,于,于新,产,产品,竞,竞争,消,消费,者,者，,也,也有,利,利于,对,对成,熟,熟的,产,产品,寻,寻找,新,新的,消,消费,者,者。,有,效,效,性,性,：,：,把,把,主,主,要,要,市,市,场,场,资,资,源,源,用,用,在,在,最,最,具,具,实,实,力,力,的,的,竞,竞,争,争,市,市,场,场,，,，,有,有,效,效,的,的,提,提,供,供,产,产,品,品,、,、,价,价,格,格,、,、,促,促,销,销,和,和,销,销,售,售,渠,渠,道,道,。,。,避,避,免,免,传,传,递,递,错,错,误,误,的,的,信,信,息,息,或,或,把,把,信,信,息,息,传,传,递,递,给,给,不,不,适,适,当,当,的,的,消,消,费,费,者,者,。,。,什,么,么,时,时,候,候,需,需,要,要,利,利,用,用,市,市,场,场,细,细,分,分,？,？,任,何,何,时,时,候,候,，,，,研,研,究,究,人,人,员,员,确,确,定,定,市,市,场,场,存,存,在,在,显,显,著,著,的,的,、,、,可,可,测,测,量,量,的,的,差,差,异,异,时,时,，,，,都,都,要,要,考,考,虑,虑,作,作,市,市,场,场,细,细,分,分,。,。,确,定,定,细,细,分,分,市,市,场,场,时,时,：,：,市,场,场,足,足,够,够,的,的,大,大,：,：,市,市,场,场,必,必,须,须,足,足,够,够,的,的,大,大,，,，,可,可,以,以,细,细,分,分,成,成,更,更,小,小,的,的,市,市,场,场,。,。,不,不,要,要,试,试,图,图,细,细,分,分,一,一,个,个,非,非,常,常,小,小,的,的,市,市,场,场,。,。,市,场,场,存,存,在,在,差,差,异,异,：,：,在,在,可,可,能,能,的,的,不,不,同,同,细,细,分,分,市,市,场,场,之,之,间,间,差,差,异,异,必,必,须,须,存,存,在,在,，,，,这,这,种,种,差,差,异,异,采,采,用,用,传,传,统,统,的,的,数,数,据,据,收,收,集,集,方,方,法,法,能,能,够,够,进,进,行,行,测,测,量,量,，,，,例,例,如,如,：,：,问,问,卷,卷,调,调,查,查,。,。,响,应,应,及,及,时,时,：,：,一,一,旦,旦,作,作,了,了,市,市,场,场,细,细,分,分,，,，,企,企,业,业,应,应,该,该,能,能,够,够,及,及,时,时,响,响,应,应,满,满,足,足,该,该,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,需,需,求,求,，,，,如,如,果,果,不,不,能,能,实,实,施,施,相,相,应,应,的,的,营,营,销,销,和,和,广,广,告,告,策,策,略,略,，,，,那,那,么,么,市,市,场,场,细,细,分,分,就,就,没,没,有,有,任,任,何,何,价,价,值,值,。,。,可,达,达,性,性,：,：,细,细,分,分,市,市,场,场,能,能,够,够,通,通,过,过,一,一,种,种,或,或,几,几,种,种,媒,媒,体,体,接,接,触,触,到,到,消,消,费,费,者,者,。,。,企,企,业,业,应,应,该,该,能,能,够,够,对,对,特,特,定,定,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,确,确,定,定,那,那,种,种,媒,媒,体,体,方,方,式,式,最,最,有,有,效,效,。,。,对,产,产,品,品,本,本,身,身,的,的,需,需,求,求,不,不,同,同,：,：,消,消,费,费,者,者,在,在,细,细,分,分,市,市,场,场,中,中,不,不,仅,仅,背,背,景,景,资,资,料,料,和,和,消,消,费,费,心,心,理,理,特,特,征,征,存,存,在,在,差,差,异,异,，,，,对,对,产,产,品,品,的,的,诉,诉,求,求,也,也,是,是,不,不,同,同,的,的,。,。,如,如,果,果,消,消,费,费,者,者,在,在,购,购,买,买,产,产,品,品,时,时,想,想,法,法,一,一,致,致,，,，,就,就,没,没,有,有,理,理,由,由,细,细,分,分,消,消,费,费,者,者,。,。,（,（,虽,虽,然,然,这,这,种,种,情,情,况,况,很,很,少,少,出,出,现,现,，,，,但,但,一,一,些,些,日,日,用,用,消,消,费,费,品,品,有,有,可,可,能,能,存,存,在,在,这,这,种,种,情,情,况,况,）,）,利润考,虑,虑：为,了,了追求,更,更大的,利,利润期,望,望，需,要,要能够,采,采用多,价,价格体,系,系、重,新,新设计,现,现有产,品,品或者,开,开发新,的,的产品,，,，更多,的,的占有,市,市场和,更,更有效,的,的满足,细,细分市,场,场购买,者,者的需,求,求。,什么时,候,候需要,利,利用市,场,场细分,？,？,如何细,分,分一个,市,市场？,有两种,基,基本的,市,市场细,分,分方法,：,：,事先细,分,分.,在,在没有,进,进行市,场,场研究,的,的前提,下,下，事,先,先将市,场,场细分,。,。研究,人,人员凭,直,直觉，,对,对二手,资,资料的,分,分析，,对,对内部,客,客户数,据,据库的,分,分析或,者,者其他,方,方法将,的,的消费,者,者划分,为,为不同,的,的细分,市,市场,。,。,事后细,分,分,主要采,用,用市场,研,研究的,方,方法收,集,集目标,市,市场消,费,费者的,分,分类变,量,量和关,键,键性描,述,述信息,。,。,在收集,和,和分析,所,所有相,关,关信息,之,之前，,市,市场细,分,分并不,确,确定。,采用多,元,元统计,分,分析技,术,术识别,细,细分市,场,场，并,将,将消费,者,者按一,定,定的算,法,法规则,划,划分为,不,不同的,市,市场。,哪些分,析,析技术,可,可用于,市,市场细,分,分？,大部分,多,多元统,计,计分析,技,技术都,可,可以和,部,部分方,法,法可以,用,用于创,建,建事后,细,细分市,场,场。,没有一,种,种理想,的,的方法,可,可以适,用,用于所,有,有的市,场,场细分,研,研究。,每一种,方,方法都,有,有优势,和,和不足,。,。市场,细,细分一,般,般采用,两,两种或,更,更多的,方,方法已,获,获得最,好,好的结,果,果。,在找到,最,最好的,结,结果前,，,，应该,尝,尝试多,种,种方法,。,。,市场细,分,分主要,有,有三类,分,分析技,术,术：,数据处,理,理技术,非监督,分,分类技,术,术,监督分,类,类技术,。,。,各类分,析,析技术,主,主要包,括,括：,数据处,理,理技术,因子分,析,析.,主成份,分,分析,多元回,归,归.,非监督,分,分类技,术,术,聚类分,析,析.,两阶段,聚,聚类,神经网,络,络.,C5.0规则,侦,侦测,监督分,类,类技术,判别分,析,析.,多元回,归,归.,.,用于市,场,场细分,的,的多变,量,量统计,方,方法分,类,类图,应该划,分,分为多,少,少个细,分,分市场,？,？,没有一,个,个统一,的,的答案,。,。,经验、,直,直觉、,统,统计结,果,果和常,识,识判断,，,，所有,这,这些都,可,可以用,来,来决定,市,市场细,分,分的个,数,数。,如果细,分,分后存,在,在着几,个,个非常,小,小的市,场,场，需,要,要修正,分,分类标,准,准，或,者,者将原,始,始资料,中,中的异,常,常值剔,除,除掉。,如果市,场,场被划,分,分得太,细,细的话,，,，将导,致,致对一,些,些小的,、,、相似,性,性的市,场,场采用,许,许多不,同,同的市,场,场营销,策,策略。,市场细,分,分的代,价,价,市场细,分,分必须,收,收集大,量,量的信,息,息和作,深,深入的,多,多变量,统,统计分,析,析才能,有,有效的,、,、准确,地,地划分,市,市场。,市场细,分,分对于,市,市场研,究,究项目,来,来讲是,费,费用较,高,高的。,一般采,用,用面访,和,和电话,调,调查，,调,调查问,卷,卷的访,问,问时间,较,较长，,一,一般超,过,过30,分,分钟。,虽然费,用,用较高,，,，但是,市,市场的,变,变化又,是,是使瞬,息,息万变,的,的，没,有,有一种,市,市场细,分,分方案,能,能够长,期,期的保,持,持不变,。,。,细分后,的,的得到,的,的市场,信,信息，,企,企业需,要,要不断,的,的调整,，,，开发,新,新的市,场,场，重,新,新制定,营,营销计,划,划，增,强,强竞争,能,能力，,获,获得更,大,大的利,润,润。,市场研,究,究不可,能,能代替,企,企业完,成,成这些,目,目标。,完整市,场,场细分,和,和定位,研,研究的,过,过程,确认市,场,场细分,的,的标准,了解各,个,个细分,市,市场的,表,表现和,背,背景情,况,况,市场细,分,分,目标市,场,场,确定细,分,分市场,的,的选择,标,标准,选择目,标,标市场,市场定,位,位,制定每,个,个目标,市,市场的,定,定位,制定每,个,个目标,市,市场的,营,营销组,合,合,细分标,准,准,大区,城市级,别,别,城乡,.,收入,年龄,性别,教育程度,.,购买动机,用途,.,价值观,生活态度,.,自然属性,人文特征,态度,心理特征,购买品牌,购买时间,价格,.,行为特征,事前分类,标,标准,事后分类,标,标准,细分标准,的,的确定,首先需要,与,与客户进,行,行深入的,沟,沟通，清,楚,楚客户既,定,定的市场,目,目标，这,直,直接影响,着,着细分标,准,准的选择,和,和进行市,场,场细分的,结,结果。,事前细分,只,只要依据,一,一些确定,的,的指标，,基,基本上使,用,用的是当,前,前存在的,较,较为显著,的,的细分标,准,准，这一,般,般可以根,据,据行业经,验,验分辨出,来,来。它是,一,一种比较,直,直接有效,的,的方法，,技,技术上的,处,处理也比,较,较简单，,只,只需要进,行,行简单的,交,交叉分析,就,就可以明,确,确不同人,群,群的特征,。,。,但如果市,场,场已经无,法,法通过简,单,单的分类,来,来识别，,则,则需要考,虑,虑通过用,户,户对产品,的,的态度、,甚,甚至是用,户,户的心理,特,特征进行,分,分类，即,事,事后细分,。,。事后细,分,分比较复,杂,杂，需要,进,进行前期,深,深入的定,性,性研究以,确,确认有效,的,的细分方,向,向，并提,炼,炼出方向,性,性的功能,句,句，作为,定,定量研究,中,中的测量,的,的依据。,可以说，,上,上面提到,的,的任何一,个,个方面都,可,可以作为,分,分类的标,准,准，甚至,可,可以同时,使,使用几项,指,指标进行,细,细分，或