整合营销传播策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、传播是如何进行的？,二、设计有效的营销传播方案,第十讲 整合营销传播(IMC),产品或服务,-,Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through,creating,offering,and,exchanging,products of value with others.,1.市场营销的含义,AMA-,市场营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。P12,一、传播过程,发送者,接受者,编码,反应,解码,反馈,信息,噪声,媒体,理论界的一个重要研究课题-,影响信息有效传播的因素有哪些,？,文化程度高的不易被说服；,女性较男性更易说服；,传统女性易说服；,自信心不强的人易说服；,信息与接受者意见、信仰、倾向越一致，越易说服；,接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题易说服；,有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人具有说服力。,二、设计有效的传播方案,1.确定目标受众,2.确定传播目标,3.设计信息,4.选择传播渠道,5.编制总促销预算,6.决定促销组合,7.衡量促销效果,8.管理和协调整合营销传播过程,1.确定目标受众,印象分析:受众对公司、产品及竞争者的印象,熟悉程度,喜爱程度,从未听说过,仅听说过,知道一点,知道较多,熟悉,很不喜欢,不怎么喜欢,无所谓,较喜欢,很喜欢,熟悉/喜爱程度,A,B,C,D,低熟悉,高熟悉,喜欢态度,不喜欢态度,2.确定传播目标,行为阶段,感情阶段,信息沟通,创新采用,影响层次,AIDA,认知阶段,注意,兴趣,欲望,行动,知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买,知晓,兴趣,评价,试验,采用,展露,接受,认知反应,态度,意向,行为,阶段,模式,CASE-百事广告,百事广告中的目标观众是谁？该广告试图为百事创造一个什么样的产品形象？,该广告中使用了哪些选择性注意、选择性曲解、选择性记忆？,百事的传播目标是什么？,3.设计信息,说什么?(信息有内容),如何合乎逻辑地说?(信息的结构),以什么符号进行叙述?(信息格式),谁来说?(信息源),http:/,三菱SAVRIN新车上市,芝华士CHIVAS,万宝路Marlboro,骏马、斜阳、旷野、西部牛仔构成了万宝路的世界,哈撒威Hathaway,丰田toyota,4.选择传播渠道,人员信息传播渠道,提倡者渠道,专家渠道,社会渠道,非人员传播渠道,媒体,事件,气氛,体验,公关,促销,沟通渠道整合,5.编制总促销预算,量入为出法(affordable method),销售百分法(percentage of sales method),竟争对等法(competitive-parity method),目标任务法(objective-and-task method),6.促销组合决策,促销工具,广告（advertising),销售促进(sales promotion),公共关系(public relations)和宣传报道,人员推销(personal selling),直接营销,事件,确定促销组合的因素,产品市场类型,推拉策略（push or pull),购买者准备阶段,产品生命周期阶段,各种促销工具的特征,广告,销售促进,公共关系,与宣传,人员推销,直接营销,公开展示,普及性,表现力强,非人格化,传播,刺激,邀请,高度可信性,消除防卫心理,戏剧化,面对面接触,人际关系培养,反应,非公众性,定制,及时,交互反应,促销组合比较,促销组合,沟通形式,控制性,回馈量,回馈速度,沟通方向,促销,人员销售,广告,公共关系,间接非人员,直接面对面,间接非人员,间接非人员,中等至低,高,低,中等至低,中等至少,高,少,少,视状况而定,立即,时间落差,时间落差,单向,双向,单向,单向,消费品,工业品,广告,人员推销,销售促进,公共关系,市场类型,促销工具在消费品和工业品中的相对重要性,推拉策略,生产者,批发商,零售商,消费者,促销流程,产品流程,购买者准备阶段,认知,理解,信服,购买,再次购买,促销成本效应,广告和公关,销售促进,人员推销,产品生命周期阶段,导入,成长,成熟,衰退,促销成本效应,广告和公关,销售促进,人员推销,7.衡量促销效果,市场,市场,不知晓,知晓,知晓,未试用,未试用,试用,试用,失望,失望,满意,满意,100%,100%,20%,80%,40%,60%,80%,20%,60%,40%,70%,30%,80%,20%,A品牌,B品牌,不知晓,8.管理和协调整合营销传播,产品,设计,包装,流通,价格,广告,直接营销,特殊事件,店铺,顾客,购买,顾客,服务,从产品开发到流通再到使用的沟通形态,科龙营销系统组织构架,