艾瑞网络品牌研究及营销效果评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,iResearch,艾瑞咨询集团品牌研究及营销效果评估解决方案,艾瑞咨询集团广州,上海,北京,Internet Research,Insight Research,覆盖市场活动的不同阶段,2,iResearch,品牌研究解决方案,适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：,模块,2,媒体行为与态度研究,模块,3,品牌健康跟踪,模块,4,广告效果,/,营销活动效果研究,模块,1,消费行为与态度研究,配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究）,配合市场活动,时点开展调研,在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整,模块,1.1-,消费行为与态度研究：,锁定并分析目标市场,3,iResearch,消费行为与态度研究，,验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求：,怎样,将产品卖点传播给目标受众？,怎样,促进消费意愿向实际购买的转化？,谁,会购买该品牌,/,产品？,这群人,为什么,购买该品牌,/,产品？决策因素,是什么,？,消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？,目标人群如何获取该品牌,/,产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？,目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌,/,产品？,目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？,目标消费者是谁？,目标人群基本属性如何？,目标人群心理特征如何？消费观念如何？,该品牌,/,产品的用户画像是怎样的？,该品牌,/,产品的购买驱动因素是什么,功能诉求、情感诉求是什么？,目标人群对该品牌,/,产品的价格接受程度如何？,目标人群在购买该品牌,/,产品的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？,目标消费者分析,购买驱动因素、消费者行为态度分析,目标人群定位,为营销策略提供依据,目标人群需求分析,模块,1.2-,消费行为与态度研究：,深入了解目标人群,4,目标人群定位,为营销策略提供依据,目标人群需求分析,事业精英型,理性随和型,家庭生活型,个性时尚型,追求个性、独特的生活；,乐于尝试新鲜事物；,时尚触觉敏锐。,XX,品牌,/,产品传播策略建议,获得“引领时尚潮流”的快感,彰显个性风格的心理得到满足,满足好奇、尝新的渴求,能够吸引目标人群的概念包括：个性化配置、引领时尚,应突出新奇好玩的娱乐功能,考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果,降价促销的作用有限,时尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点,情感诉求,个性化的配置,独特时尚的外观设计,购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注,在户外、旅途中使用,对价格并不敏感,功能诉求,XX,品牌,/,产品消费驱动因素,模拟数据示例,模块,2-,媒体行为与态度研究,5,iResearch,媒体行为与态度研究，,结合模块,1,当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌,/,产品的互联网媒体策略提供数据参考：,媒体对目标人群的覆盖情况,细分人群对比（购买者,vs.,实际消费者）；,不同类型媒体对比；,目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏览时间,/,页数）,细分人群对比（购买者,vs.,实际消费者）；,不同类型媒体对比；,对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介；,网站当中目标人群的集中度,如何实现精准营销，有效到达目标受众；,媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵,输出示例,研究指标,模拟数据示例,模块,3-,品牌健康跟踪,6,iResearch,品牌健康跟踪，,为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据：,30,50,70,90,低,高,2009 Q3,2010 Q2,2010 Q3,2010 Q1,2009 Q4,2010 Q4,7,9,78,76,8,9,85,84,47,Bottom 10%,63,Bottom 33%,69,Mean,76,Top 33%,88,Top 10%,8,2,通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置,品牌,KPI,模拟数据示例,模块,4.1-,营销活动效果评估：,完整的评估体系,7,iResearch,广告效果,/,营销活动效果评估，,针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务：,评估营销活动的创意,为创意优选提供依据,对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议,评估本次营销活动对品牌表现的贡献,为优化营销效果提供建议,评估媒体策略的合理性,为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考,研究价值,评估内容,受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？,吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？,受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？,本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？,本次营销活动对受众的覆盖情况如何？,媒体及其组合的贡献如何？,模块,4.2-,营销活动效果评估：,全方位展现市场活动效果,8,营销活动创意诊断,媒体及媒体组合的贡献评估,本次营销活动对品牌形象的提升,营销活动各阶段,品牌,KPI,的提升,效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据,模拟数据示例,9,对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响,活动触达情况,营销活动到达,到达率,到达频次,活动认知途径,受众认知本次活动的渠道，各个信息渠道贡献对比,合计,目标用户接触该营销活动的渠道,单位：,%,中等学历高等学历中等收入高收入,64.5,70.1,60.2,75.6,44.451.845.550.3,38.929.440.028.7,31.634.531.933.4,30.127.229.327.8,16.220.716.719.9,6.211.38.410.1,+15.4,+4.6,模块,4.2-,营销活动效果评估：,活动触达,10,论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务：,活动创意评价,营销活动评价,内容回忆,接受度、喜好度,购买驱动力分析,驱动因素分析,印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素,比较关注,/,比较喜欢,/,提升了购买的意愿,非常关注,/,非常喜欢,/,极大提升了购买的意愿,模块,4.2-,营销活动效果评估：,创意评价,11,评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献：,媒体形式在信息传递方面的优势：,媒体形式在购买驱动方面的贡献：,媒体形式在品牌美誉方面的贡献：,18%,94%,87%,76%,这种形式的广告让我对产品性能有更深入的了解,我在选购的时候会考虑该广告当中的信息,这个形式的广告让我对广告中的品牌印象更好了,这种形式的广告对我没有影响,整体营销效果（通过一般用户,vs.,活跃用户比对分析）,对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果,品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌,KPI,的增幅,品牌形象,/,产品信息的传递,媒体贡献分析,受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度,模块,4.2-,营销活动效果评估：,品牌提升,12,将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值：,目标用户接触,该营销活动的渠道,活动评价,品牌提升效果,喜好度,参与度,活动分享意愿,品牌认识提升,品牌美誉提升,预购率提升,92.5,81.9,88.2,+30.7,+26.3,+34.4,76.1,61.3,48.9,+19.4,+15.0,+20.8,74.4,65.2,57.8,+22.3,+17.8,+21.6,72.7,54.8,55.3,+14.5,+17.1,+14.0,对比不同媒体的受众，可以发现，通过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高,15%,20%,），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二次传播（互联网媒体受众中活动分享意愿较其他媒体高,20%,以上）,同时，本次互动营销活动对品牌的提升效果显著：对品牌认知、美誉、预购率的提升幅度都在,25%,以上，比其他媒体中的广告，互动营销活动能够更好地提升品牌表现,模块,4.2-,营销活动效果评估：,综合分析,