市场营销战略规划课件(PPT 48页)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第7,章,章,市,市场,营,营销,战,战略,规,规划,市场,营,营销,战,战略,及,及其,类,类型,企业,战,战略,经,经营,单,单位,分,分析,法,法,企业,新,新业,务,务计,划,划规,划,划法,价值,分,分析,法,法,1,71市,场,场营,销,销战,略,略及,其,其类,型,型,营销,战,战略,的,的基,本,本问,题,题,制定,营,营销,战,战略,的,的决,策,策依,据,据,营销,战,战略,过,过程,2,711营,销,销战,略,略的,含,含义,战略,是,是指,任,任何,一,一个,组,组织,的,的有,关,关全,局,局性,或,或决,定,定性,的,的谋,划,划。,营销,战,战略,是,是指,企,企业,为,为谋,求,求长,期,期生,存,存和,发,发展,，,，在,对,对外,部,部环,境,境和,内,内部,环,环境,进,进行,分,分析,研,研究,的,的基,础,础上,，,，以,正,正确,的,的经,营,营观,念,念,对,对企,业,业的,主,主要,经,经营,目,目标,、,、经,营,营方,向,向、,重,重大,的,的经,营,营方,针,针、,策,策略,及,及其,实,实施,步,步骤,作,作出,长,长远,的,的、,系,系统,的,的和,全,全局,性,性的,谋,谋划,。,。,3,711,战,战略,的,的要,点,点,企业,战,战略,的,的一,个,个核,心,心思,想,想是,使,使企,业,业目,标,标与,市,市场,机,机会,相,相匹,配,配，,使,使企,业,业的,营,营销,活,活动,与,与市,场,场环,境,境的,变,变化,相,相协,调,调。,外部,环,环境,和,和内,部,部条,件,件分,析,析,企业,战,战略,目,目标,经营,方,方向,重大,的,的经,营,营方,针,针和,策,策略,4,711,营,营,销,销战,略,略的,特,特征,长期,性,性：,企,企业,经,经营,目,目标,、,、意,图,图的,长,长远,全局,性,性：,着,着眼,的,的高,度,度在,于,于全,局,局、,整,整体,对抗,性,性：,着,着重,与,与竞,争,争对,手,手的,对,对抗,风险,性,性：,经,经营,结,结果,上,上的,不,不确,定,定,稳定,性,性：,在,在一,个,个相,当,当长,的,的时,期,期内,不,不变,战略,是,是与,战,战术,或,或策,略,略相,对,对应,的,的一,个,个概,念,念。,5,712 制定,营,营销战略,的,的决策依,据,据（1）,企业在市,场,场和本行,业,业中地位,企业的地,位,位：领先,者,者、挑战,者,者、追随,者,者、补缺,者,者,此外：,企业进入,市,市场的难,易,易度,竞争对手,的,的状况,企业产品,的,的替代状,况,况,目标市场,的,的顾客信,任,任度,供应商的,合,合作程度,6,712 制定,营,营销战略,的,的决策依,据,据（2）,企业的资,源,源状况：,人,人、财、,物,物、市场,形,形象,企业的经,营,营目标,有如下几,种,种情况：,为了降低,成,成本、扩,大,大市场份,额,额；,创新产品,以,以吸引新,顾,顾客；,谋求发展,，,，实行多,元,元化经营,；,；,限于自身,条,条件，以,市,市场补缺,为,为目标等,。,。,企业面临,的,的机会和,环,环境威胁,7,企业“明,确,确的战略,”,”类型,总成本领,先,先战略：,即,即扩大市,场,场份额战,略,略,差别化战,略,略：即创,新,新战略,集中化战,略,略：即密,集,集性战略,8,7,13,营,营销战略,过,过程,营销战略,过,过程：,营销战略,管,管理过程,营销战略,计,计划过程,9,7,1,3,营销战略,过,过程,营销战略,管,管理过程,营销战略,管,管理过程,就,就是企业,发,发现、分,析,析、选择,和,和利用市,场,场营销机,会,会，以实,现,现企业的,任,任务和目,标,标。,营销战略,管,管理过程,的,的步骤,发现和评,价,价市场营,销,销机会；,研究和选,择,择目标市,场,场；,制定市场,营,营销组合,、,、决定市,场,场营销预,算,算；,执行和控,制,制市场营,销,销战略计,划,划。,10,企业战略,计,计划的组,成,成部分,市场机会,分析,分析,评价,企业目标,与,与,市场定向,使企业目,标,标与,市场机会,相,相匹,配,建立信息,系,系统,估价竞争,制订市场,营,营销,战略,市场细分,化,化,目标市场,市场定位,市场份额,制订市场,营,营销,计划与政,策,策,执行与控,制,制,市场营销,组,组合,结,果,果,制订市,场,场营,销组合,：,：,产品,价格,渠道,促销,实施,战略规,划,划,检查成,效,效,补充与,调,调整,继续战,略,略划制,订,订过程,消费者,的,的满足,企业盈,利,利,加强企,业,业形象,满意的,市,市场份,额,生存与,发,发展,11,71,3营,销,销战略,过,过程,营销战,略,略计划,过,过程,规定企,业,业的任,务,务,确定企,业,业的目,标,标,制定企,业,业的业,务,务投资,组,组合计,划,划,制定企,业,业的新,业,业务计,划,划,12,战略计,划,划的步,骤,骤,确定公,司,司,任务,建立公,司,司,目标,设计业,务,务资源,分配计,划,划,计划、,营,营销和,职能性,战,战略,公司水,平,平,业务单,位,位、产,品,品和市,场,场水平,13,步骤1,规,规,定,定企业,的,的任务,企业任,务,务是企,业,业全体,一,一致努,力,力的方,向,向，是,企,企业的,根,根本立,场,场。,规定企,业,业任务,应,应考虑,的,的因素,：,：,企业的,基,基本特,征,征,企业最,高,高管理,层,层的经,营,营意图,企业经,营,营环境,的,的变化,企业的,资,资源状,况,况及其,特,特有能,力,力,表现形,式,式：企,业,业任务,报,报告书,14,步骤2,规,规,定,定企业,的,的目标,规定企,业,业目标,就,就是在,企,企业任,务,务的指,导,导下，,把,把企业,任,任务分,解,解为具,体,体化的,一,一系列,企,企业各,级,级部门,的,的努力,目,目标。,内容：,投资收,益,益率,销售增,长,长率,市场占,有,有率,产品创,新,新率,15,步骤3,制,制定,企,企业的,业,业务投,资,资组合,计,计划,进行业,务,务投资,组,组合分,析,析的必,要,要性,企业的,资,资金是,有,有限的,，,，它不,可,可能去,应,应对无,限,限的市,场,场；,企业各,项,项业务,的,的增长,机,机会不,一,一样，,其,其收益,也,也不一,样,样。,目的：,把有限,的,的资金,用,用到最,有,有效益,的,的业务,上,上。,维持,减,减,少,少,淘,淘汰,16,步骤4,制,制定,企,企业的,新,新业务,计,计划,当市场,发,发展变,化,化和企,业,业的原,有,有业务,不,不能达,到,到企业,的,的经营,目,目标时,，,，就必,须,须用新,业,业务计,划,划来弥,补,补。,密集增,长,长战略,一体化,增,增长战,略,略,多元化,增,增长战,略,略,17,72,企,企业战,略,略经营,单,单位分,析,析法,战略经,营,营单位,亦,亦称为,产,产品经,营,营区域,，,，是以,特,特定的,产,产品线,、,、特定,的,的顾客,群,群以及,特,特定的,竞,竞争范,围,围为其,特,特征形,成,成的战,略,略经营,单,单位。,分析方,法,法主要,有,有：,波士顿,组,组合矩,阵,阵法,多因素,业,业务经,营,营组合,矩,矩阵,18,72,1波,士,士顿咨,询,询集团,分,分析法,（,（BCG）,基本含,义,义：,BCG,法,法是用,产,产品的,销,销售增,长,长率和,企,企业的,相,相对市,场,场占有,率,率，对,企,企业所,经,经营的,项,项目进,行,行分析,，,，并划,分,分为4,个,个不同,的,的管理,区,区域的,方,方法。,19,波士顿,咨,咨询集,团,团分析,法,法（BCG）,步骤,1、分,析,析各个,经,经营项,目,目的销,售,售增长,率,率和相,对市场,占,占有率,；,；,2、划,分,分项目,区,区域和,项,项目类,型,型；,3、对,企,企业产,品,品进行,分,分类,制,制定对,策,策。,20,1.分,析,析各个,经,经营项,目,目的销,售,售增长,率,率和相,对,对市场,占,占有率,销售增,长,长率,（S）,相对市,场,场占有,率,率,本企业,市,市场占,有,有率,（M）,21,2.划,分,分项目,区,区域和,项,项目类,型,型,波士顿,组,组合矩,阵,阵图,高,低,10%,低,高,1.0,问题类,明星类,瘦狗类,现金牛,类,类,相对市,场,场占有,率,率,市场销,售,售增长,率,率,22,3.对,企,企业产,品,品进行,分,分类,制,制定对,策,策,明星产,品,品区战,略,略,发展性,战,战略,1、将,保,保持和,扩,扩大市,场,场占有,率,率放在,第,第一位,，,，利润,放,放在第,二,二位，,2、设,备,备投资,率,率可以,高,高于同,行,行业水,平,平，,3、要重视,产,产品的差异,化,化,23,制定对策（2）,现金牛产品,区,区战略,维持性战略,1、控制设,备,备投资、减,少,少销售费用,，,，,2、尽量延,长,长产品的生,命,命周期，以,获,获得更多的,利,利润，,3、进行市,场,场细分，增,强,强应变能力,。,。,24,制定对策（3）,问题产品区,战,战略,选择性投资,战,战略,通过全面分,析,析决定是重,点,点投资解决,问,问题，还是,撤,撤退。,25,制定对策（4）,瘦狗产品区,战,战略,撤退战略,1、逐渐撤,退,退；,2、整合资,源,源；,3、调整产,品,品系列。,26,业务分类及,其,其战略选择,业务类型,相对市场占有率,销售增长率,特点,战略类型,明星业务,高,高,资金不足，中等利润和负债率,发展性战略,金牛业务,高,低,利润率高、负债率低，资金有富余,维持性战略,问题业务,低,高,利润率低、负债率高、资金不足,选择性战略,瘦狗业务,低,低,利润率低、负债率高,撤退战略,27,722,多,多因素业务,经,经营组合矩,阵,阵,多因素业务,经,经营组合矩,阵,阵是波士顿,组,组合矩阵的,基,基础上发展,的,的,是对波,士,士顿组合单,因,因素的修正,和,和补充。,多因素业务,经,经营组合矩,阵,阵是对每项,业,业务的评定,，,，根据行业,吸,吸引力和实,力,力两个变量,系,系统进行综,合,合考核。,行业吸引力,取,取决于：市,场,场的大小、,年,年市场增长,率,率、,历史利润率,、,、竞争密集,程,程度、,技术要求、,通,通货膨胀、,能,能源要求、,环境影响等,业务实力取,决,决于：市场,份,份额、份额,成,成长、产品,质,质量、,品牌知名度,、,、分销能力,、,、生产成本,、,、,生产效率、,单,单位成本、,开,开发研究实,绩,绩、,管理人员状,况,况等,28,多因素投资,组,组合矩阵图,业务实力,行业吸引力,强,中,中,弱,弱,大,中,中,小,小,A,29,73企业,新,新业务计划,规,规划法,新业务计划,实,实施的途径,新业务计划,实,实施的方法,30,731,新,新业务计划,实,实施的途径,当企业预期,销,销售额和盈,利,利率通常低,于,于企业管理,主,主管部门希,望,望达到的水,平,平，当若干,业,业务需要淘,汰,汰而加以更,新,新时，就需,要,要发展新业,务,务(见图)。,企业,填,填补,战,战略,计,计划,缺,缺口,的,的途,径,径有,三,三条:,(1),企,企业,在,在现,有,有业,务,务领,域,域里,寻,寻找,未,未来,发,发展,机,机会;,(2)建,立,立或,收,收买,与,与目,前,前企,业,