营业推广SP的概念及组织规范

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时4分26秒,#,如何开,展,展终端,促,促销活,动,动,关于营业推,广,广（SP）,概,概念及组织(纲要),一、营业推广在市场营销中的位置,二、营业推广的功能,三、营业推广的分类,四、营业推广的立体配合,五、营业推广的组织规范,六、监控和评估,（Sales Promotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）,一、营业推,广,广的分类及,其,其在市场营,销,销中的位置,（区别营销,、,、销售（管,理,理）、促销,、,、推销的不,同,同概念,整,合,合行销的诸,元,元素分解）,产品,价格,渠道,促销,产品线系列,产,品延策略伸,定位策略,竞争策略,分类选择,配销政策,激励政策,人员直效推销,非人员促销广告,公共关系（PR）,政治力因素,企业识别（CI）,免费SP,优惠SP,竞赛SP,组合SP,营业推广(SP),二、营业推,广,广的功能,至今许多公,司,司的总体推,广,广预算中，SP费用已,超,超过单纯的,媒,媒介广告费,用,用。,SP的主要,功,功能：,加速产品进,入,入市场。,持续的终端,活,活动培养购,买,买习惯。,活动直接提,高,高销售额。,以牙还牙，,抵,抵御竞争者,的,的进攻。,带动关连产,品,品的销售。,二、营业推,广,广的功能,但是：,营业推广是,一,一种即效促,销,销行为，对,建,建立品牌忠,诚,诚度作用不,大,大。,一个处于衰,退,退期的产品,靠,靠此种办法,挽,挽救颓败之,势,势是不大可,能,能的。,永远记住营,业,业推广只是,一,一种短期效,应,应。,如果形成惯,性,性，在一些,非,非生活必须,品,品的销售上,消,消费者可能,老,老等着降价,或,或优惠政策,，,，中间商也,可,可,能趁机以多,拿,拿折扣相威,胁,胁，恶性循,环,环的结果就,是,是靠低价竞,争,争，厂家及,产,产品品牌是,最,最大的受害,者,者。,三、营业推,广,广的分类,免费SP,优惠SP,竞赛SP,组合SP,赠品,免费试用(样品),印花券赠品,付费赠送,折价券,折扣优惠,累积销售退扣(款)优惠,技术支持（免费安装、培训、三包）,经销商竞赛,推销人员竞赛,消费者竞赛与抽奖,财务政策激励,跨行联合促销,提供服务促销,会员制促销,其他：展销会、推广会、陈列、咨询,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16,SP案例分,析,析：,农夫山泉初,入,入广州市凭,剪,剪报赠券送,小,小学生4L,瓶,瓶装水。,P&G入广,州,州市首期通,过,过妇联等团,体,体送二十万,份,份试用品至,各,各户信箱。,华凌公司产,品,品终身免费,保,保修。,买太阳神生,物,物健送高考,绝,绝招。,健力宝200万元拉环,大,大抽奖。,农夫山泉寻,源,源旅游活动,，,，收集一定,数,数量的瓶帖,标,标签寄往指,定,定地祉可参,加,加抽签。,SP案例分,析,析：,武汉市场太,阳,阳神产品零,售,售点最佳产,品,品摆设有奖,评,评比活动。,委内瑞拉炸,鸡,鸡店夏天购,满,满10美元,炸,炸鸡送5加,仑,仑冰凉可口,可,可乐一桶。,太阳神经销,商,商年终完成,指,指标获3%,年,年终返利。,越战期间可,口,口可乐公司,以,以关心美国,士,士兵为由以5美分一瓶,可,可口可乐卖,给,给美国军方,，,，供美军士,兵,兵饮用。,91、92,、,、94三届,与,与羊城晚报,体,体育部合作,举,举办太阳神,趣,趣味水上运,动,动会，进场,者,者均获送太,阳,阳神产品，,奖,奖,品大多搭配,太,太阳神矿泉,水,水，羊城晚,报,报其间每天,进,进行花絮及,比,比赛报道。,凭三个太阳,神,神矿泉水瓶,的,的塑膜包装,可,可换一个小,巧,巧玲珑的保,温,温袋。,SP案例分,析,析：,南方航空公,司,司发行民惠,卡,卡。,高尔夫球场,凭,凭卡入内。,1990年,五,五月某星期,天,天，在广州,中,中山记念堂,太,太阳神公司,和,和广东省妇,联,联、广东省,卫,卫生厅联合,举,举办广州,地,地,区百名专家,三,三优咨询,大,大型活动，,省,省内以南方,日,日报为首的,十,十多家新闻,单,单位进行了,报,报道。,（13、16、有政治,力,力）,本饭店每位,只,只需38元,任,任点任吃。,本饭店特价,鲈,鲈鱼一元一,条,条。,四、SP的,立,立体配合,立体的配合,可,可以事半功,倍,倍，让品牌,个,个性鲜明，,在,在消费者中,具,具强势总值,别,别，延长活,动,动效果，同,时,时可提高品,牌,牌忠诚度，,对,对于有一定,规,规模的企业,活,活动，媒体,参,参与传播是,活,活动成功的,关,关键，因此,要,要区别单纯,产,产品广告和,配,配合SP活,动,动的广告，,但,但大多是联,合,合渗透在一,起,起。,四、SP的,立,立体配合,案例-农夫,山,山泉ABC,：,：,以下分析的农夫山泉例子，总,体,体有一个清,析,析的脉络，,但,但价格定位,较,较高，这个,环,环节可能会,影,影响其市场,份,份额甚至是,成,成败的主要,因,因素。,关于“农夫,山,山泉”99,年,年进入广州,市,市的立体推,广,广分析：,一、入市初,期,期的知名度,推,推广。,品,品牌,知,知名度-突出个,性,性卖点：有,点,点甜。,二、第二步,；,；以每天上,学,学都需要喝,水,水的小学生,为,为切入人群,，,，形成社会,影,影响。,电,电视,上,上同时出现卜卜响的,矿,矿泉水瓶盖的电视广,告,告。,三、第三步,；,；寻源之旅,活,活动,重,重点是,宣,宣传农夫,山,山泉的品,质,质，更大地,吸,吸引社会的,注,注意力，提,高,高人们的购,买,买欲望。,？,假如农夫,山,山泉早有,一,一个战略规,划,划的话，下,一,一步会做什,么,么呢？99,年,年5月18,日,日广州日报,登,登出了双通,栏,栏广告：农,夫,夫山泉5月19日至6,月,月18日在,广,广州地区开,展,展“清热降,火,火”赠饮活,动,动。（每天,选,选100户,各,各送一箱4ML瓶装水,。,。,小结：,整合营销中,广,广告推广的,步,步骤流程：,A-引起,注,注意。（入,市,市的惊堂木,。,。）,I-引发,兴,兴趣。（向,小,小学生赠送,矿,矿泉水活动,）,）,D-制造,激,激发欲望的,卖,卖点。（媒,介,介延续“有,点,点甜”的个,性,性，以新款,包,包装“卜卜,响,响”吸引，,而,而终端以寻,源活动激发,社,社会关注的,热,热情。,M-强化,记,记忆。继续,维,维持品牌知,名,名度，提高,美,美誉度，建,立,立品牌识别,系,系统，强化,品,品牌个性。,A-行动,。,。持之以恒,，,，形成品牌,文,文化，从单,纯,纯的产品推,销,销上升为高,层,层次的品牌,营,营销，培养,忠,忠实,的消费群。,农夫山泉口,号,号：好水喝,出,出健康来！,五、SP的,组,组织程序规,范,范,资源状态是,第,第一要素,战略定位如,何,何,策划目标如,何,何,战术目的如,何,何,-,附：关于一,般,般活动的组,织,织程序介绍,渠道推广会,典,典型组织方,案,案大纲,.目,的,的意义,.产,品,品发布会的,主,主要内容,介绍产品的,中,中心功能，,主,主要特质、,成,成份、组方,构,构成。对产,品,品的市场前,景,景估计，与,同,同类产品的,功,功效比较，,以,以及我公司,出,出品的目的,和,和上市的意,义,义。,解释产品名,字,字、包装、,剂,剂型、特点,、,、性能、市,场,场定位。,我公司对消,费,费心理的看,法,法以及提出,的,的诉求主题,。,。探讨消费,群,群的认可度,，,，以及与会,者,者对本品的,初,初步看法，,以,以此同时就,是,是一次中间,商,商的调查。,派发简介以,及,及功效说明,，,，病例说明,等,等小册子，,征,征求意见。,有必要的话,可,可阐术各项,销,销售政策，,以,以此作为订,货,货的征询。,.时,间,间,明确在什么,时,时候举行。,.地,点,点,：,.参,加,加人员,渠道：,人,人,新闻界：,人,人,医院：,人,人,嘉宾：,人,人,我方人员：,人,人,其它：,人,人,附件：参加,人,人员的具体,名,名单以及会,议,议位置安排,（,（附后）,.会,议,议一般程序,1.当地经,营,营部经理主,持,持会议并作,开,开始发言,2.我公司,代,代表谈发展,这,这个产品的,目,目的意义，,以,以及对市场,前,前景的看法,。,。,3.需介绍,产,产品的主要,功,功、特性、,成,成份、临床,实,实验资料介,绍,绍。（最好,请,请专家介绍,）,）,3.介绍本,公,公司对该产,品,品的推广配,套,套策略。,5.经销商,、,、医院代表,或,或与会人员,发,发言。,6.自由提,问,问。,7.当地经,营,营部和与会,经,经销商商谈,要,要货意向。,（,（以此为初,部,部的销售预,测,测作参考）,.资,金,金预算,（全部费用,的,的细分列项,）,）,.组,织,织分工,总指挥、财,务,务、接待人,员,员、（食宿,、,、交通、娱,乐,乐、票务、,医,医务）,宣传品管理,、,、现场环境,布,布置、各种,前,前期准备工,作,作（广告制,作,作、花名册,、,、纪念品或,礼,礼品、车马,费,费准备）,以上各项按,照,照分工落实,具,具体责任人,。,。,.可,能,能发生的突,发,发事件预防,及,及解决措施,.,资,资料、新闻,稿,稿、发言稿,落实完成责,任,任人、完成,时,时限、印刷,份,份数、派发,范,范围。,互动式问题,：,：,1.产品价,格,格较同类产,品,品偏高怎么,办,办？,（策划什么,类,类型SP？,）,）,2.推广费,用,用小，要搞,什,什么推广好,？,？,（设想些低,成,成本的小创,意,意SP）,3.对顾客,的,的满意度了,解,解的前提下,有,有什么SP,创,创意？,（CS指标,分,分解及针对,性,性的活动策,划,划）,互动式问题,：,：,一、产品有,使,使用价值和,附,附加价值，,市,市场上认可,的,的价格是上,述,述两项价值,的,的综合体现,，,，即心理价,值,值。,二、关于起,动,动高效低成,本,本的营业推,广,广活动提示,。,。,三、关于了,解,解顾客满意,度,度指标前提,下,下有针对性,的,的SP提示,；,；,六、监控和,评,评估,从开始即介,入,入监控,事先心中,要,要有标准,，,，以合同,形,形式确定,重要的是,落,落实责任,人,人，确定,权,权限，充,分,分授权，,责,责权一致,。,。,评估效果,有,有定性标,准,准和定量,标,标准。一,是,是预测，,二,二是从实,际,际出法的,时,时期销售,额,额，三是,社,社会效,益，如口,碑,碑（美誉,度,度）提升,如,如何，外,界,界反响情,况,况，收集,这,这些信息,，,，作出客,观,观的评鉴,。,。,思,考,考,题,题：,一、终端,的,的真正含,意,意（内涵,）,）是指什,么,么？,二、终端,促,促销有什,么,么功能？,三、终端,促,促销有什,么,么主要形,式,式？,四、怎样,区,区别营销,、,、促销、,推,推销？,五、如何,制,制定一个,时,时期性终,端,端活动的,策,策划方案,？,？,谢 谢,11月-2215:57:2415:5715:5711月-2211月-2215:57,15:5715:57:2411月-2211月-2215:57:24,2022/11/115:57:24,