策划领域的经济测算及分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,*,策划领域的经济测算,什么是”经济测算”,一张完整的经济测算表,第一部分：指标,第二部分：横道图,第三部分：成本,第四部分：投资计划表,第五部分：销售收入,第六部分：来源运用,第七部分：利润表,第八部分：现金流量表,第九部分：敏感性,经济测算在策划领域的应用,案例一：星河丹堤,原四期地块指标：,占地面积：162963.4m,2,建筑面积：163900m,2,容积率：1.0,政府反征面积：23741.548m,2,政府补尝用地面积:49676,本项目指标现状：,现有占地：18897m,2,容积率：1.8,基础指标,一二三期,四期,反征,隔音带,问题：做什么样的物业组合，发展商收益最大化？,开发类别,指标,净密度（户数/公顷）,容积率,独户住宅,20-25,0.3,并立式住宅,25-40,0.35,小独栋,40-60,0.4,联排式,60-100,0.6-0.75,叠层式,100-150,0.75-1.2,宽景洋房(4-6层),150-250,1-1.2,小高层（7-12层）,250-400,1.2-2,不同开发档次住宅区容积率取值范围,注：基于项目开发的一般经验，附件中有一些关于容积率的相对案例,用地分析,价值最大化产品比例测算,构建函数：F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,F(Y)项目总收益,A产品价格（市场价预估）,X产品建筑面积,函数构建的假设前提：,1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）；,2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）；,3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数,结论：1、对于项目综合价值贡献最大的为TH、其次是小高层，最小的为洋房。因此建议尽可能的增加TH的比例，,不出现洋房的物业类型,。,2、独栋别墅有一定的综合价值，同时对于树立标杆户型和提升项目档次存在积极意义，,因此建议保证一定的规模数量,。,洋房和独栋别墅对项目价值贡献较小,产品分析,价值最大化产品比例测算,函数方案一：F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4，,假设A1=2，A,2,=1.4，A,3,=0.85，A,4,=0.7；,X=1,n=1,=18.9;,分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积；,产品容积率的一般标准：小独栋0.4，TH0.75，洋房1，小高层1.5,计算结果：当,X1=X3=0,，X2=X4=0.945时，F(Y)max存在且取19.8为最大值,结论：1、增加TH的容积率，增加TH的建面，可更大地提升项目的价值。（另：增加TH的比例在一定程度上也降低了工程造价）,2、小高层的容积率提高，实质上也增加TH的面积，因此也可增加项目的价值。,3、作为提升价值形象的别墅户型，增加其容积率有利于项目价值最大化。,函数方案二：F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,，,同上述前提A,1,=2，A,2,=1.4，A,3,=0.85，A,4,=0.7；,X=1,n=1,=18.9;分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积；,产品容积率的弹性标准：小独栋0.4，,TH0.85,，洋房1，小高层1.5,函数方案三：F(Y)=A,1,X,1,+A,2,X,2,+A,3,X,3,+A,4,X,4,，,同上述前提A1=2，A2=1.4，A3=0.85，A4=0.7；,X=1,n=1,=18.9;分别对应小独栋、TH、洋房、小高层的建筑面积；,产品容积率的弹性标准：小独栋0.4，TH0.75，洋房1，,小高层1.8,产品分析,价值最大化产品比例测算,计算结果：当X1=X3=0，X2=13.5，X4=5.37时，F(Y)max存在且取22.7为最大值,计算结果：当X1=X3=0，X2=12.36=X4时，F(Y)max存在且取21.8为最大值,TH是项目价值最大化关键产品，因此更可能增加其比例,产品分析,价值最大化产品比例小结,产品比例分配：,地块构成,面积,产品构成,容积率,建筑面积,比例,组团1,18750m,小独栋,0.4,7500m,4%,组团2,142022m,联院TH或六甲TH,1,142022m,75%,组团3,28125m,六甲小高层,1.4,39375m,21%,产品比例确定的依据：,理想化情况下各种函数方案的结论,假设条件的再论证,风险、隐性价值、成本的回归考虑,项目地块价值分析结论,消费者经验偏好的再论证,历史案例参考,竞争分析结论,最终实现均价：12538元/平方米,案例二：龙华某项目,方案1：各类产品均好,方案2：TH最大化,结合项目基本指标，市场及客户情况，给出项目价值最大化兼顾抗风险性条件下的两种规划方案：,说明：本方案为初步方案需要根据实际情况由设计院给出最终排布方案。,规划方案,方案1：各类产品均好,尽量挖掘项目优势的湖景资源,同时保证各产品价值最大化；,沿湖设置“环湖走廊”，集中打造湖岸景观绿化、休闲设施、会所、商业等配套，利用湖岸提升小区整体价值，成为小区整体形象的亮点区域；,商业由于体量小，建议由开发商持有，整体有序运营；,临湖,TH,拥有一线无遮挡湖景，博取最高价值；,二线,DT,产品分上下两户，下户两层拥有亲地别墅生活享受，上户三层能够越过,TH,拥有无遮挡湖景；,社区中央设置高层平面楼王单位，景观及园林都享受最大优势，进一步树立项目整体的高端形象；,临梅坂大道噪音较大地方设置,T2,的复式产品，利用产品附加值降低客户敏感点；,地块西侧设置,T2,的大平面产品，增强舒适度，视野开阔，湖景全无遮挡，园林面积疏阔；,方案2：TH最大化,低密度,TH,物业数量最大化，尽量挖掘项目优势的湖景资源和低密度产品的稀缺价值；,高层单位尽量为低密度,TH,物业提供空间；,临梅坂大道噪音最大地方设置,T2,的复式产品，通过产品附加值降低客户敏感点；,地块西侧设置,T2,的大平面产品，全部实现无遮挡看湖景观；,入口不远处设置会所和景观节点；,问题：哪个方案的收益更高（售价的预估）？,价格预估：静态比准产品类比法,定价前提：根据本项目市场定位，定价主要参考典型一线资源豪宅项目给出,项目名,资源,容积率,纯粹性,产品类型,价格,星河丹堤,享丰泽湖，银湖山,1.8,纯粹,别墅、高层大户型,高层：3.3万,圣莫丽斯,享塘朗山，牛嘴子水库,1.2,纯粹,别墅、高层大户型,高层：3万,水榭山,塘朗山，牛嘴子水库,0.6,纯粹,纯别墅,别墅：6万,溪山,看银湖山，看水库,2.0,旁边有工业区,别墅、高层中大户型,叠墅：3.5万,高层：1.5万,龙岸,看银湖山，看水库,1.97,纯粹,别墅、高层中大户型,别墅：5万,高层：2万,第一极：纯正豪宅,第二极：类豪宅,本项目,项目产品分布示意图,各类产品套数,户型,户型面积,套数,建面,套数比,面积比,六甲别墅,350,21,7350,3.39,5.18,联排别墅,400,9,3600,1.45,2.54,楼王,300,52,15600,8.39,11,圆楼,220-240,88,20240,14.2,14.3,板楼,250,132,33000,21.3,23.2,复式,240-260,66,16830,10.6,11.9,1梯2户,180,252,45360,40.6,31.9,总计,620,141980,说明：根据提供的基础技术指标和各产品户型面积进行比较计算，两数据间存在较大差距，本定价策略主要根据各产品套数和户型面积来计算，暂不考虑实际建筑面积指标。,六甲,楼王,板楼,圆楼,联排,复式,1梯2户,案例：,用波士顿矩阵定义本项目的产品属性,各类产品套数,SUPER STAR,PRE_STAR,STARCASH COW,CASH COW,缺图_产品示意,属性分类,产品,户型面积,套数,SUPER STAR,联排别墅,400,9,PRE-STAR,六甲别墅,350,21,楼王,300,52,STAR+CASH COW,板楼,220-240,132,复式,250,66,圆楼,240-260,88,CASH COW,1梯2户,180,252,STAR,CASH COW,建立比肩深圳的参照系，确立项目地位,各类产品套数,SUPER STAR,PRE_STAR,STARCASH COW,CASH COW,STAR,CASH COW,产品看齐华侨城/香蜜湖/红树湾等一线豪宅区域类似顶级产品,产品高于华侨城/香蜜湖/红树湾等一线豪宅区域类似普通产品,SUPER STAR：联排别墅当属本项目价值标杆产品，参照波托菲诺/香蜜湖1号同类产品定价,STAR类产品,1,本项目下游产品,熙园238-288平米联排，,三级市场报价：5.2万,中旅国际公馆200-240平米联排，,三级市场报价：5万,本项目上游产品,波托菲诺纯水岸4期385-418平米联排，,4月销售均价：7万,香蜜湖1号300-450双拼别墅，,当前预计市场均价：7万,本项目产品类型的稀缺性,/景观资源,本项目联排别墅定价：,10万/平米,7，10万,联排：400平米,定价前提:当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计2009年初推出,PRE-STAR：六甲别墅/楼王当属本项目创新产品,创新产品定价原则以上游的可替换产品为高限,0,成本,客户感知价值：,客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,客户感知价值上限1：,本项目联排别墅预计均价6万/平米,1、六甲别墅景观资源/舒适度逊色于联排；,2、楼王高层产品，景观资源好，户型舒适度不亚于联排产品，而且私密性好于联排产品,客户感知价值上限2：,近郊类似项目同类面积别墅产品均价,中信天籁：513-1970万/套,凤凰谷独栋别墅：700-2200万/套,本项目六甲别墅物业稀缺性劣差于联排；,本项目楼王资源优越,本项目六甲别墅定价：,8万/平米,楼王定价：,6万/平米,5，10万,六甲：350平米,楼王：300平米,部分六甲预计2009年初推出；楼王/剩余部分六甲预计2009年底推出,CASH COW：板楼产品属于市场主流产品，参照香密湖1号，中信红树湾等同类产品定价,本项目上游产品,香密湖1号240平米4房湖景单位：,销售均价：4.5万,大平面：联排=4.5：8,二手房市场参照,水榭花都3期190-205平米景观单位，,三级市场报盘均价：3-4万,天鹅堡1期220平米观海景观单位，,三级市场报盘均价：3.3万,大平面：联排=2.7：5.2,本项目板楼景观视野仅次于楼王产品，户型舒适度,4，5.5万,本项目板楼定价：,4.5万/平米,板楼：200-220平米,CASH COW,类产品,2,定价前提:当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计2009年底推出,STAR+CASH COW：复式产品属于本项目相对创新产品，参照香蜜湖1号，星河丹堤，天鹅堡3期，蝴蝶谷等同类产品定价,新近项目：,香蜜湖1号330平米独栋复式,销售均价：4万,星河丹堤B区复式别墅200-260平米,销售均价：2.7万,蝴蝶谷280-400平米复式,销售均价：4万,二手房市场：,天鹅堡2期：顶层复式300平,三级市场报盘均价：4万,本项目复式景观优越，未来可看水景,3，5万,本项目复式定价：,4.3万/平米,复式：平米,定价前提:当前市场增长速度与政策环境下的预估,该产品预计2009年初推出,STAR+CASH COW：圆楼产品属于本项目相对创新产品，参照东堤园，中信红树湾1期，熙园等同类产品定价,在售项目：,东堤园：300平米,当前景观资源产品均价：4.5万,大平面：联排=1：1.12,二手房市场：,中信红树1栋266平米,三级市场报价：2.7万,熙园5栋198平米，,三级市场报价：2.8