四制定营销策略—制定和调整价格

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目,四,四,制,制定,营,营销,策,策略,-,制定,和,和调,整,整价,格,格,导入,案,案例,：,：一,杯,杯咖,啡,啡,400,元,日本,东,东京,一,一家,由,由一,个,个叫,森,森元,二,二郎,的,的人,经,经营,的,的咖,啡,啡店,，,，可,能,能是,世,世界,上,上最,昂,昂贵,的,的咖,啡,啡店,，,，因,为,为这,个,个咖,啡,啡店,创,创造,了,了一,个,个世,界,界之,最,最，,即,即店,内,内的,一,一杯,咖,咖啡,卖,卖到,5000,日元,。,。这,个,个令,人,人喘,不,不过,气,气的,价,价格,推,推出,后,后，,一,一下,子,子就,传,传开,了,了。,很,很,多,多人,无,无法,相,相信,这,这是,真,真的,，,，有,的,的人,认,认为,这,这是,明,明摆,着,着咖,啡,啡店,欺,欺骗,敲,敲诈,顾,顾客,；,；但,同,同样,令,令人,难,难以,置,置信,的,的是,，,，卖,价,价如,此,此昂,贵,贵，,老,老板,却,却赚,不,不到,钱,钱，,这,这是,因,因为,这,这杯,咖,咖啡,成,成本,太,太高,。,。首,先,先装,咖,咖啡,的,的杯,子,子是,法,法国,制,制造,的,的，,极,极其,名,名贵,，,，每,个,个咖,啡,啡杯,价,价值,4000,日元,，,，而,当,当顾,客,客用,完,完咖,啡,啡后,，,，这,个,个咖,啡,啡杯,将,将被,包,包装,好,好随,送,送顾,客,客。,其,其次,，,，每,杯,杯咖,啡,啡由,名,名师,现,现场,精,精心,调,调制,而,而成,，,，名,师,师工,薪,薪很,高,高，,而,而咖,啡,啡用,料,料独,特,特，,原,原料,费,费很,高,高。,再,再者,，,，这,个,个店,的,的服,务,务极,尽,尽殷,勤,勤、,周,周到,，,，在,装,装潢,得,得如,宫,宫殿,般,般豪,华,华的,咖,咖啡,店,店内,，,，许,多,多打,扮,扮成,古,古代,宫,宫女,模,模样,的,的服,务,务员,侍,侍候,在,在旁,，,，顾,客,客自,感,感飘,飘,飘然,，,，恍,若,若万,人,人之,上,上的,帝,帝王,，,，其,意,意境,不,不可,言,言状,。,。,出,出,于,于对,这,这杯,昂,昂贵,的,的咖,啡,啡的,好,好奇,，,，顾,客,客竟,蜂,蜂拥,而,而至,，,，而,这,这些,好,好奇,的,的顾,客,客来,过,过一,次,次，,往,往往,就,就很,难,难忘,却,却店,内,内奢,华,华的,气,气氛,，,，不,但,但自,己,己下,次,次还,会,会光,临,临，,更,更会,向,向亲,友,友义,务,务宣,传,传，,引,引来,更,更多,的,的顾,客,客。,思,考,考,：,：,这,这,家,家,咖,咖,啡,啡,店,店,的,的,定,定,价,价,的,的,成,成,功,功,之,之,处,处,在,在,哪,哪,儿,儿,？,？,企,企,业,业,应,应,该,该,如,如,何,何,定,定,价,价,？,？,任,务,务,1,产,品,品,定,定,价,价,训,练,练,任,任,务,务,：,：,写,写,出,出,企,企,业,业,产,产,品,品,价,价,格,格,，,，,说,说,明,明,企,企,业,业,的,的,产,产,品,品,是,是,如,如,何,何,定,定,价,价,的,的,。,。,知,识,识,链,链,接,接,定,价,价,步,步,骤,骤,市场需求,目标估计成本,选择定价目标,选择定价方法,制定最终价格,分,析,析,竞,竞,争,争,产,产,品,品,价,价,格,格,企,业,业,定,定,价,价,要,要,考,考,虑,虑,哪,哪,些,些,因,因,素,素,？,？,一,、,、,产,产,品,品,成,成,本,本,二,、,、,市,市,场,场,需,需,求,求,三,、,、,竞,竞,争,争,状,状,况,况,四,、,、,政,政,府,府,的,的,干,干,预,预,程,程,度,度,五,、,、,商,商,品,品,的,的,特,特,点,点,市,场,场,竞,1,、,完,完,全,全,竞,竞,争,争,市,场,场,上,上,有,有,足,足,够,够,大,大,量,量,的,的,卖,卖,主,主,与,与,买,买,主,主,；,；,他,们,们,买,买,卖,卖,的,的,商,商,品,品,只,只,占,占,商,商,品,品,总,总,量,量,的,的,一,一,小,小,部,部,分,分,；,；,所买卖,的,的产品,是,是完全,同,同质的,；,；,新卖主,可,可以自,由,由进入,市,市场；,所有卖,主,主出售,商,商品的,条,条件都,相,相同。,2,、完全,垄,垄断,一个行,业,业完全,由,由一个,卖,卖主独,家,家经营,和,和控制,；,；,市场上,没,没有任,何,何其他,相,相近的,替,替代品,；,；,其他企,业,业想加,入,入这个,行,行业几,乎,乎是不,可,可能的,。,。完,全,全（纯,粹,粹）垄,断,断分为,两,两种：,政府垄,断,断：政,府,府独家,经,经营某,一,一行业,。,。,私人垄,断,断：私,人,人企业,控,控制某,项,项业务,。,。,3,、垄断,竞,竞争,介于完,全,全竞争,和,和完全,垄,垄断之,间,间，既,有,有垄断,倾,倾向，,又,又有竞,争,争成分,，,，是一,种,种不完,全,全竞争,。,。市,场,场上有,较,较多的,卖,卖主和,买,买主；,所买卖,的,的产品,略,略有差,别,别,质量、,包,包装、,品,品牌、,外,外观、,方,方便程,度,度、信,誉,誉、服,务,务等；,卖,卖主,进,进入或,退,退出某,一,一行业,比,比较容,易,易。,4,、寡头,垄,垄断,一个行,业,业中只,有,有屈指,可,可数的,几,几家大,公,公司；,大公司,之,之间存,在,在相互,依,依存，,相,相互影,响,响的密,切,切关系,；,；,寡头垄,断,断企业,之,之间的,产,产品差,异,异或有,或,或无；,有,有,不完全,寡,寡头垄,断,断；无,完全寡,头,头垄断,。,。,其他卖,主,主进入,该,该行业,不,不太容,易,易。,总结,在最高,价,价格和,最,最低价,格,格的幅,度,度内，,企,企业价,格,格的制,定,定和调,整,整主要,取,取决于,竞,竞争者,的,的产品,和,和价格,。,。在不,同,同的市,场,场竞争,结,结构下,，,，企业,定,定价也,会,会有所,差,差异：,自主定,价,价,寡头之,间,间协调,定,定价,1,、完全,竞,竞争：,在国家,法,法律允,许,许范围,内,内随意,定,定价,2,、垄断,竞,竞争：,3,、寡头,垄,垄断：,4,、完全,垄,垄断：,随行就,市,市定价,政府的,干,干预程,度,度,世界各,国,国政府,对,对价格,的,的干预,和,和控制,是,是普遍,存,存在的,，,，只是,干,干预与,控,控制的,程,程度不,同,同。,商品的,特,特点,商品的,种,种类,商品的,易,易腐、,易,易毁和,季,季节性,时尚性,生命周,期,期阶段,企业定,价,价的目,标,标是什,么,么？,获得最,大,大利润,质量领,先,先,扩大市,场,场份额,企业生,存,存,避免竞,争,争,企业产,品,品定价,可,可以采,取,取哪些,方,方法？,一、成,本,本导向,定,定价法,（一）,成,成本加,成,成定价,法,法,（二）,盈亏平,衡,衡,法,（三）,目,目标收,益,益定价,法,法,二、竞,争,争导向,定,定价法,（,二）随,行,行就市,定,定价法,（三）密封投,标,标定价,法,法,三、需,求,求导向,定,定价法,（一）,习,习惯定,价,价法,（二）需求差,异,异定价,法,法,（三）逆向定,价,价法,在产品,单,单位销,售,售成本,的,的基础,上,上，加,上,上一定,的,的预期,利,利润，,而,而形成,产,产品价,格,格的一,种,种方法,。,。用公,式,式表示,为,为：,单位产,品,品价格,单位,销,销售成,本,本,(1,十综合,加,加成率,),例如，,某,某企业,生,生产一,种,种皮鞋,，,，单位,销,销售成,本,本为,100,元，按,30,的综,合,合加成,率,率计算,，,，该皮,鞋,鞋销价,为,为,100,(1,十,30,),130,元。采,用,用这种,方,方法定,价,价的关,键,键是综,合,合加成,率,率的确,定,定。如,考,考虑不,周,周，产,品,品定价,太,太高或,太,太低都,可,可能给,企,企业造,成,成不应,有,有的损,失,失。,成本加,成,成定价,法,法,加成率,的,的确定,是,是定价,的,的关键,！,！,一般地,说,说，加,成,成率的,大,大小与,商,商品的,需,需求弹,性,性和企,业,业的预,期,期盈利,有,有关。,需求弹,性,性大的,商,商品，,加,加成率,宜,宜低，,以,以求薄,利,利多销,；,；,需求弹,性,性小的,商,商品，,加,加成率,不,不宜低,。,。,在实践,中,中，同,行,行业往,往,往形成,一,一个为,大,大多数,商,商店所,接,接受的,加,加成率,例如美,国,国烟类,的,的加成,率,率为,20,、照,相,相机为,28,等等,。,。,根据盈,亏,亏平衡,点,点原理,进,进行定,价,价的一,种,种方法,。,。盈亏,平,平衡点,又,又称保,本,本点，,是,是指一定,价,价格水,平,平下，,企,企业的,销,销售收,入,入，刚,好,好与同,期,期发生,的,的费用,额,额相等,，,，收支,相,相抵，,不,不盈不,亏,亏时的,销,销售量,。,。,单位产,品,品价格,单位,产,产品成,本,本,例如：,某,某企业,全,全年固,定,定成本,100,万元，,其,其中经,营,营男式,休,休闲服,应,应摊固,定,定成本,为,为,2,万元，,每,每件男,式,式休闲,服,服进价,为,为,140,元，销,售,售费用,和,和税金,为,为,10,元，即,每,每件男,式,式休闲,服,服变动,成,成本为,150,元。若,企,企业每,年,年预期,销,销量为,1000,套，每,件,件男式,休,休闲服,售,售价应,定,定为多,少,少时，,企,企业才,能,能保本,？,？,盈亏平衡,定,定价法,盈亏平衡,点,点价格,（,（,20000/1000,）,+150,170(,元,),即如果每,件,件男式休,闲,闲服定价,为,为,170,元，企业,就,就能做到,收,收支相抵,，,，不盈不,亏,亏。,盈亏平衡,定,定价法,所谓目标,利,利润定价,法,法就是指,企,企业以投,资,资额为基,础,础，加上,投,投资希望,达,达到的目,标,标利润进,行,行定价的,一,一种方法,。,。,单价,=,（总成本,+,目标利润,）,）,/,预期销售,量,量,上例中，,如,如果该企,业,业希望达,到,到的目标,利,利润为,1,万元，问,每,每件男式,休,休闲服售,价,价应定为,多,多少时，,企,企业才能,实,实现目标,利,利润？,目标利润,价,价格（,20000+10000+150*1000,）,1000,180(,元,),即每件男,式,式休闲服,定,定价为,180,元时，企,业,业就能实,现,现,1,万元的目,标,标利润。,返回,目标利润,定,定价法,密封投标,定,定价法,投标定价,法,法主要用,于,于投标交,易,易方式。,投,投标价格,是,是投标企业根据对竞,争,争者的报,价,价估计确,定,定的，而,不,不是按企,业,业自己的,成,成本费用,来,来制定的,。,。一般适,用,用于基建,工,工程或成,套,套设备的,购,购置及政,府,府等集团,的,的采购。,价格,=,预期利润,最,最高的价,格,格,投标定价,法,法实例,企业递价,企业利润（,1,）,中标机率（,%,）（,2,）,期望利润（,3,）,=,（,1,）,（,2,）,9500,100,81,81,10000,600,36,216,10500,1100,9,99,11000,1600,1,16,返回,需求差异,定,定价法,根据需求,的,的差异，,对,对同种产,品,品制定不,同,同的价格,。,。其形式,有,有：,顾