4市场营销环境

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-,*,扫描营销环境,Chapter 4,1,营销活动与营销环境,市场营销环境是在,不断变化,之中；,企业营销活动,受制于,营销环境，,营销环境同时提供,机遇和威胁,。,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去,适应,营销环境。,2,宏观环境（间接营销环境）：,指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。,微观环境（直接营销环境）：,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,3,宏观环境,是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。,第一节,宏观营销,环境分析,4,人口的多少直接决定着市场的潜在容量,1.,人口总量,(,生活必需品,),2.,人口的地理分布,(,生活习惯、消费习惯,),3.,人口结构,(,年龄、性别、民族,),4.,婚姻家庭状况（几世同堂、三口之家、妇女就业）,5.,教育程度和职业状况,5,年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品,职业：酒吧、网球、香烟,教育：书籍、媒体,收入：住房、汽车,6,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,7,所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，,60,岁以上的老年人口或,65,岁以上的老年人口在总人口中的比例超过,10%,和,7%,，即可看作是达到了人口老龄化。,8,二、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环境,分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,9,经济环境研究包括：,1.,经济发展阶段,2.,消费者收入,3.,消费者支出模式及消费结构,4.,消费者储蓄和信贷水平,10,1.,经济发展,阶段,发展中国家所处阶段,:,传统社会阶段,经济起飞前的准备阶段,经济起飞阶段,发达国家所处阶段：,迈向成熟阶段,大量消费阶段,11,2.,消费者收入,消费者收入是影响购买力的重要因素。,消费者收入包括,:,个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。,货币收入与实际收入,货币收入：,指消费者所获得的货币总量。,实际收入：,指扣除物价变动因素后实际购买力的反映。,12,3,消费者支出模式及,消费结构,恩格尔系数,=,食品开支,/,家庭消费总支出,100%,食物开支占家庭消费总,支出,的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；,13,根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：,(1),贫困型消费结构：,系数在,60,以上。,(2),温饱型消费结构：,系数在,50,-59,之间,(3),小康型消费结构：,系数在,40,49,之间,(4),富裕型消费结构：,系数在,30,-39,之间,(5),富有型消费结构：,系数小于,30%,14,4,消费者储蓄和信贷水平,储蓄,信贷水平,15,三、自然环境,原材料日益紧缺。,能源成本增加。,污染增加。,政府在自然资源方面的干预加强。,16,四、科学技术,环境,科技发展对企业营销活动的影响：,(1),市场机会；,(2),威胁；,(3),改变了营销活动各个环节和营销活动的方式。,17,五、,政治法律,环境,政府机构,法律法规,公众团体,18,六、,社会文化,环境,社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。,它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。,19,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,微观营销环境,是指环境中,直接,影响企业营销活动的,不可控制的,较小社会力量。,第二节,微观营销环境,分析,20,驱动产业竞争的力量,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,产业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,21,重点和难点：,1.,人口环境分析,2.,经济环境分析。,22,