变化的零售环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 变化的零售环境,第一节,消费者及购买行为的变化,对零售商而言，所服务地区有多少消费者、他们需要什么、需要多少、他们怎样购买、到什么商店购买、在怎样环境中购买、怎样结算等，是务必弄清楚的问题。,一、,消费者数量,消费者总量。,所服务地区的消费者数量。,二、消费者特征,自然特征,年龄。,性别。,生理特点。,社会特征：,职业；,民族；,籍贯；,宗教；,受教育水平；,收入等。,三、消费者行为模式,心理学模式,经典条件反射模型：,非条件反应,非条件刺激,条件刺激,条件反射,应用条件,没有可遮蔽非条件刺激的其他刺激；,非条件刺激不应与其他品牌或产品有联想；,非条件刺激不应为消费者过度熟悉，应单独展示；,当条件刺激新时，经典条件反射方法会更有效。,B. 工具性条件反射理论,行 为,增 加 或 减 少,购买的可能性,奖 励 或,惩 罚,3、社会学行为模型,社会学认为：消费者购买行为受到群体的影响。,群体,提供信息,群体规范,需求与购买行为,4、,营销刺激与消费者反应模式,外部刺激,营销,环境,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者黑箱,购买者,特征,购买决策过程,文化,社会,个人,心理,认识需求,收集信息,评估,购买决定,购后评价,购买决策,产品选择,品牌选择卖主选择,时间选择,数量选择,四、消费者需求及购买行为变化特点,从年龄上看：,2002年,014岁人口占22.84；,1560岁人口占70 ；,65岁以上人口约占7 .1。,2003年,指,标,年末数,比重（,%,）,全国总人口,129227,100.0,其中：城镇,52376,40.53,乡村,76851,59.47,其中：男性,66556,51.50,女性,62671,48.50,其中：,0-14,岁,28559,22.1,15-64,岁,90976,70.4,65,岁及以上,9692,7.5,2003年人口主要构成情况,单位：万人,儿童与少年人口需求特点,较高的教育需求；,零食的购买者；,CD、VCD等游戏盘的购买者；,对食品需求有一定的决策权。,新生代的需求特点,65年75年之间出生的人口为新生代。,其特点有：,文化水平高；,收入水平高；,车房的购买者；,购买CD、立体声音响、品服装及鞋等；,是持卡消费族。,中年人口的需求与购买行为特点,家庭负担重，,收入水平相对低；,理性购物动机明显：,注重实用性,关心质价比,不易受广告影响,利用假日购物。,银发人口的需求特点,有时间；,有金钱；,愿意观光旅游；,喜欢一定的运动；,热衷储蓄；,保守；,有为子孙留有价值物的愿望,从性别上看：2002年,全国男性人口为65672万人,为总人口的51.4%,女性为61955万人,为总人口的48.6%.,2003年,男性人口的需求与购买行为,注重质量；,追求品牌；,自信；,购买决策快；,不易受销售人员影响。,女性人口需求与购买行为特征,购买产品感情化；,挑选产品细微化；,追求流行与时尚；,标新立异个性化；,货比三家计算精；,攀比超越和炫耀。,从地理上看；2002年,城镇人口48064万人，,占37.7%；,乡村人口79563万人，,占62.3%。,2003年,农村人口需求与购买行为,追求 质量与实用；,购买决策缓慢；,不相信广告；,重视人际信息；,节日消费量大；,购买地点追求方便。,五、21世纪消费潮流预测,（一）新消费理念,方便性消费；,快捷获取商品；,健康性消费；,（二）精神消费将成为主体,休闲消费；,服务消费；,教育消费；,娱乐消费；,（三）购买方式,信贷购买；,体验购买；,网上购物；,电话订购等方式。,第二节竞争环境的变化,一、当前零售竞争形势分析,1、2003年零售市场全面开放，“洋零售商”全面进入不可避免；,2、国际零售商的竞争优势：,管理优势；,机制优势；,规模优势；,融资优势；,一、当前零售竞争环境分析（续）,技术设备与手段的优势；,营销方式优势；,结算方式优势；,货源渠道优势；,品牌优势；,服务优势；,商品组合优势；,快速结算优势。,3、国家对提升零售企业竞争能力的措施,制定相应的法律，抑制外资企业的规模，如出台大店法；,组建国家直控的,零售企业。,3、国内零售市场竞争激烈,业态之间的竞争激烈；,同一业态之间的竞争激烈；,争夺销售额的竞争激烈；,争夺顾客的竞争激烈；,争夺市场位置的竞争激烈等。,竞争的焦点不断演变。先由商品战始，到服务战、价格战、促销战，现又转向服务战。,二、零售竞争的性质,零售市场的竞争是异质性的垄断竞争。,所谓异质性是指竞争主体在业态上是多样的；在经营条件上是多样的；,所谓垄断是指竞争主体垄断所拥有的特色。,三、零售竞争战略,（一）竞争观念,双赢观：竞争双方以拓展市场为目标，达到共同发展的目的；,多维竞争观：不仅注重直接竞争对手研究，而且注重间接对手研究；,学习、创新观：学习竞争对手的优点，“他为我用”，变通创新；,自信、奋斗观：战略上藐视竞争对手，战术上重视竞争对手；发挥优势，寻求发展。,（二）竞争对手结构分析,1、在经营的商品和目标市场方面：零售商会遇到与本企业完全相同，或商品相同，或商场相同的其他零售商；,2、在发展方面：会遇到较强大的新零售商的进入，逐渐强大的中小零售商的挑战；无店铺的零售的商挑战；,3、在竞争对手的反映方面：会遇到对抗竞争者，选择竞争者，随机竞争者，从容不迫竞争者。,（三）竞争对手状况分析,1、竞争对手经营规模；,2、竞争对手的商品结构；,3、竞争对手的目标市场；,4、竞争对手经营策略；,5、竞争对手竞争策略；,6、竞争对手发展战略；,7、竞争对手背景。,（四）制定竞争战略,1、市场空间占领；,2、业态空间占领；,3、微利经营战略；,4、特色经营战略；,5、联合战略。,（五）竞争策略,1、商品策略；,2、服务策略；,3、价格策略；,4、地点策略；,5、店堂气氛策略。,竞争策略需组合性运用。,第三节 法律环境,一、法律对经营商品的制约,1、经营商品的范围；,2、经营商品的质量；,3、经营商品的安全；,4、商品信息提供的,真实性等；,二、法律对价格的制约,1、国家对人民生活必需品进行价格干预；,2、反对零售业联手定价；,3、反对“漫天要价”等。,三、对零售活动的制约,1、对有奖销售活动的奖品额度有限制；,2、不允许欺骗性广告；,3、组合销售不得硬性推销；,4、让利销售不得低于成本；,5、对消费者承诺必须兑现，,6、商品与服务信息提供必须明确。,本课件由谈工论商BBS整理,更多的课件请上: 之“课件资料共享”区下载.,感谢您对本站的支持!,